“以旧换新，安徽是有国补的。安徽的宝宝买这款洗衣机只要下载云闪付，绑定银行卡实名认证就能享受国补了。”来到位于青岛崂山的海尔直播基地，记者看到，直播间里主播正在为一位IP地址为安徽的用户解读当地如何享受国补政策。2024年消费品以旧换新政策推出以来，这样的场景几乎每天都在直播间出现。
数据显示，以旧换新政策效果显著，整体带动相关产品销售额超1万亿元。为深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，大力提振消费，此前，商务部等4部门办公厅关于做好2025年家电以旧换新工作的通知发布。
新一轮国补政策落地后，作为近年来零售交易增量的主要来源，各直播电商平台纷纷协同企业，根据市场需求创新供给，持续推动绿色家电、智能家居等消费品补贴加码扩围，已成为品牌推广以旧换新国补政策的新渠道。同时，国补政策也助力直播电商平台生态更加繁荣，创作者与消费齐增，成为直播电商平台发展的加速器。
电商助力国补政策落地
“2025年国补政策全面启动后，快手已上线10个省份，商家超800家，覆盖商品9000余款，同时开始试点平台自营和一品多商新模式。”快手电商消电家居行业总经理李好向记者介绍，“从去年到今年，我们国补的品类也逐步拓宽，从原来的8类扩展为12类，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等，还扩展了手机、数码等3C类目。”
记者了解到，为推动国补政策高效落地，快手电商持续向以旧换新专项倾斜现金资源及流量资源，联合品牌、回收服务商投入10亿元现金补贴。对于国补商家，快手电商还将通过川流计划、扶摇计划、新商政策等给予额外流量支持。
国补政策推行之后，众多消费者对国补的具体政策、参与国补商品的具体信息等并不清楚。“很多消费者并不是没有消费需求和能力，仅仅是对国补政策不了解。”中国人民大学经济学院教授赵勇说。为助推国补政策普及，各电商平台纷纷利用平台触达率高的优势，进行站内站外多渠道宣传。
乘坐青岛地铁2号线，满车的“海信蓝”让人赏心悦目，“买海信家电上快手”的标语随处可见。快手与海信等品牌合作，利用线下大屏、地铁广告等多途径宣传国补政策，引导消费者领取国补后下单。“我们和快手包下了一整条青岛地铁2号线宣传国补政策。”海信中国区线上发展事业群总经理王玉麟说。
为简化消费者领取国补步骤，今年天猫与银联达成合作，接入云闪付。在淘宝APP上线“政府补贴”小程序，自动识别用户可领取的补贴及可选产品，实现了免跳转领补贴。
“去年9月，我在电商平台刷到了国补的信息，就立刻购买了电视机、冰箱等好几件家电。”来自北京的消费者陆涛分享了自己的购物体验。直播电商帮助消费者真切地了解并享受国补的福利，成为国补落地的重要消费场景。
陆涛给记者算了笔账，“买这些家电原价总共要2万元出头，用国补直接省掉20%，一共只花了16000元，便宜了4000多元！我还准备用国补在直播间购买其他产品”。
国补促进电商进阶发展
无需复杂的妆造和灯光设备，只需要一部手机就能搞定。快手家电电商直播达人祝哥国补主题的直播刚刚开播10分钟，直播间人数就已达到1.4万人。
“这还是工作日的上午，如果是晚上或者休息日，直播间观看数量就可想而知了。”祝哥骄傲地向记者介绍，“国补政策推行后，我的直播间人数暴涨，最少的时候也有几千人，上万人是常事。”
以前祝哥一场直播卖家电能卖到几百万元。2024年10月，祝哥专门开设了一场国庆带货国补专场直播，商品交易总额单场突破2000万元。
看到这种巨大的吸引力，大量品牌商家入驻电商直播平台，参与以旧换新国补活动。2024年9月以后，快手平台参与以旧换新国补活动商家数量成倍增长，参与国补商品突破百万，参与用户数环比增长15%。
“之前，有些一级能效或者价格较高的高端家电，用户购买时会比较犹豫，导致这部分商品市场活跃度相对较低。国补政策专门给一级能效家电补贴20%，这直接提升了用户的消费欲望和购买力，大幅增加了这些产品的销量。”海尔新渠道总经理周全告诉记者。
以2025年“抖音商城年货节”为例，从今年1月2日至22日，抖音商城的日均成交额实现了69%的同比大幅增长。其中，参与国补的手机销量实现了300%的环比增长，5000元热门手机的搜索量也同比增长了200%。
快手电商数据显示，国补政策推行后，平台用户购买力显著提升，2000元以上家电商品销售额提升68%，用户单均价提升29%。绿色环保家电产品畅销，一级能效产品销售占比69%。2024年10月至12月，以旧换新国补活动上线后，参与以旧换新国补活动商家商品交易总额较活动上线前提升102%。
放大电商国补叠加效应
国补政策因地制宜、一地一策，而直播电商平台面向全国，是个全国统一大市场。因此电商与国补的融合也存在一些障碍。
“直播间用户来自全国各地，对我们来说，要记住不同地区国补政策的不同、下单的不同步骤并不容易，需要我们及时更新、整理相关政策。除了这张给用户看的提示牌，我们还要做到对不同政策全文背诵、张口就来。”海尔直播基地刚刚下播的一位助播指着身边写满了全国不同地区国补政策的提示牌说。
“未来也许我们可以设计一个国补的全国性补贴通道，消费者可以根据自身需求，选择申请地方补贴还是全国性补贴。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛提到，“这只是一个思考性的建议，不一定成熟，但我们不排除会有更多针对性的设计来助推直播电商和国补政策的融合发展。”
直播电商与国补政策双向奔赴，综合叠加效应明显。李鸣涛说：“一方面，直播电商通过高效传播国补政策，提高了政策的知晓度和参与度，推动了政策的落地实施。另一方面，国补政策通过提供财政补贴，降低了消费者的购物成本，提高了消费者的购买力，为直播电商带来了更多流量和销售机会。”
记者 孙庆坤
