大洋网

您的位置:大洋网>> 大洋新闻>>财经频道

字号

从历史上汽车并购案看“菲-克”前景

http://www.dayoo.com http://www.dayoo.com 2009-05-11 08:39 来源: 第一财经日报 发表评论 (0)

  菲亚特的冲动让曾经的汽车企业并购案再次进入人们的视线。

  戴姆勒收购克莱斯勒使曾经的戴-克集团一跃成为世界汽车大鳄,如今双方却各奔东西;福特高价收购捷豹和路虎后却遭遇消化不良,并再次将其转卖给印度塔塔集团;即使联姻成功的雷诺和日产,一路走来也曾经历诸多质疑和猜测……那么,新的“菲-克”联姻最终会如何呢?

  戴-克的前车之鉴

  其实,目前距离克莱斯勒的上一次“婚姻”时间并不长。

  1998年,美国三大汽车巨头之一的克莱斯勒汽车公司和德国汽车巨擘戴姆勒-奔驰汽车公司合并,成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。这是世界汽车工业史上规模最大的合并案,也是一次被认为是“天作之合”的联姻。

  双方都拥有无可比拟的技术、长期的历史积淀和品牌传承,造就了戴姆勒和克莱斯勒各自的成功。但双方在结合之后却并没有达到强强联合的效果。

  市场营销专家曾江对CBN记者分析。

  德国人的严谨细腻和美国人的粗犷大气始终不能在戴-克中融为一体,导致双方在战略选择和决策方面一直存在不可调和的争论。

  加之戴姆勒以高端豪华车品牌为主,而克莱斯勒则多生产百姓用车,“文化和战略这些本质方面的‘灵魂’不能融合,更使得二者的产品也不能达到互补的良好状态。”他认为。

  作为曾经的戴-克在中国的合资公司北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒也明显感觉到这种差异所带来的痛苦。北京奔驰一位内部人士告诉记者,戴姆勒和克莱斯勒在工作方式和决策方面始终存在一些难以调和的差异。“这必然会影响企业的发展。”

  根据统计,在戴姆勒的控制之下,克莱斯勒曾先后3次遭遇财务危机。克莱斯勒的业绩亏损也成为拖累戴姆勒的包袱。尽管戴姆勒只持有克莱斯勒汽车19.9%的股份,但是2008年,戴姆勒税前利润从2007年创纪录的87亿欧元下降至27亿欧元,戴姆勒认为,主要原因就包括为克莱斯勒剩余股权所进行的拨备。

  有过这样的前车之鉴,业内对克莱斯勒的第二次婚姻也表示出谨慎乐观。毕竟菲亚特的实力不比戴姆勒,而且在如今的经济环境下,即使菲亚特是目前少数能够盈利的汽车集团之一,但是双方能否融合,而且菲亚特能否承受克莱斯勒可能带来的财务问题都还要视今后的发展状况而定。

  不过有业内分析师认为,克莱斯勒和菲亚特的结合将比当初戴姆勒和克莱斯勒的结合成功。

  在汽车消费观念由大型汽车向节能环保型汽车转变的过程中,“菲亚特赌的就是汽车消费风潮的转变。”汽车业分析师钟师认为。

  福特收购捷豹的品牌之痛

  品牌力也是菲亚特要关注的问题,福特收购捷豹、路虎的失败教训就是一面明镜。

  福特汽车在1989年斥资25亿美元收购了捷豹,并在2000年斥资27亿美元将路虎收归旗下。但是捷豹和路虎作为小众的产品和品牌,并没有给福特汽车带来预期的业绩。

  钟师告诉记者,类似捷豹、路虎这样的品牌,受众群体本来就小,而且在金融危机的环境下,这些品牌的产品是消费者可买可不买的。“所以历史上经常是汽车公司经营情况好的时候将这些品牌买来,不好的时候就被出售。”

  国泰君安证券研究所分析师张欣认为,收购的成功与否要看收购方和被收购方的品牌力如何。“首先双方不能差距太大。”而且品牌小众也会增加并购的风险。

  有业内人士认为,菲亚特虽然作为“家轿之王”、克莱斯勒是美国三大汽车集团之一,但在如今众多的汽车品牌中,二者的品牌号召力都出现了下滑,包括在中国市场上。

  “是菲亚特拯救克莱斯勒,还是克莱斯勒将菲亚特带到底特律,还要考验菲亚特和克莱斯勒如何做好产品和品牌的营销。”上述人士认为。

  雷诺-日产的成功之道

  也许雷诺-日产的联盟能为“菲-克”联姻提供可以借鉴的积极经验。

  上世纪90年代后期的日产由于巨额亏损和庞大的债务负担几乎成了烫手山芋,有人认为收购日产将是一次巨大的冒险。但是雷诺和日产的联盟却出现了奇迹。

  双方在产品设计和生产平台方面实行共享,由此降低了生产成本,提高了生产利用率,并在统一的平台上进行产品规划,共同分享各自的研发优势;在市场方面,联盟前,雷诺在欧洲、南美、北非及中东市场占有较大优势,日产则在亚洲、澳洲、北美洲、中美洲、非洲等市场表现颇佳,联盟后,双方利用各自的优势帮助对方在尚未进入或份额非常小的市场进行业务拓展,大大降低了市场开拓的成本和风险;此外,双方也组建了联合采购公司,旨在使双方的采购质量、成本等方面达到最高的竞争力水平,并协调全球供应商关系。

  凭借双方的整合计划,雷诺-日产联盟真正实现了显著的协同效应。日产不但成功地扭亏为盈,而且双方进一步开拓了新市场、巩固了老市场,形成了双赢的局面。

  曾江认为,雷诺-日产的成功在于双方的真正融合。菲亚特和克莱斯勒也可以借助雷诺-日产的经验,而且这两次结盟也有一定的相似之处。

  “菲亚特和克莱斯勒在产品方面,可以形成天然的互补,菲亚特可以为克莱斯勒提供小型车产品和技术,克莱斯勒可以在大排量车方面弥补菲亚特的不足。”他如是说,而且双方在市场范围上,也可以像雷诺和日产一样取长补短。“菲亚特可以借助克莱斯勒的网络开拓美洲市场,克莱斯勒也可以借助菲亚特的传统优势市场网络。”

  但最终结果如何,还要看菲亚特与克莱斯勒的融合能力到底如何。

  

(编辑: newsroom)

新闻论坛    发表评论(0

发表评论

匿名发表用户名:密码:没有账号?马上注册


大洋新闻广州