《中国机电工业》杂志
所谓煽动式营销，即企业通过对目标客户进行系统调查研究，并进行问题诊断深度发掘客户的真实价值，再立足于诊断结果为客户制定系统的价值性解决方案，进而帮助客户提升竞争力、改善市场被动局面或者获取新的市场机会，乃至彻底解决企业困难或走出危机困扰。或者换句话说，工业品企业要像经营顾问那样思考，以商务盟友的姿态去接近客户，做一个经营价值的添加者与锦上添花客，或者雪中送炭人。
文/贾昌荣
在经济学上，有一个著名的“懒蚂蚁企业家理论”。有人在研究中发现，任何一个蚁群中不管数量多少，在辛勤忙碌的蚂蚁背后，总有一定数量的“懒蚂蚁”游手好闲、不务正业。经过仔细观察才发现，那些看似无所事事的“懒蚂蚁”实为蚂蚁之王。蚂蚁之王往往是蚂蚁王国里各种危机的最早发现者，也是解决各种危机、开辟食源的“领头羊”。其实，蚂蚁王国的生存之道很简单：蚂蚁之王就是众蚂蚁心中的“太阳”，正因如此其他蚂蚁都要围绕着“蚁王”转，而“蚁王”的作用则是使蚂蚁帝国远离危机、创造生机。其实，在经济萧条时期，寒流中的企业都应效仿“蚂蚁模式”。越是艰危时刻，整个团队越是要围绕着企业高管转。不仅要表现出空前的团结，更重要的是增强内部沟通的互动性。在这个非常时期，企业的行为变得相对保守而谨慎，这首先体现在决策行为的保守与谨慎上。在管理上，企业会相应采取收权与集权行动，采购、财务等部门的决策权会直接或间接地被削减及被压缩，或者说决策权要向企业高管人员集中。这样做的优势是不言而喻的，要知道，任何决策的执行都是需要投入资源，都会产生决策成本，并且包括机会成本、外部成本、未来成本等成本项目都要考虑在内。
在市场不景气时期，决策权不但会向高管人员集中，各项费用预算也会削减或压缩。如果工业品企业继续采取原有的销售模式向客户继续推销产品或服务，诸如向客户采购部门陈述产品或服务如何如何之好，这很可能是徒劳而无效的。因为这个时期客户企业内的高管人员才真正的“守门员”，工业品企业要想成功“进球”那就要在“守门员”这儿获得突破。为此，工业品企业必须采取更为直效的营销：最大化地接近客户高管并摆平客户高管。只有这样，才能获得更大、更多成功营销机会。但是，工业品企业必须要知道客户高管的“胃口”如何。由于深受经济危机的困扰，客户企业的高管们往往会在经营上饱受痛苦的困扰，并且很难找到令人兴奋的“钥匙”，来打开冰封的市场，或者通过创新获得崭新的市场机会。任何一家企业都是由问题组成的，包括客户企业，企业运营的本质就是预见问题、发现问题并解决问题。如果哪个企业敢说自己没问题，那么这家企业的问题就大了。因此，工业品企业面向客户高管营销，首先要寻找与发现客户的关键性价值，或者说痛苦点或兴奋点。并且，这项关键性价值要具备以下两大特征：一是确定某个关键问题，这个问题必须能引起客户企业高管的共鸣；二是能够就这个问题形成一个能令客户兴奋的煽动性观点，并提供解决方案。更重要的是，这个观点与解决方案要能很自然地与工业品企业所销售的产品或服务联系起来。或者说，通过解决方案“打包”产品或服务。在这种情况下，煽动式营销浮出水面。所谓煽动式营销，即企业通过对目标客户进行系统调查研究，并进行问题诊断深度发掘客户的真实价值，再立足于诊断结果为客户制定系统的价值性解决方案，进而帮助客户提升竞争力、改善市场被动局面或者获取新的市场机会，乃至彻底解决企业困难或走出危机困扰。
对于煽动式营销，具有很多有别于传统工业品销售模式的新特点，诸如：为客户创造竞争优势与利润的价值性解决方案，而不是叫卖产品或服务，或者说把产品或服务销售的动机隐藏起来了；销售是为了帮助客户实现更大的成功，帮助客户与其竞争对手竞争，而不是工业品企业作为供应商与自己的竞争对手刺刀见红地拼杀；销售的核心对象为客户企业具有决策资格的企业高管，而非一般的采购主管；在销售上改变了过去在论证产品或服务成本及价格的合理性上，而是以量化的价值性采购方案，实现了从迎合客户到吸引客户的转变……可以说，煽动式营销就是工业品通过主动进攻来决胜市场低迷的实效“武器”。
煽动式营销的成功“基因”
对于客户企业高管来说，在经营上有一个核心的责任与义务，那就是提高股东价值，在经营管理上要对股东负责。因此，任何一个有利于提升企业竞争优势方案或者有利于改善经营利润的计划，客户高管都有可能会关注，那是其职责所在。要知道，客户高管与采购部门的采购视角是有所差异的，客户高管立足于战略层面，而基层采购人员则是站在战术层面，甚至是私人层面。基于此，或者换句话说工业品企业要像经营顾问那样思考，以商务盟友的姿态去接近客户，做一个经营价值的添加者与锦上添花客，或者雪中送炭人。
总体来说，工业品企业为客户增添价值就是帮助客户成功，而帮助客户获得成功则有三重境界：一是帮助客户摆脱困境。诸如为客户彻底、系统地解决了原辅料紧缺问题、原辅料品质缺陷问题、原辅料在加工中的问题、使用其他原辅料利润低下的困境等等，甚至解决客户原有产品没有市场的难题；二是帮助客户实现优化。工业品企业帮助客户实现了经营优化，诸如优化产品结构、优化产品品质、优化工业流程、优化产品包装、优化产品物流等等；三是帮助客户完成经营革命。革命往往是颠覆性的，工业品企业可以帮助客户完成“质”的转变，甚至帮助客户进入“蓝海”，诸如生产工艺上的创新、产品的原创性创新、生产方式上的变革等等。
对客户企业来说，最核心的价值需求主要体现为五点：品牌提升、产品创新、品质改善、成本降低和效率提升。当然，最终可归结为两个方面：竞争优势增强、经营利润增加。为更加生动说明，特加以图示说明，见图一：
正因如此，工业品企业才要善于做一个客户价值的发现者，而这种价值恰恰是解决客户痛苦与烦恼的“解药”，足以让客户感到兴奋。实际上，工业品企业价值输出是以价值性解决方案的方式实现的。美国复杂销售解决方案公司的创始人瑞克·佩吉在其著作《竞争性销售》一书中指出，客户的痛苦也恰恰是企业的机会所在，或许这种痛苦能够促进客户购买。换句话说，客户欲解决困扰他们的问题，那就要依赖于解决方案，而这恰恰是工业品企业的竞争优势。工业品企业要想成功营销解决方案，那就要把自己“打扮”成专家角色，为客户提供咨询式服务。既然是咨询式服务，那么就要遵守一定的流程。营销专家瑞克·佩吉在《竞争性销售》一书中，提出了销售人员推广解决方案的执行流程，被概括为RADAR模型，即了解（R）客户（A），并运用（D）恰当的（A）的资源（R）。另外，还有营销专家提出了PVVPC模型，即就是针对客户的苦恼（P），提供一个有前景（V）、有价值（V）的方案，通过面向实权（P）客户推广并加强销售控制（C），以谋求最后获得成交。
为什么煽动式营销行得通？对于客户企业高管，更欢迎能够真正为企业创造价值的合作者，尤其在经济萧条时期更是如此。其实，客户每一各高管人员背后，都有一个决策顾问群体，或者说“幕僚”。然而，在经济危机时期，这些“幕僚”也可能会“黔驴技穷”。如果工业企业能以一个经营顾问的身份出现，那一切将大不相同，客户高管甚至会把你待为上宾。面向客户高管销售，要把自己由商贩式推销转变为一个顾问型的经营价值添加者，向客户方提出经营价值增值建议，并以此获得与客户高管认同，并通过合作实现价值的共同增长。一旦获得客户高管的认可，自然达成交易，产品或服务销售过程随之完成。为此，工业品企业要扮演好以下三种角色：第一种角色是市场价值评估与标准制定者。工业品企业必须掌握客户所在行业的平均定量和客户当前的定量，包括成本（生产、经营等）、销售收入、经营利润等指标量值。这是为客户制定新定量的基础，在此基础之上，才能明确为客户创造的价值目标。第二种角色是外部资源的整合者与输出者。客户企业中产品、资金、技术、人才等都是其内部资源，客户还要从供应商或服务商那里获得具有价值的外部资源，而销售人员的一个重要职能就是把外部资源有机整合，把资源整合成“价值结合体”，而这个“价值结合体”恰恰是销售人员与客户企业合作的切入点。第三种角色是客户企业的经营管理顾问。工业品企业要把自己“扮作”客户的经营管理顾问，这与顾问式销售有着相类似的思路，都以智力服务为载体。通过自己的顾问服务，赢得客户的认同，进而获得合作机会。世界著名管理咨询公司盖洛普CEO克利夫顿指出，企业获得有机增长的有效途径就是与客户建立一种顾问型的关系。这位CEO还认为，对于企业尤其大型企业，价格对于它与任何客户的关系应该只发挥30%的影响比重，而建议则应占70%的比重。可见，具有建议性质的顾问式销售对于解决方案营销会发挥很重要的作用，甚至可以说是最佳推广模式。
煽动式营销“五步走”
面向客户高管销售的机会非常罕有，很可能与客户高管的一次沟通谈话就可以定乾坤。因此，工业品企业要力争“不鸣则矣，一鸣惊人”。为此，可以派出一个强大的煽动式营销团队，但不仅仅是销售人员构成的，而是由销售、服务、技术、财务等诸多专业人员构成，实行多兵种协同作战。要知道，具有关键性价值的解决方案能否让客户感觉到兴奋，这直接关系煽动式营销的成与败。这不是一件容易事，工业品企业必须接触目标客户、深入客户中去，去获取进行价值性方案设计所必须的客户资源与信息，并不断优化设计方案，直至拿出一个可以让自己与客户都满意的解决方案。
为此，工业品企业可以按照以下的步骤来操作煽动式营销：
一、研究客户对企业改善的愿望与预期
对于工业品企业，首先要先调研客户进行生产、经营、管理等方面的改善愿望与预期。如果客户有发展、改善、提高、互相推进的愿望，而工业品企业又有改善、推进客户绩效的能力，并能为客户企业带来新的机会，这样就好办了。为此，工业品企业要通过调研客户在生产、经营等方面状况，找到与客户合作的优势点、劣势点、机会点与威胁点。在此基础上，再提出具有针对性与可行性的价值性解决方案。工业品企业在与客户沟通时，一旦向客户高管亮出方案，就可能会使客户眼前一亮。要知道，工业品企业一旦站在客户的角度上思考问题，客户就会变得很容易接近，只有接近才能实现与客户高管的充分沟通。
二、确定基于经营业绩改善的合作目标
为客户创造价值，并共同分享合作的益处，这是工业品企业与客户的共同目标。在此基础上，工业品企业与客户面临着共同的竞争对手和共同的利益关系。当然，合作目标最终表现为指标，数据可以说明一切，主要是经营业绩指标（收益总额、营业收入、成本等）、经营业绩指标（利润、生产能力、产销率等）、经营资本指标（存货周转、应收帐款周转）等等。对于经营业绩指标，能够定性的要定性，能够定量的要定量，就是要让客户容易感知与体验，有理有据才能促进其客户高管尽快拍板决策。
三、明确与客户在合作中具体战略战术
四、要制定完全切实可行的合作方案
五、对未来合作成果与保障进行评估
煽动式营销要练好“基本功”
工业品企业为开展煽动式营销，还需要在下述三个方面做出努力：
一、提炼最具煽动性的价值主张
首先，工业品企业要做的一点就是提炼出解决方案的最大卖点——独特的价值主张。实际上，这也是工业品企业开展解决方案营销的核心价值主张。实际上，工业品企业卖产品需要有独特的卖点——独特的销售主张（USP），以及独特的价值主张（EVP）。实际上，尽管解决方案从本质上来说是一种整体产品，即整合化的服务产品——服务包，但并不妨碍我们把解决方案视为一种特殊的“产品”来做营销。诸如IBM解决方案营销的价值主张为“随需应变”。再如，作为全球领先的文件管理专家富士施乐实施解决方案营销的价值主张则为“高效办公”。实际上，每一个工业品企业的解决方案都有其“价值主义”，这是解决方案营销的点睛之笔。如果工业品企业的价值主张能够唤其客户高管的共鸣，那么在营销上一切就都迎刃而解了。其实，这是开展煽动式营销必须做好的“基本功”。无论是广告沟通、公关沟通还是人员沟通，都要以这个独特的价值主张为“基础料”，让客户高管为这份“价值大餐”而垂涎、而快乐。
二、进行必要的品牌形象准备
三、组织及业务模式上的支持
（因版面原因，文章有删节）
