时已深秋，粤西山海之城茂名，有了丝丝凉意，而中秋月饼的香甜，仍缕缕漫于空中，浸润着一城清欢。
众所周知，茂名是“广东农业第一市”“中国水果第一市”“中国荔枝之乡”“中国罗非鱼之都”，鲜有人知道，现在全国100块月饼中就有16块是这里生产的，其月饼产业规模已连续多年居全国地级市首位，因此该市已成为“中国月饼第一市”，被授予“中国月饼名城”。
这座“南方油城”，在石化产业的厚重底色之上，是如何悄然绘就了“中国月饼名城”这道甜美风景？是如何破茧成蝶、绿色创新，铸就奇迹的？
近期，农民日报全媒体记者走访茂名城乡，试图从该市月饼产业角度，破解其高质量发展密码。
茂名月饼。资料图
用匠心做一块好月饼，靠品质品牌优势破圈出彩
茂名月饼，拥有1300多年传承历史。
其源有二。化州拖罗饼，源于唐代贞观年间，传说由宋时赴任儋州顺道探弟的大文豪苏东坡命名并赋诗以赞；电城炒米饼，则传自隋时巾帼英雄冼夫人军粮技艺，承载着家国情怀、“好心”文化。
“老字号”们，深谙“守正”与“出奇”的平衡。海龙阁、丽登、粮丰园、琪昌等品牌，扎根于茂名这座天然的“食材宝库”。一方面，他们恪守古法，用荔枝木慢火烘烤火腿，守护着月饼最本真的底色；另一方面，他们轻盈转身，以低糖、低油的配方，以及荔枝流心、洗沙桂圆等新奇口味，成功叩开了年轻消费者的心门。
走进海龙阁，董事长戴国荣对传统的坚守令人动容。他指着荔枝柴火说：“茂名月饼的魂，就在这里。用本地盛产的荔枝木烘烤馅料时，果木燃烧的独特香气会渗入食材，赋予月饼独一份的粤西风味”而在粮丰园，研发人员则端出了他们的新作：用天然海藻糖调制的莲蓉月饼，清甜无负担；以粗粮为基的杂粮月饼，营养又健康。传统与现代，在这块饼上和谐相融。
这份甜蜜事业，绝非几家企业的“独奏”，而是一座城的“交响”。全市256家月饼生产企业，带动了超过15万人从业。从上游的馅料加工、包装设计，到下游的冷链物流、质量检测，一条完整的产业链已然形成闭环。高州的广东源丰食品有限公司，每年产出7000吨各类果酱，为下游月饼企业提供了稳定而优质的“弹药”。
为了让这份甜蜜“信”得过，茂名全力打造“信”字号公用品牌。它如同一枚品质勋章，通过严格的准入和持续的监督，引导整个产业走向标准化与高端化，让“茂名制造”成为消费者心中的品质保证。
茂名月饼零售现场。资料图
“媒体+”“百千万工程”，赋能茂名月饼产业发展成效卓著
打破农产品丰年丰产不丰收的魔咒！今年茂名荔枝产量较去年翻了一番，该市发挥媒体作用，开展各类营销推介活动，使全市荔枝销售一空，荔农普遍增收三成以上，实现市场丰盈、农民丰收。
如今在茂名，“像宣传荔枝一样宣传月饼”，也已成为从政府到企业的共识。当农民日报全媒体记者走访时，统一的“中国月饼名城·茂名”标识随处可见——这份视觉上的统一，正悄然改变着过去企业单打独斗的局面。
“我们累计推出了7800多篇报道，全网总阅读量突破了3亿次。”谈及今年的宣传成效，茂名宣传部门的同志笑着向农民日报全媒体记者介绍，“市场反响很直接，今年月饼销售额突破了50亿元，比去年增长了约15%，全国市场占有率增至16%，仅顺丰在茂名的月饼快递量即激增30%！”
这份成绩单的背后，是茂名以广东省委农办和省委宣传部联合推出的《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案》为指引，展开的一场立体化的成功的品牌攻势。
“本地+外地”立体式宣传。宣传部门统筹调度，网信、市场监管、工信、商务等多部门协同，企业与市食品行业协会、月饼行业协会、网络文化协会等社团联动，形成强大合力。“月是故乡明 饼是茂名靓”等宣传语亮相广州塔，在北京王府井大街、沈海高速路口等地投放“中国月饼名城”宣传海报。借助中央及省市主流媒体和微信、微博、小红书、抖音、快手等社交平台，持续推送图文、视频，不断制造热点，让“茂名月饼”深入人心。
“线上+线下”全方位卖货，“请进来”“走出去”办活动引流消费，茂名月饼正自信地叩开一扇扇新的市场大门。
部门给力，企业努力，各界助力！这一切的背后，是广东“百千万工程”为这片土地注入的持久活力和动力。
高州市石鼓镇深埔村芝麻种植合作社，与月饼企业签订长期订单，仅种植芝麻一项，全村就增收60多万元，户均增收8000多元。
这是茂名“五棵树一条鱼一桌菜”特色农业，为茂名月饼提供了原生态食材、带动了当地多种农产品种植的生动例证。
荔枝、龙眼、化橘红等特色农产品经深加工，赋予茂名月饼独特风味；高州、信宜的古老连片黑榄树，为茂名五仁月饼提供核心原料榄仁；生态养殖的土猪肉、自榨优质花生油等本地食材，从源头确保了茂名月饼的优越品质。
农民日报全媒体记者现场看到，佛茂产业园的特色水果深加工车间机声隆隆，该特色水果深加工项目引进总投资6.8亿元，通过合作社收购周边水果来生产水果月饼馅料。
“企业+合作社+农户”的融合模式，为茂名月饼夯实了产业基础。
在高速柏桥服务区的非遗展馆里，农民日报全媒体记者看到了另一番景象：游客们在月饼工坊亲手制作，孩子们认真地听着易茂才、刘培务、陈衍广、蔡活等传承人讲解，开心地看着“非遗半小时”展演活动。月饼，在这里不再只是食物，而是可感知、可体验的文化载体，悄然实现着“文旅引流、农家增收”的良性循环。
农文旅深度融合，开辟了茂名月饼发展新场景。
而茂名承接产业转移、引入深加工企业，更完善了月饼产业链，推动了镇村专业化种植加工。
“媒体+”“百千万工程”，赋能茂名“小月饼”成为了富民增收的“大产业”。
茂名月饼自动化生产现场。资料图
绿色化、零食化、点心化、品牌化，构建月饼产业发展新范式
山海并“茂”，月饼驰“名”。
但如何在馅料、口味、款式、规格等方面推陈出新，满足不同消费人群的多层次需求？
如何使月饼由“传统节令食品”向“日常消费美味”、从传统老味向健康新潮转型尤其是贴近年轻人的心与胃？
出口企业如何通过减糖、减油、定制化创新，进一步吸引海外客户？
为擦亮“中国月饼名城”这块金字招牌，茂名果断拓展“零食化、点心化”新赛道，贯穿“绿色化”理念，顺应消费趋势，推动产品形态创新，发挥标准引领作用，推广绿色环保包装，倡导绿色生产、消费理念，有力有效推动了月饼产业转型升级。
联合华南农业大学，攻破了荔枝馅料无鲜果风味的技术难题，通过降低甜度、控制重量等技术研发“水果流心月饼”等产品，受到市场青睐。
联合粤海集团，促进了茂名月饼产业与零售、住宿餐饮等行业跨界融合，推动月饼产品入驻“天河城商城”小程序，拓展多元消费场景。
信宜三华李现代农业产业园，成功开发了三华李、荔枝等亚热带时令果浆浓汁和速冻果浆等可用于月饼原料的前沿产品。
据化州中国月饼博物馆负责人陈重朱介绍，今年以来茂名月饼产量达3万吨，新增月饼品类十余种，同时努力开拓海外新市场，仅粮丰园茂名公司海外月饼及馅料订单同比增长20%。
碧天如水，万叶秋声。
崛起的茂名，七年前即唯一获授“中国月饼名城”，两年前入选全国重点培育地方特色食品产业集群。
茂名市委、市政府擦亮“中国月饼名城”这块金字招牌，使茂名月饼成为名副其实的“富民饼”、月饼产业成为老百姓有奔头的致富产业，使茂名月饼成为一张精美飘香的文化名片，使优秀传统文化与新时代应答，使大农业观、大食物观、“土特产”共绘协力创新的同心圆。
乘着党的二十届四中全会东风，劈波斩浪，踔厉奋发，茂名必将不断谱写月饼产业高质量发展的中国奇迹新篇章。
作者：农民日报全媒体记者 吴砾星
