距离“双十一”还有不到一个月，电商平台的预售活动已陆续开启。消费者忙着比价、加购时，电商平台上却悄然出现一批让人“出戏”的商品图：模特转身后，背面仍是人体正面；一侧手臂齐肘消失，却又从身体另一侧长出；不同颜色的同款衣服，模特动作、表情竟一模一样。
如今，AI模特正逐渐渗透进多家主流电商平台的服装店，大促前的上新与流量竞争，更是让这类“完美穿搭”涌入商品页。
一个并不真实存在的“人”，能否为真实商品背书？平台对此是否有针对性审核？对此，记者进行了调查。
一平台上用AI生成内容带货的国风服装店。
01
AI生成的“完美穿搭”
电商上的AI虚拟模特能有多离谱？
记者搜索多家电商平台发现，用AI制作宣传图或视频，正成为商家的常见营销手段，然而其中不乏违背物理、生物规律乃至人物肢体、面部比例畸变的图片和视频。
例如，在淘宝平台，有女装店视频中的模特转身后，背面出现的仍是人体正面；还有网店的AI模特图出现“没有头”“三只手”等明显错误，被网友吐槽“惊悚”；在京东平台，有店铺展示图上窗外阴天，模特身上却阳光明媚，且模特背后画廊上的人物画像竟与模特一模一样；在拼多多，商家展示同款衣服不同颜色的上身效果图时，模特动作、发丝走向、衣服褶皱竟完全一致。此外，抖音与小红书上也不乏利用AI图片和视频带货的商家。
对此，记者询问了相应的店铺客服，然而多数客服均表示模特展示图是实拍效果，甚至给出了模特的身高体重，对图片和视频中不符合生理结构的部分避而不谈。
电商平台一AI生成的展示视频中，模特转身时脚部发生变形的瞬间。
那么，AI虚拟模特能否反映衣服的真实穿着体验呢？
记者找到一家电商AI生图平台，工作人员向记者表示，只要一张商品图就可生成一整套可上架素材。该平台提供了不同风格的男女AI虚拟模特，以适应运动、居家、休闲等不同场景的服饰。
记者将一张较为模糊的上下套装平铺图上传至该平台，在提示词栏输入了对上衣和下装材质的大致描述，未提供具体尺寸，同时选取了相应风格的模特。该工具很快生成了包括面料细节展示以及模特在不同场景下的系列照片。
从事女装设计、售卖的李娜（化名）向记者表示，一些用AI展示服装效果的商家，手中实际并无真实样衣。
她指出，过去服装商家上架新品，需要真实打版、制作样衣、找不同身材的模特拍摄上身效果，有时会找五六个甚至七八个模特来展示不同尺码的穿着状态。这一整套流程需要反复打版，便宜的版型两三百元，复杂的版型加上进口面料，打七八个版成本可达数万元。而现在，“AI穿什么都好看”，商家甚至可以在完全不生产样衣的情况下，直接生成产品图上线预售，有了足够订单再开工生产。
“AI在服装的设计构图、面料、质感、纹理等方面经常会经过算法优化乃至凭空生成，与实物之间会有落差。”北京恒都律师事务所合伙人高广童指出，AI生成的图片、视频本身不能等同于商品的真实效果，若其呈现的效果与真实商品存在实质性差异，足以误导消费者，可能构成虚假宣传，情节严重的甚至可能构成消费欺诈。
对于店铺客服宣称AI虚拟模特照为“实拍”的行为，高广童表示，客服对特定商品询问作出的是实物拍摄的答复，属于经营者就商品来源、呈现方式作出的具体陈述，是宣传内容的组成部分。店铺主体作为电子商务经营者，具有全面、真实、准确、及时地披露商品信息的义务，若店铺客服明知是AI生成仍称实拍，其行为性质属于积极、明确地向消费者传递与客观事实相反的虚假信息，直接违反了消费者权益保护法、电子商务法相关规定，涉嫌虚假宣传。
电商AI生图工具根据记者输入的提示词生成的服装面料展示图。
02
真人模特被AI“偷脸”
与此前火出圈的断臂AI虚拟模特相比，电商平台上的不少商家通过“融脸”，让AI虚拟模特变得更像真人。
“所有人都跟我说这个是你，但是怎么看着有点不像。”电商模特多多（化名）告诉记者，她分辨不出这些AI虚拟模特图到底有没有用她的照片去“融”，但她知道，那张脸太像自己了。
她告诉记者，一些精修的AI图片视频已经让她难辨真伪。此前，她刷到过一家从未拍摄过视频的店铺，竟然出现了以她为原型的动态视频。“一模一样的一张图，但它是动态的，十几秒的视频，人在转圈圈。”视频逼真到她和经纪公司老板都在疑惑“什么时候拍的”，直到最后几秒，画面中的人体出现不符合生理结构的扭曲角度，他们才意识到这是AI生成。
而这背后，为了让AI虚拟模特更“像真人”，一些商家会把真人模特的面部特征、身形比例与AI生成形象合成，却未必获得授权——受访模特多多遇到的情况并非孤例。
此前，曾登上时尚杂志封面的AI短剧《被裁掉的女孩》女主角方桃子也遭到质疑，五官疑似融合了多位真人明星的面部特征，被批评为“缝合脸”。今年7月，方桃子因在抖音账号上以第一人称推荐美瞳品牌，称“戴了一天，都很舒服”，引发了一系列争议。
AI短剧《被裁掉的女孩》女主角“方桃子”抖音主页上的美瞳广告视频，目前已下架。
多多向记者表示，在AI尚未泛滥时，行业通行规则是品牌方购买模特照片的线上使用权，期限通常为一年。近期，合同里开始出现“不含AI授权”的条款——如果品牌方要将模特的照片用于AI训练，必须单独告知、征得同意并额外付费。
“在AI还没有开始之前，合同里不会有这个标注，但现在已经很普遍了。”她说。但合同条款挡不住侵权：有经纪公司支持的模特尚能得到专业法务支持，而不少独立模特缺乏公司背书，维权时常常处于弱势。
03
“所见”非“所得”，谁来担责？
正快速渗透商业广告各个角落的AI虚拟模特，其最大争议在于，一个不存在的虚拟人如何能够推荐真实产品，是否涉嫌虚假宣传？
高广童告诉记者，目前，国家层面尚无一部专门针对AI广告的单行立法，但已有多层规制网络——广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、电子商务法等法律和互联网广告管理办法等部门规章，以及《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》和2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》。从虚假宣传、标识缺失到医疗器械代言禁令，现行法律基本都能覆盖。
电商平台上，卖家展示的商品图中，模特与镜像不一致。
在法律层面，相关判例也已出现，为类似争议提供了参照。
在广州中院通报的一起典型案例中，案涉服装在花纹、版型等方面与AI宣传图的差异“已远超‘合理美化’‘适度修图’和‘细微差异’的边界”。法院确立了一条裁判规则：经营者对利用AI技术生成的宣传内容负有审查义务，应确保其客观、准确反映实际状况；若AI生成图片与实物存在显著差异且未如实告知，导致消费者陷入错误认识而购买，构成消费欺诈。
从平台端看，尽管此前有多个平台不同程度地介入了对AI模特和AI生成商品内容的治理，但平台上的AI内容依然屡禁不绝，且多数电商平台尚未对AI生成内容进行明确标识。
记者询问了多家电商平台客服。其中，淘宝客服向记者表示不清楚是否有部门对AI生成图片和视频审核，但消费者可以对相关问题进行投诉，若确定涉及虚假宣传会对商家进行处罚。京东客服称，AI生成图片与实物差距大，消费者也可以看出来，并建议可以将图片给到AI“问AI是不是AI生成的”，后续会对相关问题进行反馈优化。拼多多客服在记者未发图片咨询的情况下，直接承认“图片为AI智能生成总结，仅供参考”，并表示商品均有售后权益。抖音虽有AI生成提示，但也有部分AI图像未能检测出来。小红书客服对市集中的AI展示图是否会进行明确标识避而不谈，只表示“会反馈相关问题”。
这意味着，消费者在浏览商品页面时，往往难以知晓眼前的“模特”是否为真实存在的人，也无法判断展示效果是否来自实物拍摄，这也让虚假宣传有了可乘之机。
当商家用AI生成的“完美模特”充斥电商平台页面，消费者失去的不仅是一件合身衣服的判断依据，更是对“所见即所得”的信任。平台是商品信息审核的关键把关环节，理应将审核机制落到实处，对AI生成内容作出清晰标识，对明显失真的展示图加以甄别与拦截。
