区域营销 “翻译”最重要

    目前，区域市场越来越受到全国性大客户的重视，但他们在区域市场营销的推进过程中却存在诸多困惑：通过全国性的门户或垂直网站进行营销传播收效甚微;而与地方网站合作，短时间内既无法整合各不同区域的网络媒体资源，在合作过程中的沟通和执行又颇感吃力，营销效果也不尽人意。同时，区域网站在日益增加的营销压力下，也急于找到优质的客户，但却往往不得其门而入。客户和区域网站，虽相望却难相即。

    国内首家区域市场整合营销服务商afocus公司，一直专注于区域网络媒体资源和区域营销策略的研究。对上述问题afocus认为，要做好区域营销，找一个优秀的“翻译”最重要。

    afoucs研究和分析的结果表明，经过多年的发展，在区域市场影响力较大的网络媒体有两大类：一是由各地报业集团创建的，或由原来的电信部门信息港发展起来的资讯类网站，提供综合信息服务，所以又可视为区域的门户网站，其影响力特点是“凝聚力”强，权威性和可信度高;二是19楼、西祠胡同等互动类网站，特点是内容丰富，操作灵活，影响力特点是“爆发力”大，扩散性、传播性和互动性强。

    这些网站对于所在地域的人群都有相当大的粘度，是进行区域市场营销传播的不二选择，如能进行有效的整合，营销传播将事半功倍。但区域性网站又都存在一个共同的问题，就是商业化程度较低。出身事业单位的身份或背靠运营商雄厚的实力，使得这些区域网站在营销理念和商业化思维方面始终无法跟上互联网行业发展的速度。同时，特殊的身份使其在内容建设上小心谨慎，严格的管理又令其在营销意识、策划意识乃至管理思想上趋于稳健保守。

    而全国性大客户经历多年商场历练，有极强的营销理念和多年运作多媒体传播的经验，传播手段灵活多变，创意迭出，他们不明白为什么很多成熟的操作手法在区域网站执行起来却举步维艰。

    Afoucs认为，这是由于全国性大客户和区域网站有各自有不同的“语境”，客户持“商业”语言，关注的是市场合作、价格体系、营销效果;而区域网站则持“官方”语言，更在乎准确性、可信度、规范化。这就如同两个人讲不同的语言，虽然有接触的愿望，但却因为语言不通而造成交流和合作的困难。

    “要解决这个问题，关键是要找到优秀的‘翻译’。”afoucs表示，区域市场营销重在资源整合，要有对客户和区域网站双方的语境都非常熟悉，又对各自运作特点和需求有清晰认识和充分了解的，同时拥有大量区域网站和客户双重资源的服务商作为两者之间沟通的桥梁，为客户整合最佳的区域市场营销资源，为区域网站找到更多优质客户，找到了这个“翻译”，区域营销中沟通不畅的难题也就迎刃而解了。