aFocus金羽中：区域市场营销策略解读

    在中国一二级城市消费能力继续保持增长的同时，中国三到五级城市更是日益展现出惊人的一种商线。

    区域市场正在迅速的呈现出分区域，分城市级别等驱动化和差异化，我觉得分区域的差异化大家特别是分品牌和我们在座的老总和运营者都会感觉到，但是分城市级别，虽然区域有差异，但是城市级别也要相同的时候，他们其实有很强驱动性。或者说品牌会针对同一个城市级别对待城市，虽然他们可能分布在不同的区域，会采取比较相同同一条策略，这也成为了我们品牌在考虑的一个营销手段。

    那么下面我想就是要谈到说，为什么说区域的门户网站实际上已经是我们区营销的主力军，也是(英)我们极力说服全国和全世界人品牌要加强跟我们各地方的网媒合作的一个原因。这个是CT的数据，从中可以看到这个还是2009年的数据，从这张表可以很清楚的看到，成长最快的，当然也跟基数有关了，但是确实毋庸置疑的成长最快的是三到六级城市，对吧？这个看到最高的实际上是像甘肃这样的地方，当然他技术比较低这个是很正常，但是我们还要谈他的潜力的。

    第二个就是区域网站，区域网民，我们看到的是主要在收到当地的三大主流区域网站的影响。第一类就是现在最主导是传统媒体的集团的网站，像刚才提到的华东再现，还有在座的我们绝大部分，都是实际上是依托一个传统的强势地方媒体，然后衍生出来的这个网站，这是目前在全国性的地方媒体中占主流的。

    那么还有一些是历史形成的运营商网站，运营商的网站的话因为刚开始接触的优先起义(音)和接入的机会，有一个先发的优势以后的话，目前经过了这几年发展沉淀下来一批在地方市场上很强势就是运营商的网站。

    还有一块就是今天国新办的同志提到的关于论坛，地方论坛除了我们地方网站衍生出来的论坛之外的话，还有一个人干。或者说现在在地方市场能够去有一定话语权地方的网站，网络平台的话，这种个人站主要集中在地方的一些论坛。

    那么我们今后研究也是联合互联网机构，可以发现，实际上我们就要分析说，这些网站存在，存在的道理是什么？为什么说他是区域营销的数据，可以看到，我们分析到95%的网民，有访问区域网站的一个习惯，其中48%是经常访问，48%是偶尔访问，只有5%是很少和几乎不看，为什么说这个？其实大家在争夺什么？争夺一个网络入口。百度为什么能成功？他很争夺了一个网络入口。

    我们在座的都是因为都是互联网从业的人员，那我们上网是很正常的，我们会关心自己，回想自己，我们上网的首页固化是谁？这就是网络入口，其实区域网站价值在于说越来越成为各个地方区域网民上网的第一个登陆的网站是入口，可能首页就是这个，先来看看这些内容，然后开始跳转，无论是通过搜索，还是直接收藏的地址薄开始进入其他的网站，争夺的其实是一个网络入口，就是网民的网络入口。

    而现在我们研究到我们说区域网民越来越多选择区域网站作为他们网络平台，那么区域网媒，或者是区域的门户网站，我们认为取得了高年度的奥秘，或者是成为网络首选入口重要关键词其实是三个字，本地化。其实本地化这个词在座的都不陌生，或者对于全球性和全国性的大品牌都不陌生。像我们来分析所有这些比如说我们研究的这些，包括邀请到的品牌，不论这些品牌从中国衍生出来的进入全球，还是从全球的从美国的企业到中国来落地，都是一样，成功的企业都是做的很好。很少或者很难的说，去巴西我们派一个中国人去搞巴西市场，你一定要巴西本地的人。那么为什么欧美企业在中国的运营要比日韩系要好，为什么？因为欧美企业是最早用本地化的人来管理本土的分公司，或者是本土的子公司。

    刚才是他们会用新加坡，台湾，香港的人，因为他们懂话语，因为友好，随着中国市场的改革开放发展以后，中国的本土的这些英语很好的，国际化的人才衍生出来以后，这批人成为了国际，欧美企业在中国市场的，所谓的中国的区的总经理这样的职务。但是为什么日韩企业要发展的慢一些？就是这个道理，到目前为止我们分析日韩系包括台湾地区的一样，副总以上的很少用本土的中国人，都还是日韩的人，或者是台湾人。他们自然就是，吞都不理解一些东西，语言也不通，生活习惯也不一样，晚上基本上还要去喝喝小酒，这种生活跟我们这种快节奏不能接受，所以他们在中国市场就发展慢了。

    那么同样的道理，就是网络发展或任何我觉得你们都是一样，就是本地化优势是我们成功最主要的点。地方门户网站和全国性的门户网站，新浪、搜狐、跟腾讯的比较，他的优势也在于本地话。那么我这里举一些小例子，我就不多说了，因为时间关系我就不多说了。其实这样的例子很多很多，各位老总都可以是到自己所管理的这个网站，在本地化方面怎么超越了全国性的合作的，相信有很多。

    但是有些数据你们可能没有研究过，我想下面几组数据可能值得大家来关注，就是比如说我们通过了一些公开的数据做了一些比较和研究，有百度指数，这是基于百度搜索的一个海量数据，计算出来的每个关键词的关注度，来分析和新浪和我们的地方门户网站之间在地方影响的比较，这个数据我不知道大家有没有研究过，我们今天可以看一看，有一些这样的交流。

    可以看到如果是拿百度指数的数据这是公开数据来去看的话，门户网站在一级城市传播渗透率是比较巨大的，但是随着这个城市的级别下降，门户网站的渗透能力呈现出巨大的落差。这张图的右边是线可以看到这是新浪，新浪在北京的线百度指数线这么长，到上海就衰竭了，在往下到了重庆，成都就衰竭了很多。所以实际上如果说我们新浪的影响，是他是全国中国最大的门户网站，但是他的北京特性也是很理想。如果我们来研究网易的话同样的数据，大家去通过数据的去查就可以了，网易是一个南方网站，网易最长的是广东地区，他的往北方的影响力就远远弱于他的南方影响力。所以说本地化不是只有我们区域网媒才有的，全国性的网站都一样。

    那么下面的数字可以看的很清楚了，以百度指数来对广东地区我们来做一个分析，新浪，搜狐，网易，腾讯，用百度指数来，广州他的百度指数是 1588，如果我们把广东地区主流的地方，就是跟我们在座的各位一样，我们今天也有深圳新浪网的同事来了，你们当前的影响力加在一起还比的话，基本上都是两倍左右。虽然说可能一个网站跟他去当地比比较弱一点，但是我们如果能够在地方的网站，整合在一起的一个力量，我们的影响力就要比他大，这就是所谓叫做聚合的价值。其实我刚才已经听到毛总已经在最后的发展中提到这个概念，我觉得我个人还是很认同，而且我们实际上就是数据做支撑的。

    如果我们来看，现在我们在座的各位谁都不敢去挑战，新浪，搜狐和腾讯，最大的地方的年度营业收入大概在四五千万人民币，那新浪，搜狐，腾讯任何一家一个季度的广告收入就是几个亿和十几个亿，这个差距这么大的话。感觉好像一个在天上，一个在地下，但是实际上我们难道差距真的这么大吗？不是，而是说我们还是有价值的，只是我们的价值没有被挖掘出来。这种价值是什么？聚合现象，你单个一个对于这种大品牌来说的话，其实今天有机会各位也可以跟海尔的领导，或者是下午的通讯的主管也会过来，那么明天的联想的主管也会来，大家都可以有交流的机会。确实他们想要跟一个一个来合作难度很大，但是如果说我们有机会通过一些体系化的运作，我们能够聚合在一起跟他们谈，一家城市大的很多的，像这个数据可以看到，没有任何一个数据都远远超过新浪，搜狐，腾讯的在当地的。

    那为什么说进入区域市场要通过它们呢，而不是我们？更何况大家可以在经过一个探讨，我们这样(听不清)，这个性价比的优势是非常明显的，为什么不把我们这些区域网媒作为进入区域市场的主力军，而却要去依靠新浪，搜狐，腾讯去进入区域市场，这个问题是要问，对吧？而且实际上我相信，其实这次来的大品牌的老总们，都已经解答这些问题和一些判断。

    那好，人家说OK那是新浪，搜狐网，腾讯的比较，垂直的网站怎么看，汽车类的垂直网站，IT类的垂直网站，各种移动一些垂直网站，他们好像渗透率是很强，但是实际上也不是。我们以汽车垂直类网站为例，从百度使用可以看到，这是浙江在线我们举一个例子，我看大家都一样，我只不过是随便算了一个数字大家可以看到，浙江在线在浙江地区的影响力，远远超过于易车网络，车168在当地的影响。其实垂直网站对于二级城市渗透率比全国性门户网站还要差。我们分析的数据看的非常清晰，他们的影响力反而更差。所以其实作为垂直性的网站，更不是我们，如果是品牌进入区域市场进行营销的时候，更不是对手。

    所以我想这个数据也引发了大家的思考，可以看的很清楚，区域网媒聚合区域网民的能力远超过于全国的门户网站和垂直网站。那么我们区域网媒具有独特的本地化优势，能更快更准确的捕捉到本地的新闻，本地的热点事件，切合本地的文化背景，这是我们成长的基础，也就是本地化三个字，这个关键词我们要记住，也是因为这个，我们可以成为这些大品牌，进入区域市场进行营销，渗透营销的时候的主力合作。

    那么下面因为时间关系，我就过几个案例，可以看到(英)，(听不清)我们到现在为止，实际上在这个领域有所突破，做了一些整合性的成功案例，而且跟我们合作的网站在整个合作之中，也有所收益，已经被大品牌所认知，可能成为一种常规性的合作的习惯。这是海尔，海尔在今年的5到7月份的时候，利用世界杯的机会的话，做了跟央视，主要是央视的豪门盛宴，也是这次应该世界杯期间影响力最大的一档电视节目，做了一个全国草根球队海选的一个活动，就是海尔我的球队，这个活动应该设计到我们在座的一些网站的朋友，都跟我们一起参与这个活动，影响全国10个城市，通过硬广宣传，网站的T2(音)的文章的发布，论坛的图文传播。当然我们还要注入一些高效的DBS传播，在5到7月份之间，来进行这种海尔我的球队宣传传播工作。包括海选，现场的人员召募，主要的目的是要体现海尔国际化品牌足球，展示时代化，国际化的创新品牌精神。还有就是通过跟足球来去结合的话，体现出一种年轻的感觉，时尚的品牌。

    这个是我们当时实施的整个图，那么我们确实没有完全用区域传播，所以我们整合了这样一个资源。我个人觉得，就是刚才提到前面说法，说作为主力军并不排斥全国性的网站，就是说我们要被重视，就是区域门户网站要被重视，现在就是说根本就不被重视，但是咱们也不走另外一个极端说，好，我们就MSN，或者新浪没价值，就跟他们不是这样的。通过这个案例可以看到，全国性的传播我们用了新浪网和MSN中国，全国性的网站，我们在10个城市，都结合了我们在当地的合作伙伴，实现了这样通过新闻频道和论坛，同时我们还引入了高效DBS进行传播。

    最后的结果非常好，这个项目应该也获得了海尔的认同，那么这是相关的数据我就不多说了，可以看到这样一种整合传播，这种方式，不论是在当地现下的活动的人员的召募，海尔在线上活动的推广，之前和之后的预热和后期的传播的话，都带来了很大的价值。这是我们的一些，比如说这是传播之前的数字，传播之后的相关的Google和百度的搜索各项的变化，就是关于海尔足球的搜索量的变化，是从零开始虚拟化，最后是Ggoogle是37万多，百度也有15万多这样一个搜索的结果。这是我们选择了一些媒体上发表的表扬的(听不清)。

    这是刚才一个案例的，其实他就是一个活动性的事件，我们把全国的这种分地方的，就是地区和全国性的网媒，同时又结合了各地方的这种强势网媒，加上论坛，在加上DBS我们来做一个传播，获得了品牌的认同，当然效果也很好。

    第二个就是(英)的杨叙(音)，就是大中华的区总裁杨叙，他有一个访谈是在今年5月份，这个是纯粹是用我们的IT分众(音)，现在(英)IT的分钟上的一个大品牌，IT分众这个品牌还保留，就是作为我们IT领域服务的品牌。另外IT分众我们自己的频道，对于杨叙他们要谈一个叫做智慧生活这样一个主体概念，做了一个全国性防范的视频推广。为了提升这个效果，我们动用了IT分众这个品牌，覆盖了全国7个大区，29个省，自治区和直辖市，那么前期做了预热，同时的话我们对于相关的频道做了一个组合。

    最后的结果是辐射了107所城市，覆盖了217家网站，囊括了1152个品牌，大于4000篇次的报道，最终这个数值是让我们很吃惊的，就是这个体现出了我们聚合起来的价值，就是互联网聚合价值。同时在线人数达到9万人，一个半小时的访谈，还是一个专业化的访谈，杨叙是一个有名的人物，他也没有能到说，大家都会广文关注，他毕竟还是一个IT厂商中的一个高管职业经理人，他的话题还是有一定的技术性的，就是谈的(英)的的所谓的智能生活，智慧生活这样一个概念。还是以推动IT技术应用为主的。

    但是我们在一个半小时的访谈中，峰值上全国有9万人同时在线，因为他是视频直播，去跟他进行交流。那么这个数据也创造了(英)在中国到现在为止通过网络视频直播的访问的峰值。我觉得别的企业就很难达到，这也说明了我们聚合的价值。

    第三个话也是一个IT品牌的就是清华同方的一个电脑，暑期促销的一个方案。那么这个我们是整合了我们从7月1号到31号，整合了我们一到六级的主流城市，因为这个案例的覆盖面非常广，覆盖面非常大。主要是来推他的一些高新价比的一些新的笔记本电脑，可以看到这个案子是覆盖，几乎可能我们合作伙伴都覆盖到了，在座的我们相信只要跟(英)有合作的网站，都应该有过这个合作。

    这是部分的，他深入甚至到了大的，使用了各种各样的形式，包括画中化，各种各样的形式。集中的话在8月31号结束，我们也跟他们做了交流，他们也很认可。我想就是说他们这样的一个很短的，我用了40分钟左右的时间，跟大家介绍核心的想法，就是说(英)在做什么？原来IT分众，是在主要是说跟各地的合作伙伴来建IT频道，来给大家提供IT咨询的内容，丰富内容的同时，我们能够提供一些整合服务。但是实际上的话，通过这段时间的发展来看的话，我们已经非常清晰的看到这句话，就是把全球和全国性的大品牌，向区域市场渗透这个大潮流，能够紧密的引导到我们区域的网媒来，这是我们现在做的最主要的事情。已经不在体现IT频道和IT分众，IT频道合作。

    而是说在这些全国和全球的大品牌，能够在快速的渗透到除一二级城市之外的三到六级城市的时候，他们到底合作伙伴选谁，解决这个问题。但是我们不可避免的，他们还会去选电视，这种地方址媒，或者全国性的网媒，但是我们要做到就是说，要没有了解到或者是开始选择，或者家产很多，甚至把区域网民作为主力的合作伙伴，这是我们要做的事情。而且在这方面很高兴能跟在座各位的支持和帮助之下，特别是在我们的品牌的认可之下，我们已经取得了一定的成绩。

    那么今天的会议也是把他邀请来，能够做这样的交流以后，未来能够希望在这方面做的更快一点，大概就是这些。