日前召开的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为九大重点工作之首。在直接面向终端消费的诸多行业中，白酒行业的消费规模位列前茅。国家统计局数据显示，2023年全年社会消费品零售总额为47.15万亿元，其中白酒消费总额达到万亿级别。
从“卖酒向卖生活方式转变”，过去一年里，白酒行业不断创新消费场景模式，强化市场沟通与渠道优化，通过创造消费新模式、新场景、新业态来连接年轻消费者。岁末年初，多家头部酒企相继召开全国经销商大会，释放出行业发展信号，2025年，拓展新消费场景和消费群体成为共识。
▍趋势：发力低度酒，加速白酒消费年轻化
以“Z世代”为代表的年轻消费者，正逐渐扛起酒类消费的大旗。关注年轻消费市场，积极探索年轻化之路，已然成为整个白酒行业的普遍共识。
2024年，汾酒将白酒与音乐、艺术和时尚相结合，冠名多场年轻人喜爱的音乐节，破圈展示自身年轻化、时尚化一面；国窖1573利用滑雪运动跨界营销，有效提升品牌在年轻消费群体中的知名度……在这个过程中，白酒通过与其他生活元素融合创新，打造出贴近年轻消费者的新模式、新场景、新业态，为消费者带去新的生活方式体验，激发消费热情。
白酒“降度”，也是年轻化战略下的重要命题之一。随着年轻消费群体崛起，饮用感更佳的低度白酒更受青睐。艾媒咨询调研结果显示，中国低度酒消费者中26岁及以下群体占比41%，40岁以下群体占比为76.4%。低度高端酒市场渗透力逐渐加强，带动了诸多名酒酒厂加大对低度高端酒产品的布局。今年，五粮液在39度以外还推出45度产品，进一步加码低度酒；酒鬼酒上半年推出的39度内参酒（甲辰）同样是低度高端酒。2024年，部分白酒在低度酒方面取得不错的业绩，譬如38度国窖1573已成为泸州老窖稳健发展的重要支撑。
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在经销商大会上谈及明年工作时提及，“面向年轻消费市场，积极把握年轻化消费新特征，组建工作专班、开展专项行动，相对独立地从产品、渠道、宣传、服务等方面形成一套系统化的打法和举措。”
▍业内前瞻：2025年，白酒行业应如何“更年轻”？
白酒专家肖竹青认为，要从营销、产品、渠道和场景上发力。重新建立中国白酒的生活美学，以在年轻群体中形成潮流。随着年轻人的文化自信增强，白酒品牌可在营销上多加入“国风”元素，向年轻人展示个性而时尚的传统文化元素；从年轻人的口感体验出发，进一步研发更为柔和的低度酒产品，以产品创新来满足年轻口味；遵循年轻人的消费习惯，白酒企业不妨开拓更多的线上便利购买渠道；针对年轻人，打造更加多元的消费场景，比方自饮场景中的微醺体验、酒庄场景中的酒文旅融合体验等。
酒类专家蔡学飞表示，2025年，线上线下一体化、BC端融合模式将更加快速发展，随着信息技术与现代物流技术的发展，以及消费者主权时代的到来，在传统层级分销体系之外，直播电商、专卖店、社群私域、酒庄、体验馆等新平台新体系不断发展。白酒销售渠道将继续朝着线上线下融合、新零售等多元化趋势发展。
▍变化：名酒库存问题有望缓解，实现业绩理性增长
“2024年贵州茅台旗下核心大单品‘飞天茅台’价格波动大，进一步将压力传导至茅系产品、千元价格带，从而导致行业部分产品处于‘价格倒挂’‘利润微薄’局面，比如习酒、水井坊等。叠加前些年，流通商对于预期看好、渠道库存高企，部分酒企为了扩大业绩，通过直销绕过经销商获客，使得用酒大户短期内也不缺酒。破解渠道库存高企，核心在于上游厂家‘降产能’。”酒水研究专家欧阳千里接受本报记者采访时分析道。
2025年，优化库存和价格管理策略、合理控制库存水平、加大力度抓好产品量价平衡，仍然是一项重要任务。
“无论是产区还是名酒企业，存量竞争时代，优化存量，提升存量价值才是出路；根据消费趋势判断，白酒企业是减量保价，还是创造新需求、新场景，也是不辩自明；理性消费时代，呼之欲出的是极致性价比产品。”针对当下中国白酒行业所面临的最核心问题，中国酒业协会理事长宋书玉分析，当前，中国酒类市场进入了存量提质改造和增量结构调整并重的全新阶段。
白酒专家蔡学飞预测，随着酒企相关减量稳价措施的不断实施，2025年春节消费季之后，整个酒行业有望实现价格的筑底企稳。“考虑名酒在礼品、宴席的社会刚需性，以及其积极地去库存政策，明年下半年开始，头部名酒会率先解决库存问题，从而实现业绩的理性增长；当前，相关头部酒企价格已经出现筑底阶段，震荡幅度降低，基于中国经济长期向好的基本趋势没变，以及酒企积极地去库存战略，名酒层面的库存问题会得到大幅缓解。”
他说，在价格上面，价格是供需关系决定的，也与市场预期密切相关，整体上明年依然会呈现出价格震荡趋势，不过市场在分化，拥有品牌品质规模的头部名酒本身议价能力强，加上强势控价措施，其价格也有望率先恢复。
▍机遇：2025年或成中国白酒真正意义的“国际年”
不出海，即出局。“白酒国际化”是近年来白酒行业的一大议题。2023年，中国白酒头部企业拉开集中出海的序幕，2024年，白酒国际化进程向前大迈一步。业内人士普遍认为，加深国际化布局是2025年中国白酒的必然之举，白酒出海势不可挡。“白酒出海”既是机遇又是挑战。山西汾酒总工程师韩英在近日演讲时坦言，关税、标准、消费场景和口感问题是白酒出海面临的主要挑战。
从数据来看，据国家统计局数据，2024年1～10月，中国白酒出口额为7.2亿美元，增幅14.1%，出口量1275万升，增幅3.3%。出口量额双增，且出口额增幅明显高于出口量的业绩表现；从政策层面来看，是更加利好中国白酒“向外”发展。
中国酒业协会的《2024中国白酒产业发展年度报告》指出，以国际市场拓展新增量，2025年发力国际蓝海市场，以迎来中国白酒真正意义上的国际年。
2024年高端白酒企业积极开拓国际市场，通过参加国际展会、开展文化交流活动等方式融入全球消费市场，提升品牌全球影响力。比如五粮液和美行动走进南美、洋河梦之蓝之夜闪耀马德里、泸州老窖独家冠名WCGC总决赛等。
肖竹青认为，2025年，白酒企业还需要不断强化海外白酒市场的培育和消费引导，让国际主流人群接受中国白酒。“‘走出去’是白酒企业的共同任务。而在这过程中，还要解决不少难题，包括部分国家和地区的烈酒进口税；要有一套统一的、能与国际烈酒对接的标准体系；需要拓展销售渠道、建立完善的供应链体系等，需要政府、协会和企业共同努力。”他说。
文/广州日报新花城记者：曾繁莹
