根据《2023中国消费趋势报告》(以下简称《报告》),2023年消费趋势关键词为:回暖与期盼。在“渐进式回暖”的过程中,春日营销季作为年后首个营销热潮,各软饮料品牌正蠢蠢欲动,希望借机赢得消费者青睐。
同样期待春日的还有在忙碌中难以捕捉春日的年轻消费者们。在《报告》中所预见的2023年十大消费趋势中,“氛围怡情”位列其中。如何在时间紧张的春日营销季满足消费者对“春日感”的期待,借助饮品帮助消费者营造生活中所缺少的氛围感,是参与这场营销争夺战的软饮品牌们共同面对的问题。而在春日营销季中,包括元气森林、农夫山泉等品牌在内的系列软饮交出亮眼答卷,成功为消费者“抓住春天”。
“春日限定”争相登场,樱花春饮吸引消费者目光
为贴合春日主题,各软饮品牌接连推出“春日限定”,希望通过“樱花”“新茶”等等元素为消费者带来春日感觉。同时,限定款意味着过时不候,“错过春日限定等于错过春天”的氛围激发了消费者购买热情。
2023年春季,元气森林将三度推出“樱花白葡萄味苏打气泡水”作为其春限定产品,为消费者带来“樱花+水果”的春日滋味。与推出新产品不同,在每年特定时间“限定回归”的产品策略有利于建立消费者心中产品与季节的联系,正如元气森林通过连续三年推出“樱花白葡萄”作为春限定产品。此次,元气森林还在常规包装的基础上推出“温变”款,在饮料温度低于8℃时,瓶身会绽放樱花,为消费者制造惊喜。
品牌目光回归实体,引导消费者“进店找春天”
在以往的春日营销季中,实体茶饮店纷纷出手,推出春日新品。与瓶装软饮料相比,实体店现场制作的茶饮从制作过程到店内装潢都更真实可感,一杯现场制作的茶饮也相较于瓶装饮料更能营造氛围感。比如瑞幸咖啡,不仅在2021年春日推出五款樱花系列新品,还开设了主题为“送你一朵小幸运”的樱花主题店,激起“樱花季”打卡热潮。星巴克也刚刚公布了今年以“跃入一场花开”为主题的系列新品,并推出青花蓝色星杯、“春意礼赞”综合咖啡豆等配合春日新品上市。
令人惊喜的是,瓶装软饮料品牌也开始将目光转向实体店,以联动的方式入局这场线下争锋。这一变化首先表现在线下渠道的售卖中,比如味全每日C在推出春日新品口味“莓莓桃桃”时,将产品区域换上全新物料,将春意带进超市、便利店等主要的线下售卖渠道。
也有品牌更进一步,不满足于物料装饰上的氛围营造,希望真正走入消费者生活当中。在这方面上,元气森林交出了一份模范答卷。元气森林推出的“早C晚A”活动,通过扩展产品引用场景的方式,打出“年轻人早晚得喝元气森林”的标语,将“0糖0脂0卡,春日好滋味”的品牌主题进一步融入到年轻人的生活当中。
元气森林方面称,希望通过这一次与线下咖啡厅、酒吧的联动,超越常见的元素堆砌式营销,真正做到用产品提供情绪价值,完成与年轻消费者的情感沟通。不仅为消费者提供一杯春饮,也要借此解年轻人的“春愁”,深度挖掘消费者痛点并通过产品与其产生共鸣。
文/广州日报·新花城记者:曾繁莹
广州日报·新花城编辑:陈白帆