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电商平台新品崛起积蓄中国创新之势

2021-01-08 13:43 来源:经济参考报

在1月7日的中国新品消费盛典上,一组数据令人眼前一亮:2020年全年,在天猫首发的新品数量达2亿款,同比实现翻倍;超5000款新品成交过1000万元,近1000个品牌新品成交过1亿元。

从传统冰箱到母婴冰箱、化妆品冰箱;从传统空调到中央空调,再到杀菌空调;从护发素到即涂即洗发膜,对许多企业而言,每一个消费品类,都值得以“新品”形式再创造一次。

业内表示,以天猫为代表的电商平台新品爆发的背后,是中国不断升级的消费需求以及巨大的内需市场,也是需求侧升级倒逼供给侧改革的缩影。以需求牵引供给、供给创造需求,越来越多的企业借助电商平台打造新品,积蓄起蓬勃的创新之势。创新驱动中国品牌高质量发展,也让更多中国制造扬名海外。

电商平台开辟新品发展赛道

扫把、地拖是传统的清洁工具,扫地机、吸尘器让清洁效率更高,如今将传统与高效合二为一的洗地机成为受消费者青睐的爆款产品。

尤其在疫情下,家庭清洁小家电迎来爆发增长。2020年天猫洗地机类目实现近1500%的巨大增幅,开拓出智能清洁新市场,也涌现出了新品牌和新物种。

针对传统家庭清洁方式,添可电器有限公司挖掘出消费者在吸尘拖地方面的需求,研发出添可芙万智能吸拖同步洗地机,可以满足消费者一键自清洁新需求。

“过去任何一个新品牌、新品类,开发都要经历一个‘隧道期’,这个‘隧道期’是用户认知、用户反馈,这个过程是相当漫长的。”科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇说,而在天猫平台上直接对接消费者,对新趋势进行洞察,反应速度是以小时计算的。

这只是企业通过电商平台洞察新趋势、提供新供给的一个缩影。“国货彩妆第一股”完美日记从创立品牌、进驻天猫、美股上市只用了4年,期间完美日记一直将天猫作为其新品首发阵地,通过诸如“动物眼影”“反重力唇釉”等爆款新品,成为年轻人最爱的国货彩妆品牌。全球玻尿酸巨头华熙生物通过天猫消费趋势洞察,旗下新品牌润百颜基于玻尿酸品类,实现从精华到面膜、面霜、口红的多产品矩阵布局,借助淘宝直播、会员体系搭建、新品试用等手段,在短短3年时间内,润百颜天猫店就积累了超过160万忠实粉丝。

海外品牌也积极在天猫上以“新品”形式与消费者交朋友。在中国新品消费盛典上,Gucci、Fresh、宝格丽、阿玛尼等将近100家品牌带来了其2021年度新品,并将在天猫小黑盒上进行全球首发。

事实上,互联网平台为新锐产品的萌生与壮大开辟了赛道。在天猫上,有8亿活跃的消费者,小黑盒、新品创新中心、消费者洞察等各种工具,让品牌能够迅速捕捉到用户需求并快速反应,激发了创新灵感。直播带货、社群团购等为代表的新消费模式则带来全新消费体验,AR试妆、试玩技术,也让消费者得以多场景、全方位地了解新产品特性。例如,直播和短视频在引领新品成交方面,仅在家装领域,2020年直播引导新品成交占比较2019年增长了5倍,短视频引导新品成交占比增长了7倍。

数据显示,2019年超过1亿的新品在天猫上汇集;2020年新品数量超过2亿,新品销售占比超过35%。天猫品牌营销中心总经理苏誉表示,传统的“新品”上市成功率仅有5%,超过70%的新品在18个月内会退市,如今,通过消费趋势洞察、研发共创、精准试销、新品定义等方式,2020年天猫上的新品孵化提速100%,新品成功率达到60%。这些能力,将成为天猫区别于其他平台的核心能力。

消费升级助推需求侧改革

如今每个月至少有1.8亿用户在天猫上购物、搜索“新品”最新动态。空气炸锅、多功能料理机、电子美容仪……2020年天猫上1000多个细分品类成交同比增长200%,消费升级态势明显,多样化、个性化的消费需求不断增长。

不断升级的消费也激活了大量潜在的内需市场。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。中国品牌通过品类创新推动市场规模扩大,品类创新对市场规模扩大的总体贡献率达到44.8%,较2018年增长了15.2个百分点。

持续迭代的新供给,不仅满足了消费者更加个性化、多元化的需求,也折射出越来越多的国货品牌在借助电商平台完成内核转变,时尚度和科技含量不断提升,它们在助力消费升级的同时,也推动着需求侧改革。

在阿里巴巴集团副总裁家洛看来,随着所有的商业元素乃至社会元素都在全面走向数字化和智能化,消费者的需求也在发生巨大变化,中国零售消费正在“重构”,需求侧改变正重组中国消费市场。

“利用互联网平台培育新品有助于进一步推动需求侧改革,扩大内需,推动消费升级。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《经济参考报》记者表示,随着国货新品品类、品牌种类爆发式增长,“性价比”高、具有中国元素的品牌国货得到越来越多消费者的认可,释放了消费者巨大的消费潜力,有效地满足了消费者更加多元化、个性化的需求,促进了消费提质升级。

他同时指出,当前我国经济正在经历新旧动能转换,消费的发展对经济的带动作用逐步增强,消费规模扩大、消费结构升级趋势明显,但消费的水平和品质仍有较大的提升空间。随着消费结构的升级与变革,消费观念转变,相对于单纯关注商品价格,越来越多的消费者会信任有品牌和品质的国货新品。

供需两旺良性循环加速形成

需求侧转型升级的牵引下,供需两旺的良性循环也在加速形成。

从洗衣粉到洗衣液,再到洗衣凝珠、洗衣片,在洗衣服这件小事上,立白作出了新文章,为传统市场带来新活力,促进供给侧提质增效。

2019年,立白与天猫联合建立虚拟创新团队,通过天猫整合消费者趋势需求,立白发现年轻人在洗涤家清上还有很多痛点和新需求,进而决定将新品押注在洗衣凝珠上。

与天猫合作三个月后,三款针对不同群体的洗衣凝珠在立白天猫官方旗舰店上市。上市前,立白与天猫还采用了试销模式,让立白在新品研发过程中同步验证产品和消费者评价,进一步确定产品卖点和功能。最终洗衣凝珠一鸣惊人,当年立白就拿下天猫平台洗衣凝珠品类的市场份额第一。

“日化企业每年推数十个新品,但存活率很低,往往先砸钱做产品,节奏慢、投入大、风险高。”立白集团创新研发中心总经理、首席科学家张利萍说,立白拥有强大的制造能力,天猫则在趋势洞察、消费者使用体验上给予立白洗衣凝珠大量的指导意见,使立白洗衣凝珠一上市就抓住消费者最确切的需求,让新品的成功率大大提高,还将原先至少16个月的新品研发周期缩短到3个月。

事实上,作为新品增长的重要平台,电商平台以“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节,以“新零售”下沉到了传播、营销、销售和售后,用大数据升级供应链,在营销端助力产业换挡升级。越来越多的企业正根据电商提供的消费洞察来优化生产,甚至针对特定需求进行定制化生产、柔性生产,创造了全新的商业模式。

为帮助制造业充分创新商业模式,将自身产能转化为面向国内市场的新供给,未来三年,天猫新品创新中心将打造国货新品牌的“黑马工厂”,淘宝C2M将打造1000个数字产业带“超级工厂”,把中国制造的“好钢”用在刀刃上。

“只有消费活力旺,整个社会再生产才能顺利进行。发挥电商平台在数据和技术方面的优势,对中小企业进行数字化赋能,使中小企业更快更准地触达消费者需求,从大规模生产转为小批量、高频率、定制化生产,实现柔性化生产,满足消费者的多样化和个性化的需求,帮助企业打造新品,直接拉动产业带中小企业销量增长,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,提升国民经济体系整体效能。”洪勇说。

创新驱动中国品牌扬名海外

在天猫推动下,英雄第一次和卡地亚的设计师合作,联袂推出中国风钢笔;安踏发布致敬NASA60周年“科幻球鞋”风靡上海时装周……创新驱动中国品牌持续高质量发展,也让更多中国制造扬名海外。

麦肯锡《2020年消费者调查报告》显示,国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志,但近几年,中国企业不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。数据显示,在乳制品、数码产品等品类中,近三分之一的消费者在高端产品上选择中国品牌。

在天猫看来,未来的全球竞争是价值链的竞争,中国正在奋力跃升,打造自己的竞争优势。新品牌的崛起是中国未来5至10年里最确定性的机会。天猫将整合阿里的资源,全面帮助新品牌发展。

根据阿里巴巴升级的“新国货计划2020”,未来三年将帮助商家加速产品创新和自主品牌建设,让每一个消费者的购物车里多3个中国品牌。

在业内专家看来,展望2021年,品类流行将替代品牌成为消费的首选,而品类创新将催生新品牌。未来,天猫将发挥数字化力量创造新供给、激发新需求、促进新贸易,支持新品向“更多、更好、更强”发展,为新品发展带来“长红”价值。

[ 编辑: 胡兴源 ]
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