2025年上半年，TikTok Shop越南美妆榜杀出一匹黑马：来自中国的新品牌摇滚甜心（ROCKSWEET）染眉膏登顶类目榜首。从登陆越南到站上巅峰，仅用了半年。
消息传回国内，创始人Mingo和出海负责人Tom赶到越南，为下一步布局做准备。
清晨的胡志明街头，小摩托车流如织。Mingo指着窗外的年轻人对Tom说：“你看他们，物质条件或许不如国内，但脸上的鲜活快乐，是藏不住的。”
这份鲜活背后，是越南市场的潜力。公开数据显示，2024年越南GDP增速达6.5%，18-35岁群体扛起62%的美妆消费，且这一群体的美妆支出年增速始终保持在25%以上。一边是年轻人对高性价比、有个性的美妆的迫切期待，一边是市场供给的滞后，两者间的错配，正形成一个独特的红利窗口，等着新品牌生根发芽。
同一时间，国内的美妆“白牌”正经历新一轮洗牌：有人扛不住竞争黯然退场，有人试着主动破局。摇滚甜心显然属于后者，很多人还在犹豫时，它已经站起身、迈出门，选了一条更长远的路：品牌化出海。
白牌出海
2023年9月，国内美妆行业遭遇寒冬，国际大牌与本土品牌纷纷裁员，收缩营销预算。广州凯齐化妆品公司的老板Mingo，却做了个让同行意外的决定：投入重金，从一线大牌挖人组团队。全新的美妆品牌 “摇滚甜心”，就这样在行业冷风中诞生了。
摇滚甜心母公司：凯齐化妆品公司（受访者供图）
这步“险棋”背后，是Mingo被压得喘不过气的生存压力。公司以白牌起家，靠给1688等平台代工、供货，一路拼到行业头部。可价格战越打越凶，要守住产品质量，成本底线就动不了，利润只能越压越薄。
“卷低价没有未来。” 他看得透彻，“假如你的成本要5块，别人就能压到3块，想让消费者认‘一分钱一分货’，得靠品牌讲故事。可白牌哪有故事可讲？”
他决心一切推倒重来。Mingo很坚定：“公司可以继续做代工业务，但摇滚甜心不用，它的目标只有一个：做真正的品牌。”
也是在2023年，TikTok Shop进入东南亚两年，取得了显著增长。凭借内容生态的优势，TikTok Shop成功吸引了大量用户和商家，成为该地区重要的电商力量。
怀着对新平台的好奇和打磨品牌的期待，Mingo注册了小店，拍产品视频、做种草内容，试着在平台上卖货。这一试，让他摸清了TikTok Shop的门道：用户被视频种草后，可以直接下单购买。数据回流到后台，能直观展示哪条内容带了流量、哪条促成了转化——商家能跟着数据优化策略。这种流量闭环，不正是做品牌的好地方吗？
2024年秋，“摇滚甜心”诞生满一年，在国内市场逐渐站稳了脚跟。出海的念头，在Mingo心里慢慢清晰起来。
要出海，得找个“懂行的舵手”。Mingo的要求很明确：既要有出海经验，还得懂品牌。Tom的出现，踩中了所有标准：10年品牌运作经验打底，从2022年起就亲手操盘过美妆品牌出海。可真正让Mingo下定决心的，是三次面试里，两人对品牌的理解完全同频——Tom反复说，做品牌要靠长期主义。两人也都认为TikTok Shop的内容生态，是最好的突破口。
Tom在布局海外市场前做了大量调研，他梳理信息时始终锚定一条核心标准：“卷低价的地方，绝对做不了品牌。”他重点看了中国品牌渗透率高、低价竞争少的区域，很快把范围锁定在东南亚。
这里早已不是几年前那个低价商品遍地的市场了。当地年轻人跳过PC时代，直接拥抱移动互联网，直播电商、移动支付养出了他们很高的消费体验需求。TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》显示，东南亚电商渗透率为11%，远低于中国的27%，巨大的增长空白正好给了国内品牌补位机会。
摇滚甜心最终聚焦在越南。在很多人看来，越南美妆市场已是红海，巨头扎堆，不好做。可Tom却看到了反向机会：“红海还是蓝海，要看适不适合品牌生存。越南的中国品牌多，反而说明当地人对中国产品有基础信任。”
摇滚甜心国内产品实验室（受访者供图）
他还留意到，越南的机场广告里，常能看到中国女明星的面孔。偶像潮流往往会带起彩妆偏好，这意味着中国美妆的审美或许更容易被当地人接受。更重要的是，TikTok Shop越南的头部达人，最近在流行“中国溯源”——不少美妆博主主动跑到中国的美妆产业带，拍工厂的生产线、研发实验室，把中国供应链的规模和品控细节，一条条展示给粉丝看。这种“揭秘源头”的内容，在越南消费者心里攒下了极强的信任感，为摇滚甜心这类品牌铺好了入场的路。
品牌化破圈
摇滚甜心登陆越南，第一步就卡在了品类选择上。
最初，他们想走 “稳妥路线”，把国内代工渠道卖爆的免胶假睫毛搬过来。可没等打开局面，就被卷进了低价漩涡——友商把价格压到99000越南盾（约28元人民币）6盒，利润薄得像张纸。
“打了一阵就知道不对劲。” Tom后来复盘时说，“不光赚不到钱，更关键的是，假睫毛做不成让人记住的大品牌，对我们想做综合彩妆品牌的目标，一点帮助都没有。”
他沉下心研究TikTok Shop的市场数据：摇滚甜心在国内卖得不错的染眉膏，在越南是块“未被深耕的沃土”——国际大牌几乎没涉足，整个类目就只有一个低价小品牌在打转。
“用新品占新类目，让消费者一想到染眉膏，就条件反射想起摇滚甜心。” Tom当即拍板：放弃假睫毛，全力主攻染眉膏。
摇滚甜心染眉膏产品图（受访者供图）
要让消费者 “记住”，得先让他们 “看见”。越南美妆圈有个不成文的共识，想快速起量，就得砸重金合作头部达人。但初来乍到的摇滚甜心，根本够不到这门槛。Tom带着合作意向找过不少头达，得到的都是拒绝，理由五花八门，潜台词却很一致：一个没名气的中国新品牌，不值得合作。
头达路走不通，Tom索性换了条反着来的路，农村包围城市：“先找素人搭基建。基建搭好了，素人反响不错，中腰部会动摇。中腰部起来了，头达也会动摇。”
越南蓬勃的达人生态，给了他足够的 “基建材料”。Tom团队选素人有讲究：粉丝量可以 “素”，但内容绝不能 “素”。
他们定了清晰的达人画像：18-28岁的在校大学生或职场新人，粉丝数在500到5000之间，擅长拍日常通勤妆、学生党淡妆，内容要“真实不演戏”。筛选时更严格：粉丝少、没销量都没关系，但视频必须用心——那种没打光、表情敷衍、靠背景音乐凑数的，直接pass。
品牌化出海，最难的是 “扎进当地人的心”。国内主打的 “生酪椰椰” 浅色系色号，能柔化眉形边界，和越南人偏爱的轻薄底妆是 “绝配”。但“生酪椰椰” 被AI直译成越南语后，当地人根本看不懂。Tom索性化繁为简：“就叫1号色、2号色。”
达人将染眉膏涂在头发上，展示显色力（TikTok视频截图）
光有“颜值适配”不够，品牌信任得靠“解决痛点”来建立。越南湿热，眉粉、眉笔容易晕成 “脏眉”，这是当地女性的痛点。Tom和团队每周拆解国内爆款视频，再让素人发挥：有人把染眉膏涂在头发上展示显色力，有人把涂满膏体的手背冲水龙头、用纸巾猛按。还有人在海滩拍实景，烈日下妆容依旧精致。这些内容戳中了越南姑娘“防水防汗”的需求，让 “摇滚甜心等于好用的染眉膏” 的认知慢慢扎根。
转机来得比预期更早。某个再平常不过的日子，Tom打开后台，发现数据曲线陡直上扬——原来是一条腰部达人发布的染眉膏视频，播放量毫无征兆地冲破了百万大关。流量闸门打开后，订单量猛涨，团队忙得脚不沾地，却格外开心。总销量突破一万支后，越来越多陌生达人主动购买产品、挂车推广。
越南达人测试摇滚甜心染眉膏（TikTok截图）
2025年5月，Tom意外刷到一位690万粉丝的头部达人，在视频里用起了摇滚甜心染眉膏——对方不仅粉丝众多，也是一位明星，在彩妆圈内影响很大。这条“野生”视频给了摇滚甜心背书，虽然没挂购物车，却让品牌销量再跳一个台阶。
Tom想抓住这波 “天降流量”，在官方账号下关联发布了该明星使用产品的片段，没一会儿就收到了侵权警告。他第一时间下架所有相关素材：“哪怕挂车后能多赚不少钱，也得守规则，这是长期合作的底线。”
下架不是结束。团队通过TikTok Shop官方渠道，主动联系上这位明星化妆师。最终，对方不仅理解了品牌的诚意，还成了摇滚甜心的稳定合作伙伴。
这场顶流破圈，看似偶然，实则是无数条素人内容渗透到市场临界点后，必然掀起的浪潮。数据最有说服力：摇滚甜心染眉膏91%的销量来自达人带货，已有2328位达人参与推广，发布相关视频3818条。就像无数条细小的支流，日夜不息地流淌，最终汇成一片江海，托着这个中国新品牌，在越南美妆市场里破浪前行。
扎稳树根，持续生长
每次产品卖爆，Tom最担心的就是缺货断供，物流若跟不上，好不容易攒下的客户信任很容易流失。为此他前后换了好几家物流的合作商，核心就是为了提速度。
比物流更棘手的是仓储。摇滚甜心最初合作的仓库，打包发货的错误率居高不下：爆单高峰期时，1000单里竟有五六单发错货，客户收到不对的商品，抱怨声不断，这对品牌口碑的伤害太大了。
可换仓哪是简单的事？新仓库一方面重新适配ERP系统（注：用于管理和整合企业核心业务流程的软件系统），过程中还会产生不少额外成本，每一步都要慢慢磨合。但Tom心里很清楚，想做长久的品牌，就不能被这些困难绊住脚。
求助TikTok Shop后，平台运营经理提供了一份可信的仓储合作商名单。Tom横向比对了几家供应商的速度、口碑、价格，最终找到了最适配品牌长期发展的供应商。
摇滚甜心国内工厂实拍（受访者供图）
今年7月，筹备许久的首场品牌自播终于登场。
早在出海初期，就有同行劝Tom“赶紧开直播冲量”，但他始终没松口：“品牌就像棵树，直播是树上的果子，得先让树根扎稳了，摘的果子才甜。”
在他的规划里，短视频是“扎根”的关键——先用优质内容为品牌攒势能、聚声量，让消费者先知道 “摇滚甜心是谁、产品好在哪”；而直播则要等声量够了再启动，那时才能真正加速破圈、把前期积累的势能转化为实际销量。
8小时直播下来，观看量破50万，新增品牌关注3.2万，互动率比行业均值高2倍。
紧接着的7.7大促，彻底点燃了销量。越南仓的备货消耗得比预想快得多——原本能撑一个多月的库存，半个月就见了底。团队紧急协调国内仓库，调运现货支援越南，才稳稳接住了这波订单潮，日销量一举冲上万单。
品牌声量开始 “水满则溢”。某货架电商平台的后台数据里，摇滚甜心染眉膏冲进类目前三，榜单上并肩的全是国际一线大牌。该平台客户经理特意找上门，好奇 “怎么突然冲这么快”。Tom笑着解释：“不是突然，而是在TikTok Shop扎稳了根。我们把它当成最适合养品牌的土壤，这大半年埋头做内容、攒口碑，品牌立住了，自然就流到其他渠道。这跟单纯卖货，走的不是一条路。”
今年夏天TikTok Shop的越南美妆节，摇滚甜心作为受邀品牌参加。展位一铺开，左右邻居全是国际一线大牌。
摇滚甜心的展位前很快围了不少人：“这款什么时候上线？”“会不会出越南限定色？” 密集的追问让团队立刻绷紧了弦——不用再猜数据、找报告，越南消费者的喜好就摆在眼前，真实又迫切，他们当即加快了新品筹备的节奏，想把这份期待尽快变成实实在在的产品。
2025年第二季度，摇滚甜心在越南TikTok Shop的销量较第一季度暴涨 300%，但Tom很清醒，现在品牌还靠染眉膏这一款爆品撑场面，下一步要做的，是打造第二个、第三个爆品，把单一产品优势变成完整的产品竞争力。
摇滚甜心在越南的故事，藏着出海的深层转向：中国品牌出海，早已不是规模扩张的数字游戏，而是关于 “价值锚点” 的竞争：不再靠低价抢占市场，而是靠长期运营沉淀用户信任，用品牌故事、产品体验赢得认同。
这场转向的关键落点，恰好就在东南亚。对中国企业来说，东南亚是出海的 “天然第一站”；而 TikTok Shop跨境电商，更成了打开这片市场的“首选入口”。当越来越多像摇滚甜心这样的品牌，坚定 “做长期品牌” 的信念，中国美妆才能真正完成从 “中国制造” 到 “中国品牌” 的认知跃迁。
（来源：中国新闻周刊）
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