白切鸡、咕噜肉、牛肉丸、烧乳鸽……提起粤菜，花样繁多的畜禽肉类菜品是食客们的心头好。数据显示，2024年广东省肉类总产量512.4万吨，畜牧业总产值约1735.8亿元，均居全国前列。作为我国重要的畜禽生产和消费大省，广东畜牧业规模庞大、链条完整、特色鲜明，在智慧养殖、产业集群建设等方面优势显著。
然而，面对消费端人口增速放缓、产品竞争加剧、市场结构调整的“肉达峰”趋势，以及生产端绿色健康养殖和数字化技术重塑行业生态的叠加变化，产业大省如何积极应对？
今年7月，广东省出台《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案》，进一步深挖“媒体+”力量助力“百千万工程”，深化农产品市场体系建设，加快建设现代乡村产业体系。时隔月余，广东畜牧业八大协会在行业主管部门指导下，又拿出了一份《“媒体+”赋能广东畜牧产业高质量发展行动方案》，计划通过品牌塑造与信任、产销对接与市场开拓、科技赋能与产业升级三大工程，引领全省畜牧企业、养殖主体主动拥抱变革，再攀“肉高峰”。
产业：
力争三年实现六大目标
从8月14日发起倡议到22日拿出定稿，8天时间里，广东省的养猪、家禽、奶业、牛业、肉鸽、饲料、动保、兽医八大行业协会快速行动、集思广益，联合制定了一份畜牧垂直类“媒体+”融合发展的行动方案。
媒体如何能助力畜牧产业高质量发展？实际上，广东省已进行初步探索。
此前，针对农产品产销不畅症结，广东省探索出“12221”农产品市场营销体系建设工程。该工程实践7年来，以市场需求重构生产链条，实现产销精准对接，已在水果、水产、花卉等特色农产品领域取得成功。在此过程中，活动策划、品牌塑造、市场拓展等环节，无不闪现着媒体身影。
就畜牧业来看，面临的发展挑战同样不少。随着畜禽养殖产能充沛，市场供应大幅增加，产品价格波动明显。同时，消费增长不及预期，又出现结构优化和健康化转型，对产品质量提出了更高要求。
“高质量发展如何更进一步，是整个广东省畜牧业都在思考和探索的问题。当前，产业发展正在由生产驱动型向消费驱动型转变，‘媒体+’就是要发挥行业协会的组织化优势和媒体的资源链接能力，破解低质低价‘内卷式’竞争，为畜牧业高质量发展找到新的增长点。”广东省农业农村厅畜牧与饲料处处长孔令辰道出“媒体+”行动的核心逻辑。
瞄准深刻转型的产业发展方向，广东畜牧业“媒体+”行动方案提出，要推动生产与消费对接、乡村与城市连接，为产业兴旺和农民增收提供支撑，用3年时间，实现品牌跃升、产销提效、市场信心、科技赋能、人才振兴、融合增效六大目标，全面提升广东畜牧业的核心竞争力和可持续发展能力，为全国畜牧业数字化转型贡献“广东方案”。
从以前为拓展市场，简单地在媒体投放广告，到借助媒体系统性地赋予产品文化符号；从推销产品，到引导消费者如何吃得好、吃得健康……在广东省畜牧业转型升级进程中，媒体不再是单纯的传播工具，更是驱动产业价值重构、效率提升、边界拓展的重要引擎和汇聚社会力量、托举行业发展的赋能平台。
市场：
以“媒体+”引导消费，转变思维
“广东畜牧业向‘菠萝的海’学什么？”“短剧经济与畜牧短剧”“AI+广东畜牧”……9月1日，“媒体+”赋能广东畜牧产业高质量发展培训第一课正式拉开帷幕。本次课程汇集来自媒体、行业主管部门、龙头企业、高校院所等各界的授课老师，采取“线下开课+线上直播+学员共创”的模式，多维度解码产业成功案例，吸引了逾67万人次在线学习。
“媒体的力量深度介入产业发展，至少有三大价值，引导消费、发现示范、转变思维。”广东省养猪行业协会会长、中山大学生命科学学院教授刘小红对早年考察德国养猪业的经历印象深刻。同为猪肉消费大国，他发现国内还存在早餐吃肉偏少、精深加工不足等差距。“比如早餐肠就是德国猪肉消费中一个很重要的品类，德国还将猪肉消费与足球文化、啤酒文化深度绑定，这些消费偏好的形成，都有待媒体引导。”刘小红说。
当下，国内猪肉消费增长放缓，禽肉、水产呈现增长替代趋势，如何转变养猪业生产主导的惯性，实现以销定产、产销平衡，是行业亟待解决的问题。刘小红认为，媒体可以通过科普营养知识深化消费者认知，“比如猪肉的氨基酸组成与人体肌肉最为接近。”同时，在实现产品全流程可追溯、打造“透明牧场”可视化信任工程等方面媒体具有不可替代的优势，“国外生产—加工合同制、垂直一体化、农文旅融合发展等方面的先进经验也需要媒体宣介推广。”
背靠“食在广东”金字招牌，以文化赋能畜禽产品品牌塑造与市场开拓同样空间广阔。黄羽肉鸡作为广东省特色优势产业，近年来在与白羽肉鸡竞争中渐落下风，面临市场占有率下降和消费群体流失等难题。“肉质鲜美、口感优良，生长过程中积累了更多的风味物质，这些都是黄羽鸡的优势。”广东省家禽业协会会长、省农技推广中心畜牧部部长陈迎丰坦言，本土黄羽鸡式微，不仅是料肉比、养殖规模、标准化程度等单一产业层面的问题，更伴随着快节奏生活方式和西式餐饮习惯普及下，传统烹调技艺和饮食文化的流失，“保持自身特色的同时顺应市场需求，实现优质优价，需要媒体告诉消费者什么是好鸡、如何吃鸡。”
此外，不少业内人士认为，媒体的传播实践，串联起从消费引导、信息反馈到产能调控、标准输出的完整闭环。未来，媒体在产品出海、技术培训，乃至畜牧产业升级等方面都大有可为。
消费者：
收获文化滋养和情绪价值
走进位于广州市白云区江高镇的江丰实业股份有限公司生产车间，工人们正加班加点赶制订单，这里的冰鲜鸡、盐焗鸡、豉油鸡等产品，除了供应内地市场，还有部分将发往香港。
作为一家有多年供港历史的农业产业化国家重点龙头企业，媒体在其发展历程中曾留下浓墨重彩的一笔。1975年，为解决下乡知青就业问题，现公司董事长谭钜添带头办起大队养鸡场，后经发展率先开展“公司+农户”的养殖模式。20世纪80年代，中央媒体对其进行报道，原国家体改委将其命名为“江高模式”，为共同致富提供了一个典型范例。如今，见证了从缺肉少菜到物质丰富巨变的公司，依托家禽全产业链优势开发出低聚肽健康食品，充分发掘产业新方向。
从外部记录与经验总结，到通过协助策划、文化推广深度参与地方特色畜牧品种、品牌的价值挖掘，媒体与广东省畜牧业发展的融合度越来越高。今年国庆中秋双节来临之际，由温氏食品集团牵头成立的“中华土鸡文化推广中心”，在北京居庸关长城举办了一场“长城夜宴”活动，身着古装的模特们手捧黄羽鸡菜品走秀，经由媒体传播，让全世界知晓了广东的畜禽产品。
无独有偶，广东德兴食品股份有限公司正拓展传统养猪业务，谋划建设农文旅融合的智慧农博园项目，汇集智慧养殖、高端产品、主题体验等三次产业业态，推动体验消费与场景变现。
根据畜牧业“媒体+”行动方案，广东省还将借助媒体力量，全方位整理畜禽产品菜谱、民俗故事及品牌内涵，引导企业入驻《广东畜牧美食地图》电子导览，发布“岭南家宴畜牧菜谱”并摄制粤菜视频，整合特色餐饮及畜牧主题生态旅游资源，系统构建“特色养殖—美食品鉴—生态旅游”发展体系；开展“潮汕牛肉火锅节”“认领一头广东年猪”“中华百鸡宴品鉴”“世界鸽王美食大赛”等系列活动，举办广东生猪、家禽、蛋业、奶业等产业博览会，进一步提升地方名优特色畜禽产品知名度。
在“吃肉自由”的今天，让消费者吃得到的同时记得住广东肉蛋奶的品牌和质量，“媒体+”正通过搭建畜禽产品与消费者的沟通桥梁，传递文化内涵和情绪价值，实现“卖产品”以外更高层次的产业赋能。
（农民日报全媒体记者 吴砾星 赵炜 李红波）
