（画外音）

    2008年，奥运会使北京吸引了全世界的目光，两万多名运动员、教练员以及官员，三万多名媒体记者，庞大的赞助商队伍都聚集到了北京。他们带着疑问而来，最终满意而归。奥运让他们记住了“古老而彰显魅力、现代而充盈活力”的北京。2010年，当人们的目光再次聚焦在中国，作为亚运之城的广州又将让人们记住什么呢？本期《都市在线》，广州城市形象塑造大讨论正在播出......

    2009年4月16日下午，广州市委宣传部、广州亚组委宣传部、广州市文明办召开新闻发布会，宣布广州城市形象大讨论活动正式启动。4月20日，广州日报、大洋网等广州市各大媒体刊登了“广州城市形象”表述词有奖征集活动公告，广州城市形象大讨论活动正式拉开帷幕。到底我们处于一个怎样的城市，2010年我们在广迎各方宾客的同时，应该告诉世界一个怎样的广州呢？

市民：很包容，很开放，开放中带一一点保守的城市。

市民：干净，和谐。

市民：空气很好。

市民：人挺好的。

（画外音）

    广州，又称“羊城”、“穗城”、“花城”，自秦始皇三十三年建都以来，至今已有2223年的历史。对于这样一座有着两千多年历史的文化名城，每个人的心中都有着自己独特的看法。

王惠：广州这座城市在我心中有着特殊的地位，我很喜欢这个城市。说来归去，广州在我心里到底是怎样的形象呢？

嘉宾介绍：

    王惠，北京市政府新闻办公室主任，原北京奥组委新闻宣传部部长，先后从事过广播、报纸和电视工作，曾任北京电视台副总编辑。北京申奥和办奥期间，其充满智慧的外宣方式及镜头前专业得体的表现大大提升了中国的对外新闻形象。

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    2009年4月17日，王惠作为主讲嘉宾受邀来到广州艺术博物院参加广州讲坛。在这位“首都第一新闻官”的眼里，广州的形象又是怎样的呢？

王惠：我想之所以叫穗城，因为五羊嘴里含着稻穗，说明广州是一座收获之城，广州又是一座美食之城。每年在这里还召开两次广交会，很多人的发财是从广州开始的，他们的事业是从广州起步的，他们在经济上的交往是从广州开始的。我想广州也可以被称为收获之城，是一个实惠之城。当然我说这样的话，大家可能觉得很俗气，怎么都是那么物质化，怎么没有精神层面的东西？我想广州实际上也有很多东西在引领着我们。刚才我走进这个艺术馆，我真的有点震惊。因为我对广州的了解还比较少，每次来都是浮光掠影，而且都是在改革开放以后，更多看到的是广州经济的一面，文化的一面忽略了。但今天我走到这里一看，这里真漂亮，有这么好的文化积淀在这里收藏着、展览着、滋养着我们的精神。实际上广州也是一个精神上非常丰富的城市。

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     广州，这颗位于南海之滨的东方明珠，不仅是世界经济名城，还是一座蕴藏着丰富文化遗产的世界文化名城。在古代，广州是“海上丝绸之路”的发祥地。近现代，广州是中国民主革命的策源地。当代广州，是全国改革开放的前沿阵地。作为岭南文化的中心地，广州荟萃着岭南文化的精华，广绣、广彩、牙雕等独富“岭南特色”的艺术令人叹为观止，“食在广州”的口号更是响彻千里。而对于广州人而言，最大的财富便是世世代代的广州人留下的开放、包容、创新、务实的岭南人精神。对于这样一座历史悠久、内涵丰富的城市，的确难以用三言两语来概括。甚至有人不明白，为什么非得为一个城市度身定做几句话或几个词语呢？

王惠：在奥运会之前我曾说大幕即将拉开，我们中国人已经站在世界的舞台上，灯光就要打亮，而且我们北京人站在了舞台的第一排。世界人都会把话筒对着我们，我们该怎么出场呢？是蓬头垢面、乱七八糟出来，还是我们穿戴好了，打扮好了，准备好了我们跟世界说什么再出来？今天广州也一样，你们已经站在了舞台的第一排。所以广州市委宣传部做了一件非常了不起的事情，就是广州人民要准备好说什么。我们是什么样的城市，我们要想好了，然后站在那儿一块告诉世界，我们广州是这样的。

（画外音）

    城市形象，简单而言，就是一个城市给人的印象和感受。良好的城市形象是城市物质水平、城市品质和城市人文素质的综合体现。不仅能折射出城市的魅力和吸引力，同时能形成一种强大的凝聚力和辐射力。而城市形象口号就犹如一个城市的广告词，不仅方便记忆，同时也是打响城市品牌的一个途径。纵观整个中国，几乎每个大城市都有自己的形象口号。

王惠：比如香港是活力香港，青岛是海滨青岛，杭州是舒适杭州，等等都各自有两个字的起名。那北京到底叫什么？北京人用两个字死活概括不进去，因为北京这个城市实在太大了，历史实在太长了。古老的北京，好像不行，北京还很现代。现代的北京，不行，北京还很古老。怎么办？这两个字怎么也装不进去，最后北京（形象表述）变成了两句话：古老而彰显魅力，现代而充盈活力。显得字有点多，但是确实如此。北京是很古老的，但是确实是彰显着它的魅力。至今北京的故宫、北京的长城、北京的颐和园等等都是我们中国文化的一个符号。现代的北京依然有地标性的建筑，像鸟巢、水立方，包括中央电视台的大楼，大家都觉得它们是一个非常现代的建筑。很多外国人都跟我们说，他们非常喜欢这些现代的建筑。因此我们如何给媒体定调，今天就要考虑了，我们要让媒体觉得我们这座城市的人是非常有智慧的。我们像一群引导着媒体写稿子的导演也罢，或者是导购、导游、导写也罢，总之外国媒体要听听我们广州人的意见。

（画外音）

    亚运会为广州打开了通往世界的窗口，然而，这个窗口在为我们带来无数机遇的同时，也带来了巨大的挑战，如何应对境外媒体便是考验之一。因为这些媒体既是亚运会和广州的报道者，也是这座城市，乃至这个国家的评价者。而我们对于自己城市的表述是否准确，也将经受世界媒体的检验。按王惠的话说，今天我们为城市说的一句话，从某种程度上是给世界媒体报道广州定调。

王惠：国际的舆论实际上长期以来对我们是有偏见和误解的，而且这些偏见和误解长期驻扎在西方人的脑子里。一些媒体长期以来不说中国人的好话，即使中国人有一件好事，还要给你带一件坏事。即使看到奥运会闭幕式孩子们的表演很生动地学卡通、动物等，特别好看的表演，外国记者说这些孩子们的表演非常精彩，但是在中国，像他们这样年龄的孩子还有很多人没有饭吃、没有学上。总是带这样的一些话，为什么？因为他们对中国的社会制度不认可，对我们的经济发展，对我们的文化，对我们所有东西不接纳，所以这样一种误解依然会存在。明年大量的记者来到广州，他们也是这样。就像奥运会之前，我曾经说外国记者三万多人来到北京，有90%的人从来没有来过，但是他们对北京的想像和我们所希望他们有的眼光是完全不同的。明年大家也会遇到这样的挑战，也会有很多记者从没来过广州，他们对广州的认识可能远远没有你们想象的那么好，或者你们希望的那么好，他们会带着很多偏见和误解来到广州，怎么办呢？这应该是广州人去工作的空间，去感染他们、影响他们、改变他们看法的空间。因此我们每一个人都有这样的责任。当然我们还不仅仅有这样外部的挑战，我们还有内部的挑战。内部的挑战就是由于奥运会，我们国家有一件大事发生，那就是在2006年12月1日，我国出台了《外国记者采访北京奥运会及其筹备期间的有关规定》，这个规定实施于2007年1月1日，但是结束于2008年10月17日。这个规定有很多内容跟以前我国关于外国记者采访的规定不一致，其中有一条最为重要，在这个规定里面说，外国记者采访中国的公民只需经这个公民本人同意。那也就是说各位在座的广州朋友们，外国记者想找你，采访你，不用经过你的领导同意，不用经过有关部门同意，只要你同意，好了，他就可以采访你。在明年广州就会出现这样的情况，在你不经意的时候，你的表情已经被某一个电视台拍了，向世界直播了。你不经意的时候一转身，一个话筒已经伸到了你的面前，要向你采访，问你一些有关广州的感受。这时候，我们每一个人都是发言人，每一个人都有对外介绍中国的责任。因为媒体不受任何的限制，可以长驱直入，可以推门就进，可以采访任何一个中国人。

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    媒体长驱直入，推门就进，对于低调、朴实的广州市民而言无疑是一大挑战。但我们已经走上了世界舞台的第一排，我们除了让自己表现得更好以外，我们别无选择。

王惠：我建议广州的朋友们在这一年多的时间里要多点实践，多和媒体打交道，培养自己的能力。等到明年亚运会举办的时候，你们一个一个就是成熟的新闻发言人了。站在外国记者的面前，可以滔滔不绝地向他们介绍我们可爱的广州。面对这样的挑战，我们存在一些问题。实际上我们对于西方媒体不太了解，媒体所需求的信息是海量的，但是我们不能给他们很多的信息。比如说他们很想了解广州人是怎么生活的，广州改革开放三十年有什么样的变化，广州人的家庭人际关系如何，邻里之间的关系如何，金融危机发生以后我们有什么样的冲击，我们现在怎样去面对金融危机，怎么样去迎接这样的挑战。这种信息很多，但是现在世界上的媒体报道中国人这方面的信息并不多，这是一个矛盾。再一个就是国际舆论对我们中国的说法越来越复杂，而我们自己却用着非常简单的语言对付着他们。我们不了解面对这么复杂的舆论环境，我们应该怎么办，这也是我们面对的问题。所以我们认为我们可能有五个缺陷。第一个缺陷就是我们缺乏对国际媒体和媒体关注问题的了解。第二个缺陷是我们缺一大批人来说话。这一批人不仅仅交给政府，大家不要认为政府官员出来说话够了，不够。外国媒体需要的是普通的人出来说话。所以我们很多人一看到媒体掉头就走，一是不愿意和他们打交道，二是不习惯跟他们打交道，三是认为多一事不如少一事，所以就走了。如果大家都能够站出来，跟他们说说我的生活，我的情况，用我们自己的故事证明我们改革开放三十年的成就。这就好了，因为外国人最喜欢听这些故事。第三个就是我们缺乏很多可以让外国媒体用的资料。他们想找一些资料，没有。这样我也希望我们广州的各个部门，学校也好，工厂也好，街道也好，多印一些有关广州情况的小册子给他们看一看。地图、简介，一些像兰圃这样的历史故事，都给他们看一看。第四就是我们还缺乏一些跟西方媒体沟通的办法，我们不太了解。有时候他们从负面来攻击我们，我们还给人家送上一些材料。第五就是我们在突发事件发生以后，还没有一个很好的应急机制，这是我们目前缺乏的情况。

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    2008年，北京奥运给世界人民留下了美好的印象，奥运口号“同一个世界，同一个梦想”传遍了全世界。北京，这座“古老而彰显魅力，现代而充盈活力”的城市也随之烙进世界人民的心中。那么即将迎来亚运盛会的广州在仅剩的五百多天内应作出怎样的努力呢？作为奥运城市形象的塑造者之一，曾经站在奥运宣传最前线的王惠，又将带给我们怎样的经验与建议呢？

王惠：首先应该改善我们的环境，优化我们的城市形象。在奥运会之前，北京真的是加快了建设的步伐。令我们欣喜的是，城市日新月异地在变化着，空气越来越好，而且交通也越来越有序。最漂亮的是什么呢？很多人到北京都告诉我，北京漂亮了，北京好看了，比原先好看很多。我说我们现在是待嫁新娘，当然要打扮打扮自己。北京出现了很多好看的树和植物，一年四季最起码有三季盛开着鲜花。这两天你们到北京看，特别漂亮，真是把唐诗（描述的）都搬来了。唐诗说“人间四月尽芳菲”，四月的北京真的是人间四月尽芳菲。我续了后半句，疑似天女散花来，就像天女给我们散了花，到处都是鲜花，花红柳绿，漂亮极了，真的是这样，所以城市的形象还是要提升的。由于北京把自己打扮得很漂亮，很多人到了北京以后，都觉得北京城市这么美，不光漂亮，而且干净。北京人的良好习惯也形成了，街道上到处没有垃圾、废纸，没有那些不应该有的丢弃物，非常漂亮。我想在这一年中，广州也需要这样，也要把我们的城市形象美化、改善、提升，这个任务不能光交给政府，这是全民的任务。每个街头巷尾、门前门后实行三包，我们中国人的习惯。我也希望明年来的时候，广州比现在更加漂亮。说到这里，我们的城市应该还有一些大屏幕。大屏幕在国际的大城市里都有，北京去年也装了很多。我很喜欢街头的大屏幕，就像眼睛一样，亮晶晶的，就像城市多了很多亮的眼睛，特别漂亮。而且奥运会的时候有很多景观，亚运会也应该有景观，把很多大的建筑物包起来了，整座大楼就是一面大景观。现在还有很多LED把很多楼也弄成一个大景观，一幢楼就像一个大屏幕，它不是装一个大屏幕，而是整幢楼就像一个大屏幕，上面有很多画面在转换，现在北京有很多这样的东西。随着科技的发展，为我们提升形象、优化环境有很多好的办法，大家可以采用。第二就是我们要热情友好迎接来宾，热情迎接来宾这一点对各国都很重要。上一届世界杯在德国举办，就在日韩之后的世界杯。我看过一个材料，上面就说了，德国人为什么要举办这一届世界杯。德国人的说法非常明确，他说我们要改变世界对德国人的看法。世界杯之前，世界对德国人是什么印象呢？他们做了一个调查，调查结果是世界人认为德国人，第一呆板，第二冷酷，第三没有人情味。这是世界对德国的印象，德国人自己整理的材料说，这是世界对德国人的印象。但德国人不是这样的，世界对他们误解了，于是他们办了世界杯。德国世界杯，大家都说德国人热情友好、笑容可掬。人们所到之处都感受到德国人的热情洋溢。中国人其实很热情，我们的心比任何一个国家都热。但中国人有一个习惯，我们比较含蓄，我们比较收敛。我们有一个错误的认识，我们如果主动对陌生人微笑，会被觉得是神经病。其实真是应该微笑的，我一直在讲一定要微笑，不管是谁，你第一面见他一定要跟他笑，西方人都是这样的。比如在电梯里互相碰见一个人，根本不认识他，他从哪来都不知道，一定要点头、微笑，而且要说good morning，要问候，这是西方人的习惯。人家张嘴一笑，一看你完全不笑，这个人的笑容都不知道怎样收回去。我们又是东道主，我们在客人来的时候，我们应该先笑。所以大家一定要学会微笑，习惯微笑。广州不管给自己的城市一个什么口号，但是心里都要知道，广州是一个微笑的广州。这是明年我们全市人民共同的表情，就是微笑，要对世界微笑，让世界人民感觉到我们热情迎嘉宾，这是非常非常重要的。当然除了微笑以外，我们还有很多。在奥运会期间，北京除了宾馆、饭店大量接待外国人以外，北京还开设了奥运之家这样一个工程。很多家庭主动迎接奥运的客人，不是我们没饭店住，饭店还够，这是一个项目。这是让外国人、西方人走进中国家庭一个很好的办法。不是什么家庭都可以进入的，有条件的，旅游局出台了一大堆条件。家里有几口人，有几间房，有几个洗手间，有没有人会说英语的，要求很高的。然后很多人竞争，中国人都很热情，北京人尤其热情，对谁都看成像自己家人似的，都提出这样的申请。经过筛选以后，评选上的家庭才住了外国人，效果很好。如果明年我们广州的朋友愿意，我们也可以用这种方式。第三个，我们应该注重志愿服务。志愿服务是我们城市的名片，刘淇同志曾经说北京的志愿者就是北京奥运会的名片。这个口号提出以后，我们全市的志愿者真的是非常努力，应该说北京奥运会的志愿者也是非常出色的。在奥运会闭幕和残奥会闭幕的时候增加了一个环节，任何一个国家举办的奥运会都没有这个环节，北京有。是什么环节？就是国际奥委会的主席罗格和残奥会主席克莱文分别给这两届奥运会的志愿者代表颁奖，这是以前没有过的。

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    当然，志愿者的出色表现与北京奥组委的专业培训是分不开的。据了解，北京奥运会志愿者有十万人次。在奥运会前，北京奥组委特意对他们进行了三方面的培训。

王惠：一方面，基础培训。奥运会是怎么回事，将要来多少人，他们都有什么样的需求，这个是大众化的培训。第二个培训，专业化的培训。报名的志愿者是什么样的志愿者，比如是语言的志愿者，那么在语言方面接受专门的培训。媒体志愿者，媒体方面做一些培训。残疾人志愿者，残疾人方面做一些培训。第三方面培训就是服务方面的培训，如何为特殊的人群提供服务。经过这三轮的培训，说实话，我们的志愿者一个一个的精神风貌都非常棒。奥运会的志愿者创造了很多奇迹，我们有很多特种的志愿者，他们好几年前就开始培训了。在广院的播音系我们就招了一批，这些孩子就模仿历届奥运会报成绩的声音。那个声音怎么样，就完全模仿。就练了好几年，天天练，听各种各样的录音练出来的。英语的、法语的、西班牙语的都有。到现场一报，很多人都以为这是从美国招来的著名播音员，声音那么好听，而且播得那么纯正，语气又那么足。不是（招来的），都是我们的志愿者。包括我们的礼仪小姐，礼仪小姐都是非常辛苦的，她们都穿得很漂亮，拿着花站在那里，每天工作都长达十几个小时，甚至更多。但是每一个人都表现出了非常专业的精神。再一个就是文化活动，文化活动是可以丰富我们城市形象的。北京奥运会期间，在我们的文化广场、剧院演出的场次是一千多场。因为奥运会本身就是文化，科技和体育相结合的一个重大的活动。奥运会不仅仅是体育，体育是有的。但是萨马兰奇说了，奥运会还是文化活动。为什么奥运会用这么多场地，老要盖场馆，不在一个城市永久办下去呢？其中一个原因，就是让世界的文化丰富奥林匹克运动。奥运会到了中国了，我们中国的文化是什么样的，我们中国的人文风貌是什么样的，要通过这些文化活动来展示我们中国。在奥运会期间有很多的文化广场，吸纳了全世界一千多个文化团体到北京演出。在广场上、在剧场里，还有很多的街道都有。北京很多的文化乐团也是非常繁忙，为世界各地的人都希望观看这样的文化演出。中国是一个文化大国，历史悠久，而且我们还有很多具有自己特色的文化项目。北京有京剧，广州有粤剧，这些也是我们在亚运会期间需要向世界展示的一个重要方面。再一个就是媒体服务，大家千万不要小看媒体服务。刚才我一开始就讲到了，对亚运会的挑战，最重要的就是媒体，我们要注重媒体的价值。可能亚运会举办的时候来的有几万人，但这几万人只限于这几万人。可能他们回去会跟家人讲，跟朋友讲，口口相传的作用也是有的。但是最大范围的，引起全世界的关注，影响世界人的视听，影响他们思维的是谁呢？是媒体。媒体说你好，你才是好。

（画外音）

    有人曾经说过，奥运会，亚运会是中国城市品牌营销千载难逢的机会。2008年，奥运让北京成功地走向了世界。2010年，广州能不能通过亚运会擦亮我们的城市品牌，让世界记住广州，爱上广州呢？勇敢智慧的广州人一定会给我们交出一张漂亮的答卷。