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运营商营销3G:捉对厮杀硝烟四起

http://www.dayoo.com http://www.dayoo.com 2009-05-12 05:18 来源: 网易 发表评论 (0)

  马晓芳

  为了让自己彻底从工作中解脱出来,安心进修,除了辞职之外,许晓颖还决定换掉一直使用的手机号码,没想到一个简单的选号竟然给自己带来了麻烦。

  许晓颖突然发现,除了全球通、动感地带、神州行等几个惯常的选项之外,又出现了大量的新选择:比如天翼189、G3 188以及“沃”186。更让她眼花缭乱的是,新号码纷纷披上了3G的外衣,而对于3G是什么、3G能给我们带来什么,运营商都在各说各话。

  移动,电信还是联通?

  G3,天翼,还是“沃”?

  看着铺天盖地的广告,许晓颖发现,一个小小的号码,居然成了一个艰难的选择。

  随着3G商用的临近,三大运营商——中国移动、中国电信、中国联通的营销厮杀高调展开。

  挑战者的新姿态

  虽然只是获得了3G牌照,但今日的电信已经不再是昨天的中国电信,联通也不再是昨天的中国联通,被中国移动在市场上打压了多年之后,两个挑战者正在以全新的姿态重新上路。

  由于上网卡和上网本业务尚未全面进入推广期,各家运营商“手机放号”业务的拼杀早早开始了。

  为了改变长期以来固网运营商的角色定位,中国电信为其移动业务打造了全新品牌名称“天翼”,暗指移动业务将使中国电信“如虎添翼”。

  从2008年12月的189放号开始,以邓超为代言的天翼宣传短片高频率地开始在各大电视台以及各大户外广告上曝光,“这是我的互联网手机……”通过邓超再直接不过的介绍,即使菜市场的大妈也能读懂中国电信的意思:中国电信也开始卖手机了,而且还是互联网手机。

  4月28日,电信120个城市宣布3G商用,由谷歌大中华区总裁李开复、网易总裁丁磊以及MSN中国总裁庄毅礼共同代言的电信3G广告片开始强势推出,天翼的移动邮件办公、移动搜索以及移动即时通讯等特色功能得到充分展示,配上广告语“天翼带你畅游3G”,电信天翼在3G市场的高端定位不言而喻。

  对于联通而言,“重塑形象意义更大。”凌雁管理咨询有限公司首席咨询师林岳分析。虽然一直都是移动运营商,但由于网络覆盖、资金实力等方面的差距,联通在与移动的竞争中节节败退,不但高端用户大量流失,低端学生群体也大量转网,中国联通必须告诉消费者,现在以及将来的会是一个全新的联通。

  为了突出WCDMA可能给用户带来的超凡体验,中国联通首先斥巨资推出了全新的形象广告片《创新,改变世界》,从胡同里孩子的滚铁环到现代社会的摩天轮,从最古老的照相机到全方位LCD转播屏,从上个世纪的滑翔机到最新的空客360,从古代的私塾教育到如今的电脑和互联网。“如果现在能震撼过去,那么,未来将带给我们什么?”联通留给消费者的是对WCDMA的无限期待和向往。

  4月28日,中国联通首次打出全业务品牌“沃”,同样定位于对未来的惊喜。虽然有网友指责新标识前卫得让人看不明白,但新联通将定位于年轻、时尚的客户群体已经再明白不过了。

  为了进一步打消用户对联通的疑虑,联通在最新即将推出的广告片中,讲述了篮球运动员、餐厅服务员以及播音员三种经历:刚出道时会跌倒,但“成功,是因为失败过”。有网友在看到该视频后留言说,无论你对联通有多么大成见,看到这个广告片都会在心里被小小感动了一下。

  是的,电信、联通已经以全新的姿态登场了。

  而最为强势的中国移动,推出的G3营销方案力度最大。首先在品牌名称上,中国移动就占足了便宜,G3在品牌名称上与3G关联最大,通过中国古典水墨丹青和朱红印章的组合,中国移动使TD的中国属性得到了传神演绎。“G3,引领3G生活”的口号比其他运营商提前喊了半年之久。

  在记者看到的最新版TD广告中,中国移动以近乎科幻片的方式展示了3G给一个三世同堂的家庭带来的革命性改变,再次证明了自己在技术和服务方面给消费者带来的震撼。

  广告大战

  尽管媒体广告在2008年受经济形势影响明显,但“运营商广告仍然在逆势增长,而且涨幅明显”。一家广告代理公司人士对CBN记者感慨。

  据媒体估计,中国电信针对天翼的市场推广预算高达1.2亿元。

  有中国移动内部人士曾对记者透露,只是奥运营销,中国移动的广告费用就高达6亿元,而3G营销的投入规模更不是同一个数量级。春晚期间,中国移动的“G3,引领3G生活”广告语一共出现了两次,据广告业人士估计,总费用高达5000万。

  各家的比拼渐次进入到白热化状态。

  比如,中国电信189刚开始放号时,为了削弱189对消费者的影响,“不差钱”中国移动明显加大了广告力度,“那段时间的广告版面是非常紧俏的,只要有电信天翼广告的地方,就会有移动的广告,比如更优惠的资费促销之类的。”某都市报广告部人士表示。

  比如,电信189放号直接瞄准了移动的139高端全球通用户,只要是139用户就可以优先选择后8位相同的189号码,而移动则在同一时段针对全球通用户进行大规模的优惠,话费返还幅度高达50%以上。

  如今,走在北京的大街上,消费者常常会被电信和移动的广告搞糊涂。如果左边是中国电信以3G为卖点的上网卡广告牌,右边比邻而居的广告牌,一定是中国移动G3上网卡。

  中国联通在“沃”品牌正式发布之后,也加入了这场广告大战,现在,你走不出三步,就一定可以找到联通的“沃”系列广告牌。

  根据联通的规划,今年的“5·17”电信日将正式宣布55个城市的3G网络试商用,这将是联通3G最大规模的一次市场推广,对此,移动和电信都严阵以待。

  “我们会有针对性地打广告,比如联通说‘沃’是他们的全业务品牌,那我们就打出TD是我们国家自主知识产权的3G标准,总之,针对性要强。”一位中国移动市场部人士透露。

  “我们已做了严密部署,肯定会在这一个月通过更大强度的宣传把联通的广告打下去。”中国电信的一位人士也对此自信满满。

  中国电信选择在4月16日宣布120个城市的3G商用正好提前了联通的“5·17”整整一个月,而随后推出的李开复、丁磊版天翼3G广告则希望通过强势播出,挤占优势的广告时段和广告资源,从而压倒联通的声势。

  市场背后的“小动作”

  多年前,当中国移动与中国联通处于市场胶着状态时,一个恶搞视频,通过在互联网上的广泛传播,最终让联通“信号差”的形象“深入人心”。几年后,百度制作的“百度更懂中文”广告片让外来的谷歌陷入百口莫辩的尴尬境地,如今,这种营销方式仍被广泛运用。

  趁着2009贺岁片《非诚勿扰》的热播,2008年底,一则以葛优为男主角的视频短片《非翼勿扰》开始在网络上疯狂传播。

  美容美发店小姐问葛优:葛大爷,你的毛都快掉光了,是手机辐射的吧?怎么不用电信189呢?

  经过葛优的了解,不用189会有这么几种危害:一、保密性差,比如可能发生艳照门;二、高辐射会导致脑残;三、上网能力差让“蜘蛛侠”高空坠落。

  最终葛优正式宣布,我从今天起,正式启用天翼189手机号。当陈冠希问葛优,用了189到底咋样呢?葛优说,用了天翼,头发飘逸!189,电信有!

  虽然看上去是一个恶搞的搞笑短片,但稍微熟悉通信行业的人都不难看出,短片以中国移动神州行代言人葛优宣布启用电信天翼189,趁机赞扬了CDMA的各种优越性,其背后正是移动和电信的用户争夺大战。

  除了正面的广告宣传之外,省市级地方运营商不乏各种竞争的“小动作”,正面冲突也更为激烈。

  据记者了解,某运营商的广州分公司今年总共分到了80万的用户发展任务,管理层不得不再次启用最古老的推广方式——全员营销,让员工叫苦连连;另外一家运营商的河南分公司为了打击竞争对手,不惜用现金收购对方的Sim卡,省通信管理局不得不出面调解。

  “当一家运营商有了某种市场举动,另外两个竞争对手会马上作出应对,不惜打乱之前的规划,甚至一家运营商的动作还未发出,其他竞争对手就已经率先实施了。由于不能完全按计划出牌,运营商的市场营销看上去有些凌乱和不合节拍。”电信专家付亮感慨。

  北京电信4月初宣布3G上网卡开始用户体验,仅仅3天之后,北京移动就慌忙推出了同样可以让用户体验的G3上网卡,北京电信不得不在2天之内宣布3G上网卡可以正式商用。

  瑞银董事总经理、亚洲电讯研究部联席主管王进琎指出,目前移动、联通和电信的用户份额分别为73∶20∶7,因此电信和联通争抢份额的势头非常明显,当市场份额最终达到“6∶3∶1”或者“6∶2∶2”的格局之后就会比较平衡。

  随着“5·17”国际电信日的即将到来,移动和电信都已经绷紧了神经,因为,随着中国联通WCDMA的正式亮相,精彩的“三国演义”才刚刚开场。

  Tips

  3G是英文3rd Generation的缩写,指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G),第三代手机一般地讲,是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务,无线网络必须能够支持不同的数据传输速度,也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节/每秒)、384kbps(千字节/每秒)以及144kbps的传输速度。国际电信联盟(ITU)在2000年5月确定WCDMA、CDMA2000和TDS-CDMA三大主流无线接口标准,写入3G技术指导性文件《2000年国际移动通讯计划》。

(编辑: newsroom)

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