娃娃机里装着很多迪士尼公仔。
两位顾客在“抓娃娃”。
小朋友在“抓娃娃”。
室内设计师夏丹（化名）是一名“抓娃娃”爱好者，“抓娃娃”是她日常消遣的一部分：“我把它当游戏消费，不会太计较得失。”每隔两三天就要手痒玩一轮，最入迷时每次要花费近百元，虽然抓到的娃娃跟投入比“唔抵”，她也乐此不疲。“它是生活的一部分，有点解压，有点疗愈。”夏丹说，在忙碌平淡的工作和生活中，需要一个回到“幼稚状态”的时机。
起源于20世纪初的娃娃机，从20世纪90年代进入广州市场，番禺逐渐成为全球最大的娃娃机生产地。几经发展、下滑，娃娃机市场又面临新瓶颈——同质化太严重，虽然娃娃容易获取，但品质下降明显，形式也需要继续创新。
玩家：有人一时冲动 有人交足“学费”
装修精致风格可爱的店铺、整齐划一放置漂亮公仔的娃娃机、展示橱窗里等待兑换的大娃娃，欢迎来到抓娃娃店。不少人表示，自己从来没有抓到过娃娃，“抓娃娃”是“骗局”。还有人表示自己已经交过“学费”，现在要回来给店铺“上一课”。
在游戏行业工作的黄女士周末与好友相约“抓娃娃”，两人今年已经交了800多元“学费”，从“菜鸟”蜕变成“高手”。据黄女士介绍，“抓娃娃”时要全神贯注，对准再抓，两个短抓固定得比较牢固，那个长抓反而抓力较小。如果爪子抓力较大，不要离开，抓到为止。如果抓力很松，建议换台机器。当天，黄女士和好友花费了133.8元，抓到了16个“娃娃”。
在丽影广场，抓娃娃店的店员彭女士表示：“自己月薪在3000元至7000元，提成全部来自顾客寄存的娃娃。顾客会把抓到的娃娃换成积分，大娃娃需要兑换的积分一般为15分至30分，顾客需多次消费才可以兑换大娃娃，这样既留住了客源，娃娃又能循环起来。”
在富力海珠城，电玩店的店员龙女士表示：“虽然娃娃机占据了电玩城的‘半壁江山’，但并不是盈利的大头，学生、情侣消费能力有限，而电玩项目有些人一充值就是几万元。普通娃娃机都有保夹（强力抓），不过，一些装满正版迪士尼公仔的娃娃机，没有保夹，纯靠技术。”
彭女士表示，丽影广场商圈同类竞争较小，竞品店要到万达广场才有，至于一些无人看管的娃娃机更难抓，因为没有店员帮忙摆放娃娃的位置。经营店铺的关键在于娃娃好抓，有保夹机制，顾客消费体验好，才会多光顾。店铺经常上新好看可爱的娃娃，顾客看到后会有消费冲动。
尽管不少抓娃娃店都有保夹机制，但还是有人抓不到。在东方宝泰，一家抓娃娃连锁店的店员介绍，标注五星级的娃娃机难度较高，不建议新手尝试，如果买了29.9元的套餐没有抓到的话，店铺会送顾客一个8英寸的公仔。
店家：启动资金一般为18万元至23万元
2010年，王磊以经营者身份进入娃娃机这个行业。随后，他转型成为设备生产者。如今，他的公司以设计研发机器为主要业务，同时布局毛绒玩具的生产企业，希望从“内容端”解决行业困局。
2015年前，在消费者心中，娃娃机里面的娃娃是不可能被抓到，而且娃娃样子大多很难看，消费者很难为其买单。
2015年，外来的主板程序开发商带来新的娃娃机产品，开设了几个样板店，改良了娃娃的设计，把程序设置为达到一定局数，一定能抓到娃娃，因此吸引了一批玩家。当时市场上涌现了大量独立娃娃机店，并在商场过道、影院门口投放。
徐南全是一名游乐园场地运营商，同时也是设备厂商。公司直营门店、加盟店基本上以综合场地为主，都会搭配电玩、娃娃机等设备。目前市场上的经营模式还是以投资商采购机器为主，也有相对完善的公司会提供场地选址、调研评估、项目规划、设计、安装、售后等服务。有部分场地是商场方与厂家联营合作，由商场提供铺位，厂家提供设备合作经营，小部分厂家也会做直营连锁店。
目前，娃娃机的价格为2000元至4000元左右，商家可根据场地档次及投资选购，因此投入的成本并不算高。以100平方米场地为例，可以摆放30台至40台娃娃机，加上娃娃礼品备货、场地简易装修、商场租金押金等费用，启动资金一般为18万元至23万元。
比较好的门店一般半年内回本，中位门店的回本周期是半年至9个月。但是，门店地段、位置、人流量、机器的吸引程度、礼品的性价比以及营销推广等会综合影响到门店收入及收益情况。
瓶颈：大量娃娃没有设计理念、文化属性
2017年行业走向高点，2018年市场开始出现疲软状态，大量独立娃娃机店、点位投放或转型或关闭。王磊分析，“老”娃娃机的模式是固定局数可以出娃娃，中间的过程令消费者无感或痛苦，玩家参与度越来越低。“我开店经营时，尝试通过调试机器参数，调整娃娃的摆放方式，让玩家有不同体验，但有经验的工作人员才能给他们这种体验感，这种模式很难被复制。”他说，绝大部分经营者只希望有稳定收益，不在乎玩家的体验，这就导致行业陷入瓶颈，大量从业者撤场。
2018年底，有企业推出兑换模式，玩家把抓取到的娃娃存在娃娃店，积攒到一定数量时可以换成其他物品。这种“以物换物”的方式解决了商家和玩家的痛点，目前依然在沿用。
如今行业又进入新的瓶颈期，“主要是同质化太严重，虽然娃娃容易获取，但品质下降明显。”王磊说，目前大量娃娃没有设计理念、文化属性，导致玩家只想要兑换区的商品，“当前行业要创新，把重点放在娃娃品质上。”他强调给玩家的体验感要加强、兑换礼品要丰富，获取娃娃的局数不能过多，还要设置中奖的偶然性，而且不要过分注重单机利润率的控制，而是考虑整店利润率的控制。他总结娃娃机发展关键词是“好看”“好抓”“好玩”“好换”。
出路：娃娃机与其他游戏设备的联动成为趋势
对于王磊来说，自己除了致力于机器的设计研发外，还布局了生产毛绒玩具的公司，而且强调产品的首要属性一定是“好看”。他坚持自己设计开发或者购买正版授权的娃娃：“如果定位准确，选择能产生共情的产品，出货肯定没有问题，而且有量的保证，做得好不愁没利润空间。”
娃娃机行业正朝着更加智能化、个性化、多元化的方向发展。徐南全举例，一些娃娃机已经具备了远程控制、自动识别奖品等功能；娃娃机与其他游戏设备的联动也是一种趋势，例如与AR游戏、VR游戏等设备的联动，提升了游戏趣味性和互动性。
传统娃娃机行业中包括设备零件供应商，即提供娃娃机的各种零件如机箱、天车、主板、爪子等的厂家；娃娃机设备制造商，即采购零件并组装娃娃机，同时与内容物玩具商合作，为下游提供整机解决方案的厂家；内容物玩具商，即提供各类小玩具、毛绒公仔等作为娃娃机奖品的厂家；下游应用场景方如游乐园、购物中心等，他们购买并运营娃娃机。如今，这个产业链中还加入了移动支付中间平台和第三方服务提供商，后者主要提供智能硬件和系统，同时向部分运营商抽点作为服务费，或通过支付页面展示广告盈利。
尽管行业利润率逐渐下降，但王磊认为娃娃机行业生命力特别顽强：“娃娃机只是载体，内容可以不断创新。‘抓娃娃’能解压，有一定的社会属性。”
文/广州日报全媒体记者林琳、曹腾
图/广州日报全媒体记者曹腾、张宇
