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从“秀场”到“带货”,电商直播的春天是否已到来?

2020-07-30 16:01 来源:新华网

新华社天津7月30日电 本月起,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施,由于电商直播的日益火爆,此规范一经发布便受到了广泛关注。

从最初的秀场到如今的带货,直播行业热潮的来临固然可喜,但虚假流量以一当十、货品李逵李鬼“混战”等现状却不断提醒从业者:电商直播的春天,真的来了吗?

野蛮生长行业“杂草”冒芽

百万、千万、亿……一场场电商直播不断刷新着销售额榜单,变现迅速使得入场者甚众,然而狂欢的背后,野蛮生长导致的问题也难以避免。

——空手套白狼,“坑位费”秒变“坑人费”。为了让商品在直播间内展示,商家往往需要提前向主播支付“坑位费”,根据主播流量的大小,价格也从几千乃至数十万元不等。

从事直播行业近十年的李珊在天津运营一家MCN(多渠道网络服务)机构。她告诉记者,为了完成与商家的合作条约,部分主播及机构会在直播时大量刷单,造成货品销售火热的假象,待完成既定销售额、商家支付服务费后,再安排货品退款,从而将“坑位费”与服务费都收入囊中,实现空手套白狼。

更有媒体报道,部分主播及机构并无带货能力,却与商家签订高额回报合同,用预缴的费用做起了理财放贷的生意。

——李逵战李鬼,隔着屏幕难练“火眼金睛”。“直播中看着是满满一罐头大虾,到手后还以为自己买的是虾米。”天津市民李一巍在某短视频平台的一次直播中购买了一罐油焖大虾,到货后本以为可以大快朵颐,开罐后才发现虾的个头与数量完全达不到直播中展示的程度。

类似的情况在很多直播平台屡见不鲜,李珊表示,隔着屏幕消费者很难确认商品的真实质量,许多劣质产品更是“一次性买卖”,拿钱跑路,消费者即便想要退款维权,往往也找不到途径。

根据中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告,“618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息有11万多条。其中,消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效,利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题的反映最为强烈。

——多少都靠“吹”,数据造假成家常便饭。“浏览量高达百万,进店量却近乎为零。”一位商家在微博发帖痛斥电商直播虚构流量数据。有网友表示,一些好看的数据是因为渠道商把线下提货全部转移到线上直播提货,再利用一些数据公司刷单,“退货率敢不敢公布出来挤挤水分?”

做刷单生意的商家们为躲避监管,美其名曰“数据服务”“数据优化”。记者用此类关键词在社交媒体平台搜索发现许多相关的群,进入后便有商家主动联系,明目张胆进行数据兜售服务。从评论到点赞,从浏览到互动,各种套餐名目繁多。商家表示,只要有需要,怎样的直播数据他们都能做得出来。

数据飘红难掩冷热两面

单从数据上看,电商直播无疑进入了爆发式增长期,相关行业报告显示,2020年底,直播行业用户规模有望超过6亿人,2020年直播电商销售规模预计达到9610亿元。商务部统计,今年一季度,我国电商直播超过400万场。

随着近几年电商直播的兴起,直播行业逐渐走向分化。区别于此前以才艺表演、电子竞技等为主要展示内容的秀场直播,电商直播强大的变现能力使其迅速成为各大平台的新宠儿,各路资本迅速进入了“跑马圈地”模式。

江西一家旗下常驻主播超过两百名、网络签约主播上千名的传媒公司负责人罗涛告诉记者,从创业之初发展到如今的规模,企业只用了短短两三年时间;营业额也从最初的近乎为零迅速攀升到千万元级别。

对于行业未来,罗涛信心满满,他告诉记者,自己打算在全国开设十余家分公司,并已经在着手准备相关工作。

“疫情将电商直播加速推到了前台。”罗涛认为,疫情很大程度上影响了人们的消费习惯,电商直播也将成为电子商务领域中重要的组成部分。

热度蹿升,很多主播的日子却并不好过。从事直播行业两年多的刘婷告诉记者,大部分中小主播挂靠在一些非正规的企业或工会下,保底薪资极其微薄,同时也没有五险一金等保障,一旦出现纠纷,很难维护正当权益。

“乱象也好,高收入也好,主要说的都是头部主播和机构。几个月或者半年就坚持不下去的小主播大有人在,行业流失率非常高。”刘婷说。

与此同时,从业者在认同度方面遇到了一定的困境。“一方面,很多人用‘网红’等概念来称呼主播,认为这不是正当职业。另一方面,年轻人中想入行赚快钱的又大有人在。”罗涛表示,这种割裂往往来源于公众对行业的认知偏差。

在吸引人才方面,行业自身也面临挑战。为填补空缺,在初期,部分电商主播由其他类型主播以及社交媒体平台内容创作者转型而来或兼职担任。业内人士表示,如今有销售工作经验、经济贸易知识背景、数据和市场分析能力等特长的才是电商直播团队的紧俏人才,然而真正符合条件的少之又少。

规范构建和落实仍需“踩油门加速”

今年5月,中国商业联合会媒体购物专业委员会起草制定了直播购物行业团体标准《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》,并向社会公开征求意见。7月1日,由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》也正式实施。

《规范》指出,主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金,并强调在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。此外,《规范》还对网络直播营销平台、商家以及MCN等其他参与者,在经营资质、交易秩序、隐私信息保护等方面做出了相应的要求。

尽管上述规范并非强制性规定,业内人士以及消费者仍对此抱有期待,希望通过制定行业标准,使目前粗放式发展的行业逐渐走向正轨。

南华大学经济管理与法学学院副教授欧阳爱辉表示,受疫情以及消费升级的影响,2020年上半年以来,直播带货已经成为各行业推进复工复产、扩大销售渠道的有力手段,规范的制定和落实需要“踩油门加速”。

业内人士建议,由于监管往往具有滞后性,规范行业应当率先从平台着手,加强技术倾斜力度,着重针对消费者和商户反映较多的流量造假、商品质量问题等,加强流量监测以及商品溯源技术支持,为消费者以及从业者提供保障,给“快跑的马尽早套上缰绳”。

作为从业者,李珊则认为,直播作为即时传媒具有传播力强、不可更改等特点,出现消费欺诈等违法行为可能造成严重的社会影响。建议监管部门可建立从业者数据库,定期进行行业政策讲解以及监督,从源头上降低风险产生的可能。(部分采访人员为化名)

(记者郭方达 尹思源)

[ 编辑: 胡兴源 ]
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2020-09-22 11:35

韩国快递小哥过劳死的警示

双节将至,快递业将迎来配送小高峰,同样过中秋节的韩国也遇到类似情况。据央视财经近日报道,面对即将到来的快递高峰,韩国快递小哥“压力山大”。
2020-09-22 11:28

动态调整让医保惠及面更广

近日,国家医保局启动医保目录调整工作,提出将新冠肺炎治疗用药、第二批国家组织药品集中采购中选药品,及临床急需的创新药等纳入申报范围。
2020-09-22 11:28

坐车顶游园,漠视规则猛于虎

坐车顶游园,漠视规则猛于虎
日前,有网友发帖称,在北京野生动物园自驾区游览时,有游客坐在车顶上四处张望,“万一被动物袭击了怎么办?”视频中,一个小女孩通过天窗爬出车外,坐在车顶上。
2020-09-22 11:27

亲子鉴定机构也需要“鉴定”

亲子鉴定机构也需要“鉴定”
自9月18日起,亲子鉴定系统全闭环监控与存证功能模块正式上线,所有需要外出提取检材的亲子鉴定案件,都必须通过广州市公共法律服务平台微信小程序或广州市司法鉴定业务管理系统的“鉴定全闭环监控与存证”新功能模块。
2020-09-22 11:27

感受“大国点名”的浓浓时代气息

人口普查折射社会变迁,也展现着人的变化。相信高质量的普查数据和全面发展的人,将为“十四五”、为建设社会主义现代化国家新征程提供更坚实的基础。
2020-09-22 08:09

把小事当大事干,共创美好未来

大厦之成,非一木之材也;大海之阔,非一流之归也。“十四五”时期是我国乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。人人各司其事,方能各得其宜;人人各尽其能,方能各得其所。
2020-09-22 08:08

找准社会主义市场经济体制建设根本着力点

新时代社会主义市场经济体制改革如何深化,是一个极为关键的问题。
2020-09-21 11:40

为乡村振兴注入人文力量

认知乡村文化、理解乡村文化、尊重乡村文化、热爱乡村文化、弘扬乡村文化,不仅是增强文化自信的先导和引擎,也是实现乡村文化振兴的前提和基础。只有全面繁荣兴盛乡村文化,才能为乡村振兴注入强劲人文力量。
2020-09-21 11:40

提升广州发展的平衡性协调性

习近平总书记视察广东时指出,城乡区域发展不平衡是广东高质量发展的最大短板。
2020-09-21 11:40
11:13 今晚海珠广场和广州塔有世界技能大赛灯光秀
今晚海珠广场和广州塔有世界技能大赛灯光秀
9月22日晚,根据国家人力资源社会保障部统一部署,天津、上海、重庆、广州、武汉共五个城市同步开展第46届世界技能大赛倒计时一周年灯光秀活动。广州将在海珠广场和广州塔开展上述活动。 [详细]
11:18 广州打造文旅新模式,邀“新广”夫妇甜蜜同游
广州打造文旅新模式,邀“新广”夫妇甜蜜同游
“新广”夫妇们可一起免费打卡世界最高摩天轮、免费拍摄结婚纪念照,轻松玩转广州著名景点,打造一生中难以忘怀的回忆! [详细]
08:57 2020海丝博览会9月24日开幕,这么逛就对了!
2020海丝博览会9月24日开幕,这么逛就对了!
昨日,广东21世纪海上丝绸之路国际博览会组委会在广州新闻中心举行新闻发布会,记者从发布会上了解到,2020海丝博览会定于9月24日至26日在中国进出口商品交易会(广交会)展馆举行,展期共3天。 [详细]
10:33 执信中学四个校区、两所实验学校预计明年投入使用
执信中学四个校区、两所实验学校预计明年投入使用
明年,执信中学将迎来建校100年。百年校庆前,执信中学的四个校区、两所实验学校将同时投入使用。 [详细]
11:17 21日广州新增境外输入确诊3例 无症状感染者1例
21日广州新增境外输入确诊3例 无症状感染者1例
9月21日0时至24时,广州市报告新增境外输入确诊病例3例。新增出院病例3例。 [详细]
10:30 11160户家庭参与公租房摇号 61户获优先配租权
11160户家庭参与公租房摇号 61户获优先配租权
11182户申请公租房的户籍家庭中有3户不符合条件,有19户家庭放弃申请。余下11160户符合条件的申请家庭,将于9月27日公开摇号预分配。 [详细]
10:30 注意!10月1日起广州货车限行区域有调整
注意!10月1日起广州货车限行区域有调整
根据《中华人民共和国道路交通安全法》的有关规定,广州交警决定在广州市部分区域和路段实施限制货车通行的交通管理措施。 [详细]