一张“烧鹅地图”、一个憨态可掬大熊猫“珍大”的睡姿视频、一个美的超乎想象的松山湖风景区……越来越多人在刷抖音时，被东莞文旅内容种草，继而从全国各地奔赴而来寻迹“打卡”，只为吃到“最靓的一只烧鹅腿”，或是拍到最浪漫的一张松山湖日落风景。
10月31日，复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心发布《短视频直播与东莞文旅研究报告》（下简称《报告》）。《报告》指出，短视频直播正成为大众了解东莞的新途径。借助短视频直播平台，东莞将“深井烧鹅”美食、观音山与松山湖等风景区、东莞香市动物园的大熊猫等众多文旅项目成功破圈、出圈，成为年轻人喜爱的热门打卡城市之一。同时，借助抖音生活服务，东莞文旅消费更实现了从线上种草、下单到线下体验的转化。
在抖音，越来越多人看见休闲潮流的“今日东莞”
“以城市生活场景为主的休闲生活视频，更加容易引起大家的共鸣和传播。尤其是休闲文旅对年轻人有非常强的吸引力。”复旦大学新闻学院教授张志安表示，如今各类美食探店、自然风光打卡等短视频直播已经成为游客了解一座城市的新方式。短视频和直播以游客体验、市民生活为切片，将历史故事等文化元素融入山川街巷，实现地域文化、自然风光、人文景观的破圈传播。
如东莞香市动物园的工作人员，在抖音上发布大熊猫“珍大”的90度睡姿等动物日常生活和普及动物知识的短视频，最热一条收获49万点赞，同时还激发了大批外地游客入园打卡。2024年，该园超30%门票收入来自抖音生活服务。
在抖音上，越来越多人看见“今日东莞”，它早已不是只有“制造业”标签的东莞。这里除了智能手机制造基地、服饰产业带、工业园区……它还有遍布全城大街小巷的各种潮玩，是无数动漫爱好者的梦想之地，被称为“中国潮玩之都”。
而且东莞人口平均年龄只有33.4岁，其中0-59岁人口占比为94.5%，是全国“第二年轻”的城市。这座青春之城内的东莞年轻人，在抖音上发布塘厦碌鹅的烹饪技巧、观音山的徒步路线、小老虎见面会的购票指南，吸引其他网友在短视频和直播间感受东莞特色，催生实地打卡意愿。
《报告》统计，截至2024年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的6.1亿条短视频，获得了273亿点赞；松山湖、隐贤山庄、观音山等是抖音网友线下打卡最多的景点。另据公开数据显示，截至2024年5月，抖音Top热门打卡城市，东莞名列11。
（复旦大学新闻学院教授张志安介绍短视频直播助力东莞文旅“出圈”）
短视频直播让城市文旅“变现”更多“经济增量”
交通的便利性、短视频的传播让世界的距离变短，出行更方便。短视频直播平台，让大众文旅生活迎来新“出圈”模式。
“在东莞，有很多休闲文旅的新玩法，吸引着我们年轻人。通过短视频直播。这些休闲文旅又加速嵌入到年轻人情绪消费和生活之中。”张志安介绍道，如高频短视频+直播达人的生态，潮玩+夜经济共同展示了东莞的城市的魅力，还有本地商家和景区在短视频直播平台积极创作，获得曝光机会和直接的用户反馈，形成优化线下经营服务的“指导手册”；同时，借助抖音生活服务，景区商家线上拓展的新客群促进了线下消费的增长，提升实体经营收入，使“传播流量”变“经济增量”。
“每一个商家、每一个用户都是城市文旅的发声者，当城市的文旅繁荣的时候，也都会成为受益者。”抖音生活服务南部大区、粤闽琼游玩业务负责人刘欣宇表示，从文旅消费来看，今年政府创作内容和商家创作内容，在抖音平台上有非常大的增长趋势。“平台会希望把整个区域的商户，不仅仅是酒旅，还有休闲娱乐、餐饮的商户都拉到城市传播的矩阵来，搭建起传播生态和供给，让大家能获得声量和流量，让整个城市的流量和生态繁荣起来。同时，平台也会联合当地政府一起孵化更多品牌化商家和优质内容生产者，持续丰富供给侧，满足消费者的多元化需求，做好流量承接。”
据悉，为满足游客消费需求、提升文旅内容质量，抖音生活服务先后推出《餐饮探店规范》、“商家违规分”体系、“达人信用分”机制、线上预约功能等特色服务，优化商家服务水平，改善游客到店体验。
张志安认为，东莞是全国中小城市文旅发展的缩影，在短视频直播平台，多主体参与文旅资源挖掘，助力中小城市增加曝光、优化服务，景区商家拓展、维系客群获得经营收入，使城市文旅从符号化的表浅传播走向对城市实体经济发展的助力。他总结道：“短视频和直播让潮流的东莞变得更加的热闹，从‘潮’到‘热’，让‘潮东莞’更‘燃’，获得了更多的关注。”
文/邓莉
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