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抖音美团两巨头激战“本地生活”

2023-09-04 04:23 来源:大洋网

上周日,晓琳带孩子去一家商场的港式茶餐厅吃午饭,店员告诉她,可以在抖音上以1元团购她想要的一个菜品,节省17元。晚上,晓琳又打开了美团外卖APP,首页C位的“神枪手”直播间正巧有一个全家想吃的酸菜鱼团购套餐,比日常购买节省20元。

在刚结束的暑期,除了炎炎夏日,还有价格战打得火热的不同平台“本地生活”,争刷着人们的荷包,承包了大家的日常衣食住行。二季度财报显示,抖音、快手等互联网巨头纷纷将手伸向“本地生活”,获得不错业绩,通过对“老大哥”美团步步紧逼,“抖音们”正期待讲出新的增长故事。

抖音

“本地生活”频繁上演价格战

今年一二季度,发生在各平台“本地生活”的大大小小价格战此起彼伏,深耕本地生活的“老大哥”美团,也不再平静。4月份以来,美团APP美食页面下,新增了“特价团购”板块,打出“限时补贴,全网低价”的口号。此外,“周三外卖节”“直播神抢手”,源源不断的“红包”“神券”赠送页面通过各种渠道推送给用户。此举被业内视为,美团开始正面迎战抖音。

“本地生活”是互联网巨头当下最想争夺的市场。抖音在2021年成立本地生活商业化团队后,最初以“0抽佣”、低抽佣模式招揽众多商家入驻后,还不断上线特价团购券吸引大量消费者,抢占市场份额。数据显示,2022年抖音生活服务订单量同比增长965%,仅探店,就为商家增收295亿元,同比增长737%。同时,商家通过平台发布商单507.11万个,同比增长623.12%。

业内认为,美团最开始是以低价策略成功开拓市场,抖音自进入本地生活,也是在学习美团以低价抢份额。不仅如此,抖音还选择了联合“对手的对手”加深渗透。2022年,抖音与饿了么达成合作,共同开拓外卖市场。这一举动,让抖音从到店消费的本地生活服务,延伸至到家类型的本地生活服务。

美团

以直播“吆喝”撬动新增量

9月1日下午,记者进入抖音上朴朴超市的一场直播。主播正卖力吆喝,并有“全店满减”领券优惠的措施。同品牌同规格的五常大米5kg/包,在直播间优惠后的售价为54.90元,比朴朴自有APP上便宜5元。生鲜电商、即时零售平台的加码直播,侧面反映本地生活赛道上竞争的“白热化”。

面对以直播短视频为特点的抖音等平台的冲击,美团开始了反击。今年3月,美团外卖试行“神枪手”直播项目,专门聚焦爆品团购;4月,美团外卖举行首场“神券节”直播;今年7月,美团APP首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口。美团指出,有不少消费者在购买商品券后,还会在品牌门店内购买其他商品,成为商家新的“增长引擎”。值得注意的是,在美团二季度财报中,“直播”被提及3次,并披露了直播等新一轮营销手段的情况。

美团的加入,意味着直播正成为主导本地生活的新战场。而美团这明显针对抖音的狙击行为,也让本地生活竞争更激烈。7月13日,抖音生活服务宣布上线“搜索数据”能力,称“帮助商家看清搜索经营全貌,捕捉生意机会”。《抖音生活服务搜索运营手册》显示,近半年,抖音生活服务搜索流量增长207%,生活服务搜索GMV增长213%。美团与抖音的一系列动作,让本地生活市场迎来了打法上的升级。

市场

万亿“本地生活”市场成香饽饽

过去一年多以来,日活量用户达7亿+的抖音在本地生活的渗透成为美团最大的威胁。据36氪报道,抖音生活服务2023年的目标为1500亿,这一目标约为上一年GMV的两倍。此外,有第三方数据显示,2022年同时在抖音和美团上做团购的商家,预算有六七成被投到了抖音上。

不过,最新财报显示,美团在本地生活“老大哥”的江湖地位,挑战起来依然不是那么轻松。今年第二季度,美团核心本地商业业务收入同比增长39.2%至人民币512亿元,经营溢利同比增长34.8%至人民币111亿元。即时配送交易笔数同比增长31.6%,达54亿单。

值得注意的是,本地生活是一个以“高频消费”为基础的万亿市场。未来,美团在本地生活面对的对手不止一个。过去一年,快手上线本地生活小程序,小红书上线团购功能,拼多多开放“本地生活”入口。其中,快手二季度财报披露,今年6月比1月,快手本地生活消费用户规模增长了498%,本地生活支付GMV增长了848%。在财报电话会上,快手高层透露,将在本地生活业务围绕三个方面加速布局。

艾媒咨询数据显示,预计2025年中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

观察

要将流量变“存量”

本地生活抢夺战升温,意味着价格战只是表面,低价是夺取份额的敲门砖,把用户“黏住”这才是守住份额的根本。在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,美团与抖音各有优劣势。

如美团的骑手规模、用户和商家规模及使用习惯、地推能力及城市化运营能力,这些抖音外卖短期还是存在差距,但慢慢做还是有机会进一步蚕食美团的市场份额,毕竟未来是存量市场阶段。此外,美团虽然在餐饮外卖品类的经营利润率不高,但到店、酒店以及旅游业务却是美团利润贡献最大的业务板块,这是抖音仍需攻坚的地方。

零售电商行业分析师陈康分析指出,抖音有自己突出的优势,就是“内容+电商”。借助强大的算法功能和黏性强的大规模用户,通过达人探店视频,进行内容种草和消费场景的植入是抖音的独特优势,也是为什么抖音能迅速给美团带来压力。未来,美团能否借助短视频和直播,实现流量用户变成存量用户,增加流量转换,是稳住份额的关键。

本地生活市场PK平台较量招数

美团出招

●新增“特价团购”板块

●推出“周三外卖节”

●推出“神抢手”直播间等

抖音出招

●以“探店”做内容电商

●推餐饮“百万补贴”

●与饿了么等合作

●为商家上线“搜索数据”能力

快手出招

●推出“敢比价”商品标识

●推出“飞鸟计划”助力本地兴趣用户精准分发

●为本地团购达人发放专属补贴

文/广州日报全媒体记者 邓莉 文静

[ 编辑: 何雯飔 ]
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好消息,港人湾区生活再添新场景。3月4日起,香港乘客使用港版支付宝AlipayHK的广州地铁乘车码,即可乘坐广州公共交通,包括广州地铁、公交车、有轨电车、水上巴士以及佛山地铁。 [详细]
23:23 广州海珠区发布市场监管领域企业行政合规指导清单
广州海珠区发布市场监管领域企业行政合规指导清单
近日,海珠区市场监管局率先全省印发《广州市海珠区市场监管领域企业行政合规指导清单》。 [详细]