首日开业商场便被“挤爆”，来买榴莲千层、帝王蟹等产品的市民络绎不绝；国庆假期连续7天不得不限流，最高峰时，人流从商场负一层排到了商场一楼大门口……这是前一周发生在广东中山石岐万象汇商场的现象。
在刚过去的十一黄金周假期，谁也没想到，开在三线城市的新商超店，成为了当地居民在假期的“必打卡地”。而在过去一个多月，盒马、山姆、大润发等加速下沉，在二三四线城市“跑马圈地”，深挖经济发达的“小城”消费力。
“购物车堵住了”！新零售商超假期在中山火了
住在中山市颐和山庄的小秦，在这个国庆假期并没有远行，宅家休息的7天，她与家人最为期待的是在盒马APP线上下单，再配送到家的生鲜或熟食等商品。“几乎隔两天就会下单，有时是一些蔬菜和鲜花，有时是熟食或饮品。“小秦告诉记者，自己以前去深圳、广州出差时逛过盒马鲜生门店，因为工作原因，在当地盒马与同事中午甚至吃过十几块钱的快餐。最吸引她的是盒马等新商超在商品上的创新和新鲜，如小龙虾、皮皮虾的“神鲜桶”等熟食，以及盒马自有品牌的饮料、食品都给她留下深刻印象。
与小秦不同的是，更多住在中山的市民在假期，选择去到开在“家门口”的盒马中山首店线下“打卡”。相较广州、深圳等华南首批门店，中山新店是根据多年商品、供应链建设，对卖场设计等方面进行升级后的3.0版门店，面积超过3500平方米，整体氛围和陈列营造出年轻人喜欢的明亮、松弛感。门店除了全国各地地标产品，还提供部分具有中山本土特色的产品。
盒马发布的“十一”假期数据显示，盒马在今年黄金周销售再创新高，尤其是9月新开的新城首店，连续多天出现排队限流，不少市民选择在家门口开启“逛吃”模式，大家推着“购物车”都堵起来了，热情远超想象。据悉，为了让居民购物更顺畅，中山门店在原有22台自助和人工收银机的基础上，临时增加了21台收银机和客服人员。
当下，“首店经济”成为城市经济发展的“流量密码”之一，头部品牌首店带来的创新价值，带动开发了多层次、多样化的商品和服务。记者留意到，9月中旬，盒马分别在中山、扬州、诸暨、绍兴、德清、株洲落地了当地首家盒马门店。也正是这一批“抢闸”在国庆假期前落地的三四线城市商超店，帮助盒马接住了黄金周消费的“泼天富贵 ”。盒马中山店的推出了特价帝王蟹和波士顿龙虾，在国庆期间最高峰一天卖出了105只帝王蟹、400只波龙。
渗透大湾区，有最“鲜”供应链保障
作为“新零售”鼻祖，从盒马近年的门店布局来看，其步伐并不冒进。从2017年9月28日盒马华南首店落地深圳后，2018年盒马广州首店开进天河曜一城，广深成为盒马在珠三角布局的桥头堡，随后盒马在广、深、佛三地加密式布局了42家门店。但直至南下后的第七年，盒马才开启了华南“第四城”——落户中山。
慢吗？不然。值得注意的是，近两个月，另一家新零售商超山姆也刚在广州佛山开两家新店，实现在粤港澳大湾区的深入渗透。有业内分析指出，新零售业态能在近期实现门店数量快速突破，一方面体现了供应链模式稳定后批量复制的可能性，另一方面也说明其商品力获得了主流市场肯定。
盒马广佛中区域总经理廖榜鹏告诉记者：“供应链到位，盒马才到位。”“谁都想不到，盒马真的“敢”在中山石岐乳鸽，但已经成功征服了我家人和邻居。”在盒马中山首店9月25日开业当日就品尝了中山石岐乳鸽后，中山人路西说已经被成功被种草。
“乳鸽”背后的本地强大供应链，才是盒马敢在中山家门口挑战“地标美食”的“勇气”。这个强大的供应链，也成为盒马“渗透”大湾区，让追求口感与新鲜品质的大湾区人民吃好、用好的关键。
据介绍，如今盒马的乳鸽，在中山产地进行活鸽预处理后，已经可以通过盒马供应链全程冷链运到浙江等地，并在门店进行现场加工。盒马的乳鸽9月20日首次在盒马鲜生浙江诸暨首店首发上架，次日起单店销售日均超过超300只。
盒马更凭借自建的垂直供应链，以及多业态多渠道的支撑，已经跃升为国内首屈一指的连锁烘焙品牌。盒马中山店店长任可孟表示，中山市民对盒马差异化商品的购买率非常高，尤其是麻薯、菠萝包、榴莲千层蛋糕等新鲜烘焙的产品。而且，全链路生产让盒马也大大节省了成本，烘焙产品更具“质价比”。
除了“鲜”，“地道”也是关键。记者留意到，盒马鲜生引入了全国各地的地标产品，在广深佛中山的盒马内，你可以吃到诸如潮汕牛肉粿粉、猪脚姜、梅州腌粉、牛杂等地道美食。
“首店经济”热潮席卷大湾区
今年初，“积极引进山姆、盒马等零售头部企业”作为提振和扩大消费的具体举措，被写入中山政府工作报告。正如中山这般，很多城市都将盒马等新零售入驻看作是当地经济活力的认证。
值得注意的是，在招聘平台上，盒马已经开始珠海门店的新员工招聘。并且已有珠海网友在社交平台“剧透”：已经在珠海优特汇的负一层与已经看到了盒马鲜生门店围挡。这意味着盒马的大湾区第五城——珠海的首店已排上日程。“珠海店预计在今年年底或明年年初推出。”盒马广佛中区域总经理廖榜鹏告诉记者，珠海和中山挨很近，但消费偏有明显差异。“如中山人享受美食们愿意为美食买单，珠海则是外来人口比例高，喜欢追求潮流新事物。因此在珠海首店‘落地’前，盒马将会基于当地人群消费特征，精准定位业务需求。”
业内人士指出，盒马这波的新城首店大多集中在经济发达的三四线城市，基于消费力强，消费者“购商”高，大家对网红商品有极大需求的基础。《粤港澳大湾区高品质消费报告（2024年）》显示，大湾区是国内经济最为活跃的区域之一，大湾区居民人均可支配收入高达11.08万元，消费能力在人均消费支出6.63万元的支撑下，将高品质消费推向前所未有的高度。同时，该《报告》还指出，大湾区未来发展正培育出高品质消费新赛道的需求，尤其是新零售与时尚生活的结合，将引领新的消费潮流。也正是基于大湾区在零售消费蕴含巨大增量潜力，廖榜鹏表示，盒马对广东区域的投入还会继续加码。
在做好“新零售”开路人这一角色上，盒马对自身定位有清醒认知。除把线下商品组合、装修设计做到极致，于盒马而言，其未来制胜的一大撒手锏必是“即时零售”。廖榜鹏表示，既要让中山、珠海等城市居民感受到即时零售在时间、消费成本上的便利性；同时也做好品控，让他们线上也能感受到线下一样的品质感。
从一二线城市走进更多经济强县市，“首店经济”的热潮不仅让盒马尝到了甜头，也让更多三四线城市的市民提升了消费品质，有效激发县域市场的消费活力。
文、图/广州日报新花城记者：邓莉
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