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勾兑做不出高档白酒 “快营销”加快白酒死亡

http://www.dayoo.com/http://www.dayoo.com/ 2011-12-26 14:05来源: 南方日报  网友评论 (0)

  春节、元旦将至,宴请、送礼开始越来越多,白酒销售进入黄金季。然而面对市场上形形式式的白酒消费品,和琳琅满目的白酒广告,相当一部分消费者会陷入一个“快”营销的陷阱。

  什么是白酒快营销?中国的白酒3000年历史,侧重讲求文化积淀与情怀,但快营销的核心却是“赚快钱”。

  假如说侧重快营销是“偶像派”,而重品质则可以视为“技术派”。目前数万家的白酒生产企业,其实也不外乎这两大流派。然而,消费者在选择白酒产品时,如何明辨孰优孰劣呢?

  消费者为巨额广告费用买单

  “采用快营销方式的白酒品牌,为了在最短时间内扩大市场,不惜‘买断’一些目标宾馆酒楼的白酒供应权,以独家供应商的身份将其它竞争品牌挡在门外。又或,在超市以‘入场费’+‘堆头费’的特殊手法,令自己的产品在货架上突围而出。”白酒业资深人士顾军称。顾军指出,终端渠道的“买断”费用,少则十余万元,多则近百万元。

  “与此同时,报纸、电视、网络,甚至你吃饭的餐厅和酒楼,快营销产品的广告可以说渗透得无处不在。快营销的策略就是用广告轰炸和地面渠道配合,以最快的速度砸出一片市场,借机赚到更多快钱。”白酒业资深人士顾军称,之所以这种快营销的品牌能突围而出,一方面,因为广告酒销售提成比例最高,必定是商超售货员花最多唇舌、隆重推介的产品,而且当中大多数是勾兑白酒;另一方面,传统的消费惯性认为,市场表现活跃、广告随处可见的品牌,才是信得过,靠得住的白酒品牌。

  然而,事实是否正如华丽的广告语所言?顾军坦言,“简单的商业逻辑是,品牌对广告和渠道的大幅投入,大大增加了产品的营销成本,‘羊毛出在羊身上’,埋单的始终是消费者。”

  快营销品牌“昙花一现”

  加快营销,加速死亡的例子在白酒业并不少见。上世纪90年代,秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而,当时秦池的原酒生产能力只有3000吨左右,由于盲目拓展市场,生产水平明显跟不上,它从四川邛崃收购大量的散酒,再加上他们本厂的原酒、酒精,勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。秦池各地收酒事件被媒体曝光之后,秦池的广告光环迅速褪去,虚假繁荣的市场也轰然倒塌。

  秦池三几年间的过山车行情,在今日的白酒界仍在上演:某品牌广告酒五年前在广东珠三角餐饮市场登峰造极,引一大批商标跟随者,一场商标战之后,这个品牌近乎销声匿迹。另一白酒餐饮渠道明星,由品牌商委托湖南白酒厂贴牌生产,三四年前销售额最高峰可达10亿元,然而过于重营销,酒质不过关,最终也被清理出市场。白酒日益倡导理性消费,“营销派”注定难逃三五年风光,三五年消亡的命运。

(编辑: newsroom)

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