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直播平台垄断流量 企业利润遭大幅抽成

2021-01-11 16:02 来源:经济参考报

2020年,直播带货迎来爆发式增长。在“双十一”“双十二”期间,多个平台创造了新的业绩里程碑。《经济参考报》记者走访福建石狮、安溪等地了解到,鞋服、茶叶、工艺品等行业企业和市场商户利用电商直播、引流销售,为拓市场、保订单、稳产能找到了出路,也为企业找到新的转型方向。但由于直播电商处于行业新兴期,直播平台与生产企业在对接过程中,存在平台运营不规范、缺乏规则约束、流量垄断高额抽成挤压企业利润等问题,亟待从无序发展走向有序规范。

直播带货解企业燃眉之急

在主播余智明的直播间里,几千名观众随着他的镜头在车间参观了一双鞋制作的全过程。轰鸣的纺织机、繁忙的流水线、灯火通明的仓库,成为吸引观众进入直播间的新奇元素。“工厂直播自带流量,视觉冲击力强,大家都喜欢看。”余智明说,工厂直播销量比一般直播带货多20%左右。

“鞋服之都”福建石狮是国内主要鞋服批发集散地之一,拥有8000多家上下游企业,形成了完整的服装产业链。去年2月,面对出口订单骤降、内销货品积压、产业流动资金紧张等问题,石狮市推动本地企业与天猫、抖音、快手等平台合作,为企业纾困找出路。

“直播带货为企业开拓了新的销售渠道,有利于资金回笼、机器保持运转,保住企业的命。”石狮市潮尚狼服饰有限公司经理张衍友介绍,去年3月以来,公司每场直播能卖出几千件,极大缓解了库存压力。

晚间八九点的石狮青创城国际网批中心,物流货车川流不息,拎着批发袋的商家络绎不绝,700多间批发档口店主们摆上三脚架、架上一排手机,变身“档口主播”。

“每一个直播间背后是整个批发市场的货源,是成千上万家工厂组成的供应链。”石狮青创城电子商务园区有限公司董事长助理李冠文介绍,80%的商铺开设了“直播档口”,去年上半年线上业务同比增长了20%。2020年1至11月,累计网络零售额775.35亿元,同比增长53.7%。

在安溪县产茶大镇感德镇,有170余名农村女性从事电商销售工作。短视频、直播平台是发现潜在客户、拓宽销售渠道的窗口,通过展示茶叶生产、加工、销售过程以及讲解茶文化知识引流,从而留住订单。2020年1至11月,安溪县累计网络零售额193.82亿元,同比增长40.6%(其中,茶叶类43.90亿元,比增54.0%;家具类60.78亿元,比增55.7%)。目前,安溪县电商企业有7418家,电商店铺数18321家。

“从去年2月开始政府引导各商家直播带货,石狮掀起了直播热潮。”李冠文说,小商户的销售方式日趋多样化,许多做传统电商批发的商户也开始向直播转型。对小商户来说,直播销量大约占日常总销量的20%至35%,每天可通过直播卖出500至600单。

短短几个月,石狮市新增了18家1000平方米以上的直播基地,构建起直播机构和生产企业间的快速联动机制;新增直播主播3000多名,当地九成以上的纺织鞋服企业建立了网上销售渠道,逐步形成了“市场+平台+直播”的新业态模式。

直播机构开始主动对接供应链和产业基地,在石狮,短短半年内就聚集了三百多家国内直播机构和众多创业者。“石狮具有良好的产业生态土壤,政府的支持给予行业很高的认可度,拍摄、运营、培训业务量迅速增长。”千玺文化传媒有限公司联合创始人蔡建佳说。

直播电商“嫁接”传统产业,有效激活销售端、带动生产端。据石狮市商务局初步统计,去年以来,直播销售带动1万家中小工厂上线,辐射4万多家小卖家找到货源,带动上下游企业超过2万家。

主播高额抽成挤压企业利润

记者采访了解到,直播电商模式激活和打通了生产链条,扭转了下行趋势,找到新业态转型方向,但在直播环节和产业资源接轨过程中仍存在诸多问题亟待规范。

——高额直播抽成加重企业负担。福建八号人直播基地总经理郭建明说,发展电商直播,商家和企业的“痛点”是没有流量。为了提升销量,商家往往需要出高价请“网红”主播“引流”。

记者了解到,商家请知名主播来带货,按粉丝数量的多少,抽成30%到50%;具有高知名度的“网红”主播抽成几乎没有固定的标准,按几万到几十万的“坑位费”(即出场费)+佣金的方式抽成,有的“网红”出场费高达数百万,还要按销售额的20%左右抽佣金,但高额的坑位费并非销量的保障。

“议价权掌握在拥有流量的主播和大平台手中。”一名供应链管理公司负责人说,在签约主播时,佣金具体数额由商家和主播谈判后达成协议,议价主导权几乎都在主播一方。

“主播拿高额坑位费并不意味着保障高销量,有没有销量要等开播才知道,几乎所有风险都由商家承担。”石狮千玺文化传媒有限公司负责人蔡建佳说。

直播端高额抽成占据了相当部分的产业利润,严重挤压生产端企业的收益。记者采访的多数生产企业反映,企业为了销售产品只能接受主播叫价,有时候销量上去了,利润反而降低。

泉州一家外贸企业负责人告诉记者,年初因为疫情影响出口,大批服装积压在仓库,只能紧急转内销。请了主播带了两次货,几十万的销售额,支付直播成本后企业只赚了三五万,还不够给工人开工资,“直播带货只能清库存,赚不到利润”。

——干扰产品定价影响行业规范。业内人士介绍,一些网红主播为增加粉丝的黏性,吸引更大的流量,往往对商家大幅压低价格,在直播带货中给出远低于市场正常价格的售价,作为给“粉丝”的“福利”。泉州一家鞋服供应链企业负责人介绍,实体店售价99元的衣服,而直播价格只能卖29元,这个价格几乎击穿成本价。

李冠文认为,企业不能长期亏本卖货,那就只能压缩成本、降低品质。打着粉丝“福利”的旗号低价冲量,会逐渐让低价劣质的产品充斥直播市场,牺牲的是整个行业的长远健康发展。

一些品牌生产企业在清理完积压库存后,开始逐渐退出直播电商市场。“目前低价营销是直播电商市场的主流,以服装为例,最畅销的价位集中在69元至79元之间。以我们产品的成本很难维持这个价格,而大幅降低成本对品牌信誉的伤害较大。”福建大帝集团副总裁吴尔德说。

“在同一直播平台上,同一款式的服装可能从几元到几百元不等,也影响整个电商行业和市场的秩序。”吴尔德说,大量同款式的低价商品从某种程度上说破坏了行业生态,不利于企业的长期发展。

他认为,主播网红效应带来的高销量也不能代表企业的实际收益,在支付了平台与主播的巨额抽成与佣金后,企业与商家还需承担低价营销的退货损失,为售后服务买单,结果常常得不偿失。

平台垄断流量数据 行业亟待加强监管

“谁出的曝光费高,谁的内容就会优先展示。”李冠文说,直播平台对流量的垄断地位,使得很多商家为了提升曝光不得不竞价买流量,部分平台在基本抽成的基础上,还要再抽部分比例的广告费,进一步挤压商家的收益。“为了提升销量,商家只能依靠降低成本、压低价格来获得销售的优势。”

——商家付费“引流”提升销量。记者了解到,承担不起主播带货抽成的小企业和批发市场商家,自己上阵开直播带货,在福建石狮这样鞋服产业集中的地区,“工厂主播”“档口主播”应运而生。但是,这些“档口主播”没有职业主播的粉丝流量基础,想要提升销量,需给直播平台付费“引流量”。

有商家反映,平台抽成通常“打包收费”。“双十一”期间,有的平台在未经告知商家的情况下,收取了3元一人次的“曝光费”。

——平台隐形扣款多,规则混乱。泉州服装行业一名商家陶攀林在某直播平台上开了网店,她告诉记者,一般平台会在销售额中抽成,而且扣罚名目众多,比如延迟发货、揽件超时、未及时处理客服请求等。

陶攀林算了笔账,一件单价39元的衣服,商家的利润大概12元。然而,揽件超时一单扣10元,最高的扣款达200元。“扣款金额比传统电商平台高很多,而且没有提前提示,被罚了之后才知道规则。”

——运营缺乏行业约束和市场监管。平台不仅把控流量,也把控数据,并以流量数据作为主播抽成的主要依据。据业内人士介绍,有的直播平台把主播按粉丝数量分为一千万、五百万、三百万三个等级,主播根据等级收佣金和抽成。

去年以来,福建多地商务部门与部分直播平台合作举办大型直播专卖节,请平台的签约主播卖货,帮助企业推广产品打开销路。在与平台合作的专卖节活动中,一些“头部网红”主播号称有千万以上的粉丝,其坑位费和佣金非常高,叫价也很随意。

“主播等级的甄别分类,都是平台把控,不接受相关部门的监督和检查。”福建某地商务局一位主管电子商务的负责人说,商务局既是此类活动的主办方,也是地方商务主管部门,提出要求查看“高叫价”主播的真实流量数据,平台却以“后台数据资料不公开为由”而拒绝出示。“数据资料不出示给主管部门,我们怎么判断主播流量是否‘掺水分’,动辄上百万的坑位费是否合理呢?”

直播平台的产品质量也游离于质检部门的监督之外。吴尔德说,天猫等传统电商,要求商家上架产品时必须出具正规的质检报告,但在直播平台卖货,则很少公示相关资质,产品质量完全依赖主播或是选品团队的“选品”能力,其“选品”能力也没有得到权威部门的认可或资质,“三无”产品挂个吊牌就上直播的情况也屡见不鲜。

直播须回归产品本身 增强企业议价能力

多位业内人士认为,直播电商这一新兴行业为传统产业纾困转型提供市场契机,但另一方面,业界对平台管理不规范、抽佣随意、流量垄断等争议较大,需要加强行业约束和法规监管。

一是布局完善低成本、高效率的产业对接模式。目前石狮市正在实施“一十百千万”直播工程,积极打造产业直播的“网红城市”,出台支持直播电商的一系列措施,包括项目扶持、基地培育、主播培训等优惠政策。

一些生产企业认为,通过直播前端反向推动产业链各环节升级,这是传统鞋服产业和专业市场向数字化转型的重要一环。目前,直播电商带来的个性化定制生产线已在石狮兴起。如“小单”“爆款”对产业链设计研发、生产制造、物流仓储、售后服务等快速匹配提出了新要求,当地部分企业已经实现客户网上下单3小时内即可完成设计、制作、发货的快速反应。

“长远来看,直播要回归产品本身,做好产品,让产品溢价养活企业。”吴尔德认为,定制化、个性化发展路线将为未来直播经济带来更大的发展空间。

二是直播平台应从无序发展走向法规监管,依法配合有关部门的监督。一些地方商务部门认为,直播平台的管理运营不能游离于法规监管之外,有必要厘清平台的权责义务,数据资料有义务提供给相关部门甄别检查,带货主播和商家企业,也应充分接受产品质量监督,履行质检等证照信息公示义务。

“针对主播从业、产品销售、平台运营等出台相应的规范,才能保证产业链各环节利润合理分配。”郭建明说。

三是在产业聚集区培养直播从业者“正规军”。部分直播机构和企业认为,平台和网红主播对流量的垄断,是企业面对平台和主播缺少议价能力的重要原因。

石狮等地已形成了“政企协作、人人带货”的氛围,经过培训催生出主播、直播助理、场景包装师等数十种新职业,当地政府将网络主播纳入当地紧缺人才目录,提供相应的人才福利。

部分业内人士认为,最近人社部发布新职业已经将“互联网营销师”纳入其中,建议尽快形成职业认证的标准化流程,吸引更多的从业者取得正规职业资格。主播培训机构需要有专业知识背景、了解产品的高素质人才,提升网络主播承担法律责任和风险的意识。(记者李慧颖 邓倩倩 赵雪彤)

[ 编辑: 胡兴源 ]
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1月27日是“国际大屠杀纪念日”。联合国秘书长古特雷斯26日在为该纪念日录制的视频讲话中,呼吁国际社会牢记历史,特别要关注新冠疫情所暴露的长期存在的不公正,同时防止反犹主义和仇外情绪卷土重来。
2021-01-27 19:57

俄确诊病例超377万 新增病例近3个月来首次低于1.8万

据俄罗斯卫星网报道,俄罗斯新冠疫情防控指挥部27日数据显示,过去24小时,俄新增新冠病毒感染病例17741例,自2020年10月29日以来首次低于1.8万例。
2021-01-27 19:57

东京30亿日元红宝石失窃? 警方:实系交易纠纷

据报道,此前有消息称,日本东京银座价值约30亿日元的红宝石原石遭窃。但警方调查后发现,此事并非一桩窃案,原来是双方交易未谈成,发生纠纷,委托人要取回宝石,而宝石商则报警称宝石失窃。
2021-01-27 19:57

印尼总统接种第二剂中国新冠疫苗

据CNN印尼频道消息,当地时间27日,印尼总统佐科·维多多在雅加达接种第二剂中国新冠疫苗。
2021-01-27 19:57

切尔西官宣图赫尔挂帅,成首位执教球队的德国人

切尔西官宣图赫尔挂帅,成首位执教球队的德国人
当地时间27日,英超切尔西俱乐部通过官网宣布,前巴黎主帅图赫尔成为球队新任主教练。双方签订了一份为期18个月的合同,且拥有为期一年的续约选项。
2021-01-27 16:47

世界羽联总决赛分组出炉:安赛龙陷死亡之组

北京时间26日,世界羽联公布羽毛球巡回赛总决赛分组情况,丹麦名将安赛龙遭遇劲敌周天成,马林抽到上上签。
2021-01-27 10:50

CBA公布第11周最佳球员:冯欣携手布克当选

CBA公布第11周最佳球员:冯欣携手布克当选
26日,CBA官方公布常规赛第11周最佳球员,浙江广厦队冯欣与深圳马可波罗队外援阿斯起亚-布克当选。
2021-01-27 10:50

曼城7连胜登顶积分榜 成赛季第9支领头羊

曼城7连胜登顶积分榜 成赛季第9支领头羊
北京时间27日凌晨,在英超第20轮比赛中,曼城客场对阵西布朗,最终“蓝月亮”5:0横扫对手取得大胜。本场比赛过后,曼城暂时登顶积分榜,成为英超本赛季出现的第9支领头羊球队。
2021-01-27 10:50

女将周泓余无缘中国围棋天元赛本赛

女将周泓余无缘中国围棋天元赛本赛
​第35届同里杯中国围棋天元赛本选赛26日在线上继续进行,唯一女将周泓余中盘不敌邬光亚,无缘本赛阶段。
2021-01-27 10:50

韦世豪因伤退出国足集训 广州城常飞亚火速驰援

韦世豪因伤退出国足集训 广州城常飞亚火速驰援
目前,来自广州队的国脚韦世豪因为有伤目前已经退出国足在海口的集训,顶替他的是来自广州城的边路快马常飞亚。
2021-01-27 10:28

输了22个篮板球 广州龙狮不敌青岛

在和青岛队的比赛中,广州龙狮以111比116不敌对手。广州队全场篮板球有29个,而青岛队拿到51个。广州队主帅郭士强感慨:“篮板球是比赛的命根子,输了22个篮板球,是不可能赢的。”
2021-01-27 10:26

国家残疾人体育训练基地在湖北五峰挂牌

中国残联国家残疾人体育训练基地挂牌仪式26日在湖北省五峰土家族自治县举行,五峰国际滑雪场被命名为国家残疾人体育训练基地,成为湖北省唯一一家残疾人冬季国家级体育训练基地。
2021-01-26 20:43

巴萨客胜埃尔切 马竞击败“蝙蝠军”稳坐榜首

2020-2021赛季西班牙足球甲级联赛第20轮24日继续进行,巴塞罗那客场2:0击败埃尔切,领头羊马德里竞技主场3:1击败巴伦西亚。
2021-01-26 11:33

2021年亚冠联赛:小组赛以赛会形式举行

亚足联25日发布了2021年亚冠联赛的赛程。小组赛阶段西亚和东亚赛区将以赛会制形式集中进行。
2021-01-26 11:33

抗疫路漫漫,下一站是春天

过去一年,突如其来的新冠肺炎疫情肆虐全球,目前仍在流行,引发二战结束以来最严重的经济衰退,使数百万生命凋零,让泪水在数九寒天结冰。
2021-01-27 17:43

移动社交十年,我们如何被改变

移动社交十年,我们如何被改变
前一阵,微信迎来了它的10周年。倘若从2009年8月微博正式上线算起,中国移动社交媒体的发展已经历了10余个年头。而这10年,也是中国移动社交平台从萌芽、发展到成熟,并给我们的时代和社会生活带来全方位影响的关键时期。
2021-01-27 17:43

职场去留,不能恃强凌弱

最近有两则辞退员工的新闻,引发公众关注。
2021-01-27 17:42

“混”文凭,没戏了!

近日,河海大学对125名博士研究生予以退学处理,此举释放出明确信号:“严进严出”已经成为研究生教育的常态,指望“混”张文凭的同学,该醒醒了。
2021-01-27 17:42

央视网评:“草包支书”案何以牵出一批“草包”!

近日,“女子骂社区支书草包被拘”一事引发广泛关注。热议之下,贵州毕节警方于1月26日晚发布通报,依法撤销七星关分局对任某作出的行政处罚决定,并责令七星关分局依法处理后续事宜。
2021-01-27 16:08

别把防疫的“隐秘角落”漏了

打赢这场疫情阻击战,必须持续抓好疫情防控细节,别把那些防疫的“隐秘角落”漏了,特别是农村地区。
2021-01-27 16:08

“网络视听+”大有潜力可挖

网络视听,看起来是个冷冰冰的词。其实呢?太火了,太接地气了,太能圈粉了。看过直播吧?用手机听过歌、刷过剧、看过综艺吧?这些都是网络视听的范畴。
2021-01-27 10:23

“堵疏结合”斩断医保卡非法交易链

近日,《检察日报》对一系列闲置医保卡非法交易乱象进行了全链条曝光。
2021-01-27 10:24

“网红村”不是自封的

广西玉林博白县宁潭镇门口坡村的“网红村”牌子,被摘掉了。
2021-01-27 10:24

别当“我不会”式干部

勇于担当、积极作为,是党对各级干部的基本要求,也是干事创业的重要保障。
2021-01-27 10:23
14:22 物资足!广州全市储备可满足全市人口50天食用量
物资足!广州全市储备可满足全市人口50天食用量
据不完全统计,社会重点企业的大米、面粉等粮食库存约18万吨,猪肉、禽类库存约7.5万吨,均超出全市社会日需求量30倍以上,再加上政府储备量,可满足全市2000多万人口50天的食用量。 [详细]
13:11 春运广铁节前将加开14对长途列车 主要开往湖南等地
春运广铁节前将加开14对长途列车 主要开往湖南等地
今年春运,广铁集团节前共计加开临客列车14对,开行方向主要以湖南、四川、江西、河南等客流集中方向为主。 [详细]
17:18 两次测温三个必查!前往广州火车站乘车先看清指引
两次测温三个必查!前往广州火车站乘车先看清指引
广州火车站设置了3个隔离点,10台自动口罩机。旅客进站要经过两次测体温,做到“口罩必戴、体温必测、健康码必查”。 [详细]
11:26 广州新增境外输入确诊病例4例 无症状感染者3例
广州新增境外输入确诊病例4例 无症状感染者3例
2021年1月26日0时至24时,广州市新增境外输入确诊病例4例。新增境外输入无症状感染者3例。 [详细]
13:10 “春运广州”今日上线!今年广州春运有这些变化
“春运广州”今日上线!今年广州春运有这些变化
春运大幕即将拉开,受新冠肺炎疫情影响,今年的春运有些不同。返乡人员如何划定?抵粤后有何要求?春运期间如何安全出行?……想了解春运相关最新鲜、准确的信息,这个平台可以“一手掌握”。 [详细]
17:19 白云过半面积将迎城市更新 这些地方将成投资热土
白云过半面积将迎城市更新 这些地方将成投资热土
近期将完成白云区主要南北向交通走廊沿线及重点片区的城市更新,远期基本完成全区重要功能区域和重要节点的城市更新。 [详细]
08:21 粤省事“尊老专区”上线语音搜索功能 支持粤语搜索
继粤省事上线全国首个移动端适老化老年人服务专区“尊老爱老服务专区”后,近日该专区上线语音搜索功能,支持普通话、粤语服务搜索,为部分不熟悉平台、找不到服务功能的用户,尤其是老年人用户提供服务便利。 [详细]