区域营销：本土和尚好念经

    前不久，国内第一家专业从事区域市场整合营销的灵狐科技(afocus)成立，这让那些正在黑暗中摸索进入区域市场方法的企业看到了光亮。一部好“经”，怎样才能让区域用户喜欢听？灵狐科技总编石岩先生的观点是：区域营销的“经”，要让本土“和尚”念。

　　研究消费者行为习惯的人多数制作或者研究过“消费行为链路”这样的行为模型，我手头也有一个(如图1)。这个模型的原创版权不属于我，而属于 “实力传播”——一家为许多重要企业提供传播代理服务的4A公司。我在读图之后加了两条虚线和一点说明，形成了现在这张图。从这张图中间，能够读出来的第一个信息是，媒体的价值在前三个步骤有着更多的体现，也就是说影响和促进消费者对品牌和新产品线的第一次消费，我称之为第一阶段。而到了中间三个步骤，产品提供商自身表演的比重将大大增加，这个阶段更强调的是消费者在购买和使用过程中的体验，媒体的诱导则往往成为暗线因素。

图1：消费者行为链路

　　所有品牌都希望，包括媒体自身也希望，能够促使消费者尽可能多地进入到“认知阶段”这个入口，并向后面的“参与阶段”、“积极考虑阶段”和“购买阶段”尽可能高比例地传递，并因此创造出各种传播手段和方法。

　　但是，针对3-6级城市市场(借用IDG的6级城市理论)，以及遍布于这些城市的消费者们，品牌拥有者、代理公司有点发懵：怎么做才能像控制1、2级城市市场那样有效地实现消费者行为阶段的向下传递？

　　答案是：用好本地媒体!

　　媒体的本地化优势

　　驻扎在一线城市的品牌企业、代理商可能比较少去注意这样一个事实：本地媒体对本地读者有着不可替代的影响力。如果不谈网媒，去看看平媒，我们也很容易看到这个事实的诸多证据，甚至在一线城市本地，也有这种证据的身影：比如北京晚报对北京的很多家庭、精品购物指南对本地很多白领，以及新民晚报对上海人的黏度。

　　至于网站，这种例子就更是不胜枚举，比如西南地区，如果是四川人想看当地新闻，有很多人会去看“四川新闻网”，重庆人就会去看“华龙网”;而如果是关注本地热点话题的人，更多当地人是通过本地论坛看个究竟，特别是四川在线的“天府论坛”，或四川新闻网的“麻辣社区”。跨过省界进入陕西，我们马上会发现，《华商报》及旗下纸媒在陕西媒体中占了60%左右的市场份额，旗下的华商网汇聚了大量的陕西本地网民。向西看，青海大地的网民，更喜欢上一个叫做 “搅沫沫”的论坛，在那里如果想要“弄点什么事情”，上这个论坛振臂一呼，应该比别的渠道要强不少。

　　可能会有人奇怪，互联网是无国界的，网民怎么可能产生地域性的忠诚度？

　　我们从一个导航条来找找原因，图2是浙江在线导航条的一部分。从这个导航条中我们除了可以找到国内新闻、国际新闻这样的内容外，还可以找到浙江本地新闻、房产信息、浙商信息、民生信息，以及本地的一些地区频道。

图2：浙江在线导航条(部分)

　　网络媒体吸引用户的一个重要原因是“内容筛选”，所筛选的内容越适应某些读者的阅读习惯，留住这群读者的可能性就越高，这一点基本上可以算得上是互联网圈的常识。一家浙江本地网站，不但能够提供其他新闻网站均提供的国际国内信息，同时还能提供大量本地生活资讯和新闻报道，形成本地读者群一站服务的架势，自然会形成更高的黏度，潜移默化，原本只能在全国门户和搜索引擎寻找本地资讯的网友，会向这个网站流动，这就是地域性忠诚度产生的基本原因之一。

　　这也就是为什么区域网站的网民，从2007年到2010年，连续4年保持高速增长的原因。按照DCCI(互联网数据中心)的数据，全国区域网站总网民数，将从4年前的8000万增长到了可预见的3.18亿(2010年底)，2010年的这个预计数据，较2009年的1.9亿人增长了60%以上!

　　口碑的本地化战斗力

　　另一个因素也非常值得关注，那就是本地媒体在本地网友心中形成口碑的能力。这个论断的第一步，是去研究本地人相互之间完成口碑传递时的效果。在中国的3-5级城市里，“口碑好的品牌”是消费者最愿意光顾的品牌，如果进一步问这些消费者什么是“口碑好的品牌”，我们会发现，来自亲人和朋友的肯定或者否定，都会造成非常深刻的口碑印象，因为这往往意味着“最直接的案例证明”。所以，“口碑好的品牌”经常被认为是被最多朋友或者亲人认可的品牌。

　　好了，下一个问题来了，这些来自亲人或者朋友的口碑到底是怎么形成的？目前看，暂时没有一个研究报告，清晰地展现出不同媒体对口碑认知的影响力。但是有一个报告应该可以从另一个侧面证明本地媒体在形成口碑方面的战斗力——采信度调查。

　　2009年年底，aFocus进行了一次区域网民的调查研究，在被问到“当一个本地消息通过网络传递给你，你是相信还是怀疑”时，不同传递渠道形成的采信率出现了很大差异，令人印象深刻的是，当一家本地网媒报道时，采信率达到了73%，这个数据超过了全国门户的采信率71%;而当一个信息是被多家本地网媒共同报道时，采信率则进一步达到了87.7%。

　　上面的数据可以帮助我们得到两个结论：首先，本地媒体在形成本地口碑方面的战斗力，是任何一家其他网站都无法超越的;其次，多家本地媒体如果形成了一种“传播环境”，那么基本上可以保证绝大多数的本地网友收到期望的传播影响。

　　让口碑战斗力产生营销价值

　　一方面，是区域媒体超强的口碑战斗力;另一方面，却是这一战斗力长时间的“养在深闺人未识”。

　　这样的现状，也导致了另一个有趣的现象，那就是区域读者群在广告接受度上的特殊表现。我们看看图3。

图3：区域网站网民广告接受度

　　我们会发现，当一个广告背后的活动是网民有兴趣的产品或者品牌是，关注度会提高到近60%，如果不是“感兴趣”而是“喜爱”，则会提高到70%以上。这个数据恐怕在很多代理商看来，是不可能完成的任务，可偏偏这个数据在区域网站是现实存在的。

　　什么导致了这样的结果？aFocus认为，区域网站相比全国门户和垂直网站，网络广告环境相对更为干净，简单。区域网站网民对于广告的排斥度较小，因此对广告的响应效果更好，更容易产生点击和互动。这些原因，就是产生上面这些数据的主要原因。

　　从另外一个角度来看，这意味着巨大的营销潜力!回到开头笔者说的那个消费模型，一个好的媒体，面对一群有兴趣的消费者，从有效认知到最终积极参与，这个过程的有效传递，将是非常令人兴奋的一个快乐的过程——无论对媒体、品牌拥有者还是代理商来说，都是这样!