刘瑞旗：羊毛编织的商界传奇

　　主持人：王可意
　　嘉 宾：刘瑞旗——恒源祥有限公司董事长兼总经理
　　观察员：王 林——经济学教授　　
　　何 非——资深媒体人
　　袁乃钟——恒源祥特邀顾问

　　主持人：我们今天请到的是“中国品牌经营第一人”，他将今天恒源祥羊毛衫的市场占有率做到了全国第一，将手工毛线的市场占有率做到了世界第一。他领导企业的加盟店总数达到了5000多家，培育出数百家资产上千万的民营企业并扶植起1000多个百万富翁，他就是恒源祥有限公司董事长兼总经理刘瑞旗先生。

　　理发时每人拿了1分钱回扣

　　主持人：我想问问刘瑞旗先生，怎么会想到要把自己的照片作为自己商品的商标，是不是自己也觉得太帅了？

　　刘瑞旗：其实并不是这样的，你在经营时，当你什么资源都没有的时候，你又没有资本又没有钱，也没有很好的机遇，你想创造一个奇迹，或者想创造一个故事来传颂。所以当时我就找了一个师傅，帮我按照照片，画一个小孩子的头像，作为一个商标。当时我们还有这样一个意义，恒源祥，我去的时候它正好60年。老字号的企业叫了一个悠久的名字，我们赋予它一个年轻的形象，所以叫小囡商标，也是个方言的话，比较有个性。

　　主持人：听说刘瑞旗先生在很小的时候，就能以低于别人两分钱的价格理到一个很漂亮的发型，这是怎么一回事？

　　刘瑞旗：大概是在我九十岁的时候，那时生活也是计划经济，当时母亲每个月给我一毛钱，到理发店里去理一次发。我们住的那个弄堂里有扬州的师傅上门理发，他不为你洗头就可以省下一分钱，这一分钱对我们小孩子来说很重要，到烟杂店里一分钱可以买两样东西吃，那个弹子糖大的可以买5颗，小的可以买一小把。在那个物质非常匮乏的年代，我们都愿意让这个师傅来理发好省下一分钱。我在考虑这个问题的时候在想如果能省两分钱、三分钱更好，于是就号召小朋友们都去那里理发，找了将近10个小孩子去理发，每个人拿回扣1分钱，我就省下钱了，那意味着我是赚了钱，这也是我人生当中“淘”到的第一桶金。

　　主持人：这个好像是现在的团购啊——把几个小朋友招到一块，然后就拿到了一个八折的特惠折扣。刘瑞旗先生说要给羊毛当中加一点文化和精神的内涵，也就是说要给羊毛加点精神。您加的这点精神是什么？

　　刘瑞旗：恒源祥从事的是毛纺、羊毛产业，目前我们也是世界上单体使用羊毛最多的企业。羊毛从历史上的奢侈品到今天的普及，我们做过一项调查，绝大多数消费者以为羊毛最大的特点和功能是保暖。其实羊毛是一种动物纤维，羊毛纤维最大的特性和特点是它相当于是空调纤维，我们称为吸湿和导湿，就是当你水分多的时候，穿在身体上就比较舒服。我不知道现在男士或者女士有多少人习惯用羊毛内衣贴身穿或穿用羊毛袜子，我是一年四季穿羊毛袜的，尤其是夏天特别舒服，因为它使你的脚非常干爽。

　　那么如何让人们形成一年四季都可以穿羊毛产品的观念，就需要我们通过不同的方法，不断地让人们理解、了解这些内容。所以我在1998年参加第67届国际毛纺会议的时候，那是中国第一次加入这个毛纺组织，我代表中国的企业也是第一次在这个组织上做了一次发言，我发言的题目就叫羊毛是有文化的。到了2004年在法国召开的73届国际毛纺会议时，我发言说羊毛是有精神的，并且我还说羊毛是有性别的。其实我们从很多方面不断地来赋予羊毛更多的概念，更多的内涵，以此来充分提高羊毛在社会上的地位以及消费者对羊毛特性的认识，以使我们的羊毛商品能卖出一个更好的价钱。

　　竞争已经死亡，谁参与竞争，谁就得死亡

　　王林：我想刚才刘总所谈到的，就是给羊毛赋予一些精神，提得非常好。他实际上已经看到了我们世界发展的趋势，就是精神消费品的短缺，但是我又感觉到，刘总有点像著名的数学大师哥德巴赫。哥德巴赫自己出了个题但自己没有办法解答它。我觉得刘总提出来要把羊毛赋予一种精神的文化，提出很多概念非常前沿，但现在真正被人们所接受的好像还不是太多。如刘总在参加一次世界性会议的时候提出来为了让更多的女性喜欢穿羊毛制品，可不可以用公羊的毛来为女性来编织服装。像这样的命题都命得非常好但难度很大怎么解决？比方说我买羊毛衫的时候，怎么来区别，因为我肯定是想买母羊毛编的服装？

　　刘瑞旗：刚才说的这段话是我在2004年法国国际毛纺会议上说的。我说羊毛是有性别的，因为羊毛做成产品以后羊毛还是活性的，所以不同性别的人把这个活性的羊毛穿在身上就有种激素对你产生作用。目前我们的产业已经到了同质化的时代，我们这是用差异化的概念来让消费者理解成你是专家，这很重要。在产业发展中大家也千万不能在同质化的时代一味地去打价格战，去抄袭别人，而应该是在这个领域当中去发现新的空间、创造新的概念并使它便于传播。

　　王林：我觉得刘总的创意非常好、非常绝，现在我要跟您建议的是，这么好的想法，您怎么样来让它落地呢？我想要是有这么一种量化的分析然后再在恒源祥的羊毛衫上再把它标识出来可能更能够落地。

　　刘瑞旗：这么多创意怎么落地，其实所有这些创意落地不落地已经不重要了。重要的是在于企业是否有这样一个形态，不断地有新的创意产生。从1999年开始，在我的语言当中没有竞争两个字，因为我跟大家说，竞争已经死亡，谁参与竞争，谁就得死亡。我从来不研究竞争对手，在我的案头，也没有竞争对手的资料和材料，也很痛苦。

　　刘瑞旗：最近在做全国质量奖的评审工作，要求我们拿竞争对手，叫标杆企业，来比较一下风险。这真的很痛苦，为什么现在的竞争都是企业在相互模仿、相互诋毁、相互残杀、相互竞争，这样两败俱伤，永远没有出路。我们一定要走与众不同的差异化之路。因此我们公司也定了一个方向和目标，叫“不可为而为之”，作为我们公司的战略，就是要做别人做不到、想不到、猜不到、发现不了的好事情。一个企业在社会当中能够让人们记忆的就只有第一。当一个企业能力有限它无法创造第一的时候怎么办呢？那你应该要用时间来证明，我花10年要磨一剑，20年磨两剑。如果你一辈子多做一些小事情，三四十年，那我想你一定会把这件小事做成大事。

　　有一个案例对我非常有启发，美国有一个妇女没有文化，生了女儿以后，她就拿相机为女儿出生的第一天拍了第一张照片。从那天开始，她对自己承诺，每天为女儿拍一张照片，整整坚持了20年。当20年后她拍了7000多张照片的时候，她把这个信息向社会公布出去。美国有超过2200家媒体报道了此事并且有很多公司愿意花大价钱收购这在历史上第一次用每天一张照片的形态反映一个孩子的成长史。就这样，一个没有技能的妇女成为了百万富翁。伟大的人物并不是做伟大的事情形成，而是做点点滴滴的小事形成的，所以刚才王老师问的，其实我们企业并不是创造了一个什么样的想法就能够改变命运的，关键、核心在于你是否持久地用一种方法来推动企业，不断地持久地进步成长和发展。

　　从“羊羊羊”到“牛牛牛”

(编辑： 小翊 )