距离除夕还有7天时间，年味越来越浓。截至目前，淘宝、小红书、快手、抖音、支付宝、哔哩哔哩（简称：B站）等平台陆续公布蛇年春节的新玩法。记者梳理发现，虽然平台依然喜欢与央视春晚、各地春晚“搭伙”，然而，“种草”社区、二次元、短视频等新平台玩法更聚焦于年轻人喜欢的场景与情绪价值；而淘宝等传统平台则倾向于大家都热衷的“抢红包”+抽奖。另外，大家玩了多年的“集福”活动，今年也有较大改变，“直奔”年轻人喜欢的集大IP卡牌+盲盒等模式。
然而，无论是何种玩法，互联网平台今年变得更“实在”，相比早几年疯狂“砸钱”上春晚抢眼球，今年它们更看重流量“变现”，如春节前相继上线的“送礼物”功能，背后正是希望通过春节营销，吸引流量并带动到旗下电商场景，实现消费增量。
瞄准春晚的不再只有传统平台
春晚不再是传统大平台的“专属”。据悉，B站与小红书在较早时就公布了与春晚合作的项目。其中，拥有大量年轻用户的B站是“首战”春晚，从目前来看，B站此番玩法主要是融入了年轻人热爱的弹屏，后期会有UP主们“二创”春晚内容等等。最近在海外“出圈”的小红书，是与春晚二度合作，利用笔记分享+后台直播等方式，“把镜头直接搬进春晚后台”。数据显示，2024年双方首次合作，直播间互动次数过亿。
面对新玩家入局，已有多次合作经验的抖音，今年则借助旗下多平台多屏、不同场景联动，以及“集福气”等网友互动，希望再次在春晚直播中成功“跑出”。
互联网平台看重“春晚”，最直接原因是在这个传统节日内能有自己的“声量”。业内指出，近年来线上流量红利逐渐消退，借助春节这一特定场景打破用户圈层、扩大用户基础，成为各大平台抢占用户的新策略。然而，年轻化的玩法，吸引更多年轻用户加入，也是今年各家平台发力的方向。
以新春活动做引流 拉动电商“变现”
不管是新平台，还是传统平台，在春节期间通过多种营销手段站C位，“抢”夺流量的背后，更多是为了引流到电商，拉动销售。
近日，继微信后，淘宝与京东也先后上线“送礼”功能。据了解，目前，淘宝向所有用户上线了“送礼”新功能。消费者可以在商品页面查看是否有“送礼”选项，点击“送礼”按钮即可享优惠下单。相比其他平台，京东“送礼”功能还支持“群送礼”，下单的用户设置好礼品并支付成功后，就可分享至群聊，而收到礼物的人还能够进行回赠。
一名做农产品的商家接受记者采访时表示，自己的小程序商城已支持“送礼”功能，“过年亲戚朋友间相互送礼，符合国人春节的传统习俗。预计自家农产品的销量，春节前后会有一波增长。”
短视频、二次元平台则通过春晚直播、明星达人贺新春直播、打造线上庙会、体验多地民俗等方式，为电商引流。据了解，快手在日前公布2025年春节活动的同时表示，平台本地生活、电商将携“春节不打烊”“新春团购节”活动陪伴用户。
趋势前瞻
瞄准年轻用户 满足情绪价值
今年平台的新春“大战”一触即发。然而，经过近几年平台与春晚“携手”能吸引多少有效用户，也是业内提出的最大疑问。随着微短剧、直播等发展，大家娱乐方式更加丰富多样，而且近两年，许多年轻消费者选择在新年期间出游，能否让他们准时地“守在”屏幕前看春晚，本身就考验春晚与平台的创意与营销能力。
平台内部人士向记者表示，经过多年“派红包”玩法，其内部已迫切感觉要改变了。然而，革新玩法能否达到早年的效果，比如互联网平台在春节做个活动，就“轻易”达到现象级事件。该人士直言，“投入成本不少，但效果有待观察”。
如今看来，增加屏幕前网友的互动性与活跃度，是平台的集中做法。同时，针对年轻用户，他们更追求的是情绪价值。正如上述人士也谈到，抽到红包的多少，并不是年轻人最大的追求，他们反而更愿意为喜欢的事情与话题打开APP，并付出个人时间。
文/广州日报全媒体记者 文静、邓莉
