广东荔枝畅销全球，徐闻菠萝成为“明星果”，梅州柚成为“金柚”，翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。这些“粤字号”农产品为何能成功出圈？它们为何能跳出“增产不增收”的丰收悖论？
广东“12221”探索，给出了答案。
三问：广东探索农产品“12221”市场营销体系以来，广东荔枝频频登上热搜。岭南佳果变身“超级网红”，正在让流量变销量。破题农产品“增产不增收”， 媒体力量给我们带来怎样的想象空间？
湛江市遂溪县乌塘镇党委书记洪文泽，成为小红书上第一位“荔枝书记”。
遂溪县是中国大陆最早成熟的荔枝产区之一。全县荔枝种植面积超4万亩，全产业链产值超10亿元。“遂溪县乌塘镇荔枝产量约占全县一半。怎样让乌塘镇的荔枝走向全国？”这是洪文泽一直在思考的问题。
“今年荔枝季来临前，《南方农村报》为我们策划支招，到小红书上‘种草’，擦亮‘仙品荔’的品牌。”让洪文泽意想不到的是，短短两个月，新屋村成为广东省第一个“小红书村”。300多名荔农参与打造的“全民种草官”矩阵，在小红书发布“种草笔记”1000余条，吸引了全国网友的目光，带动荔枝预售近亿元。
湛江遂溪打造全省首个“小红书村”。遂溪县委宣传部供图
服务乡村全面振兴战略，是时代赋予媒体的重要使命。近日，广东省委农村工作领导小组办公室、广东省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》（以下简称《方案》）。这是全国首个省级层面出台“媒体+”赋能乡村振兴相关的政策文件。
媒体从乡村振兴的幕后走到台前，从记录者化身赋能者。“媒体发挥信息传播、资源整合、品牌塑造、舆论引导等优势，有效解决了农产品销售中的信息不对称、渠道不畅通等问题。”中央党校（国家行政学院）研究员、国家行政学院出版社社长胡敏表示，广东的“媒体+”探索实践，为媒体深度参与乡村振兴提供了新范式。
01.“媒体+”让农产品走向全球
在“‘6·6’给‘荔’节—广东荔枝全球品鲜嘉年华”现场，来自广东10大荔枝主产区地市的展位前人头攒动。媒体平台、网络达人等营销新力量组成“助荔天团”，两天时间让相关话题阅读量超9300万，冲上微博热搜主榜前三名。
在“‘6•6’给‘荔’节广东荔枝全球品鲜嘉年华”现场，媒体平台、网络达人等营销新力量组成“助荔天团”，两天时间让相关话题阅读量超9300万。南方日报供图
广东荔枝频频登上热搜，正在让流量变销量。抖音电商发布的2025荔枝消费报告显示，5月以来，16个荔枝相关话题冲上热榜，相关内容播放量超11.2亿次。5月20日至6月25日，平台广东荔枝订单量同比增长15倍，单品规模居行业前列。
让“土特产”走得更远，关键在于打通产销壁垒。此次《方案》提出，强化“媒体+市场”系统联动，打造融湾出海桥头堡。
媒体平台成为“助荔天团”，始于广东破解农产品滞销难题的“12221”市场营销体系建设。实践证明，媒体不仅仅只是信息传播的载体，其生产的优质内容更是一种生产力。“广东喊全球吃荔枝”“‘6·6’给‘荔’节”等话题频频登上热搜，让岭南佳果变身“超级网红”，让农产品走向全国、卖到全球。
令广东广播电视台珠江经济台副总监林少霞印象深刻的是，2021年是广东荔枝“大年”，珠江经济台通过创意策划、全国联动传播等方式，全网传播量超3亿，带动荔枝销售276吨，帮助近80万荔农增收致富。今年，珠江经济台再次玩出了新花样，首次联动上海报业集团、新民晚报社，构建“沪粤媒体+政务+农业”三方协同模式。特别邀请全网粉丝超350万的新民晚报社“网红记者”晏秋秋联动直播，点赞量突破300万，其间带动广东荔枝线上订单量环比增长400%。
新华网广东公司有关负责人表示，自“广东喊全球吃荔枝”以来，新华网举行了“广东荔枝点亮全球十大地标”活动，在美国旧金山、法国巴黎等城市成功落地多场广东荔枝全球分享品鉴活动。一颗荔枝搭起中西文化交流桥梁，国际政要、网络达人参与“接荔”。数据显示，近六年来广东荔枝出口呈现出几何级数增长。
从最初“救火式”助农报道，到演变成有计划、有步骤、有目标的乡村振兴之道，广东媒体已经深刻影响并重塑了农产品市场体系。而这样的成功经验要追溯到大陆最南端的“中国菠萝第一县”—湛江市徐闻县。
“徐闻菠萝‘12221’市场营销体系的探索过程，也是一部‘媒体+’的探索史。”徐闻县委书记罗红霞回忆道，2020年春天，受新冠疫情影响，徐闻菠萝面临滞销困境。《羊城晚报》与拼多多合作开展“中国田头第一播”，邀请徐闻县负责人走进爱心助农直播间，带动菠萝销售30万斤。
“‘媒体+’是破解农产品市场销售难题的关键抓手。”罗红霞表示，《羊城晚报》通过直播形式打破产销信息壁垒，开辟了“媒体+电商”联动助农新模式，推动菠萝不仅卖得出，更能卖得好、卖得远。
02. 媒体麦克风唱响农业大IP
岭南佳果变身“超级网红”，让广东媒体惊喜地发现，手中的麦克风也能唱响农业大IP。广东媒体广泛运用国潮、动漫、短剧、游戏等手段，讲好广东农业故事。
林少霞和团队连续多年关注广东荔枝销售问题。5月20日成为广东荔枝消费日，离不开珠江经济台的策划。珠江经济台响亮喊出“520，就用荔枝表达爱”的口号，让荔枝销售花式出圈。
这个夏天，荔枝火了，媒体更忙了。手绘微短剧《贵妃又想吃荔枝了》，粤剧名伶直播唱响《荔枝颂》……《羊城晚报》当了一把“荔枝推荐官”，各种系列报道、融媒产品勾勒出广东荔枝的文化破圈之路。
媒体不仅赋予荔枝创新的叙事，还畅通供需两端的链接。茂名高州市是世界最大的荔枝主产县（市）。然而，酒香也怕巷子深，以前高州荔枝也曾遇到过滞销难题。“全世界都知道了高州荔枝！”高州市采鲜园果蔬专业合作社社长林常珍表示，多亏了媒体的宣传报道，打响了高州荔枝这个“土特产”品牌。今年合作社带动荔农同比增收10%。
通过对荔枝文化的持续宣传，广东荔枝金字招牌逐渐在世界唱响。作为广东最大的荔枝出口商，中荔集团是这场文化赋能的受益者。中荔集团董事长陈耀华讲述道：“‘媒体+’让我们的国际品牌‘荔枝花旦’唱着歌跳着舞走向世界。欧洲客户主动找到我们，想拿下‘荔枝花旦’的独家代理权。”
《方案》提出，加强“媒体+文化”价值共创，开展创意传播营销。总结推广四会兰花“父爱如兰”、乐昌黄金柰李等市场与品牌创建经验，探索打造“小红书村”“抖音村”等生产市场一体新模式。
广东年鱼也是典型案例。广东水产品总产量、水产养殖产量位居全国第一。以珠海斗门区为例，其白蕉海鲈全产业链总产值达185亿元。然而，“产品品类强但品牌弱”等问题困扰着许多水产企业。
2022年11月，广东省农业农村厅、珠海市委市政府首提“年鱼经济”。各大媒体持续关注使“年鱼经济”广为传播，将年鱼打造成中国新年货。“到斗门吃海鲈鱼”成为假期珠海旅游新风尚，不少游客为了一条鱼奔赴一座城。
03.“土特产”破圈出彩的幕后英雄
怎么样把广东“土特产”琢磨透？《方案》提出，促进“媒体+产业”深度融合。积极推动各地与媒体开展项目共建、运营合作和品牌打造，协同打造一批“媒体+产业”深度融合样本、发展高地。
作为“三农”领域的垂类媒体，《南方农村报》深度参与广东农产品市场体系建设。在《南方农村报》总经理张璐看来，“媒体的核心功能在于‘牵线搭桥’。我们将农民、合作社、采购商、农业企业等多方资源聚合在一起，助力乡村产业发展”。
荔枝能否走得更远，第一步要解决冷链物流“最先一公里”问题。茂名在全省率先探索“田头小站”建设，将荔枝储藏时限延长2到4倍。值得注意的是，田头小站除了仓储保鲜、加工包装，还设置了直播电商、新农人创业实训孵化等功能。《南方农村报》正是串联这些资源的推手。
“田头小站最初的推广就刻着媒体的基因。建设初期，《南方农村报》就与当地政府一起研究、一起谋划。”张璐认为，《方案》提出的多项任务，正是广东农产品“12221”市场营销体系的“2.0升级版”。广东农业产业的发展早已深深嵌入媒体转型的脚步里。
广东荔枝畅销全球、徐闻菠萝成为“明星果”、斗门“年鱼”游向全国……借助媒体之力，数十亿级、百亿级的农产业蓬勃生长。目前，广东媒体围绕特色优势产业，通过“品牌—传播—渠道—市场—人才—生态”全链条助力产业高质量发展，进行了诸多有价值的探索实践。
首届中国年鱼博览会诞生的背后，就有着媒体的身影。作为博览会承办方之一，《南方农村报》链接了产业链上下游的诸多企业。张璐表示，活动期间还成立中国年鱼联盟，签约投资金额超百亿元，采购总额达6.5亿元，吸引超500万观众线上收看。
“这些年来，我们借力举办年鱼产业大会，吸引了全国400多家年鱼企业、上千款年鱼产品参展，创造了水产业的‘双十一’消费潮。”珠海市斗门区农业农村局局长刘斌表示。
2024年，全国年鱼总产值超百亿元，水产品附加值提升约30亿元，联动带农超10万户。
“徐闻将‘媒体+’深度融入菠萝产业发展全链条，借媒体之力强化品牌造势、人才培育、文化挖掘，全面推动菠萝产业实现高质量发展。”罗红霞介绍，菠萝鲜果产值从2018年的9.8亿元攀升至2024年的27.2亿元，辐射带动14.5万果农增收。
“媒体向农业产业链上下游延伸，成为产业链重要一环，实现服务产业和媒体发展同频共振。”胡敏表示。
04. 让媒体成为乡村振兴“最强大脑”
媒体力量下沉农村一线，成为乡村振兴的“最强大脑”。
在深度参与农产品“12221”市场营销体系建设中，媒体直面农村发展的焦点、难点、痛点，在持续跟踪调研中抓住“真问题”、得出“深思考”、探索“好对策”，为党委政府提供了决策参考。
回望2016年，徐闻菠萝滞销烂在田里。《羊城晚报》推出的深度报道《同是佳果命不同 菠萝要向荔枝学什么？》引发广泛关注。五年后，徐闻菠萝田间收购价格持续走高，创下历史新纪录。《羊城晚报》再次推出深度报道《菠萝逆袭成为超级网红，这次荔枝要向菠萝学什么？》。
两篇深度报道反弹琵琶，从小切口折射出广东农业的大变化。《羊城晚报》全媒体记者许悦回忆道，这组报道成为农业农村部门的参考材料，为农业供给侧结构性改革提供了新思路。
“媒体+智库”效能聚合，为乡村振兴提供澎湃动能。《方案》提出，推进“媒体+”探索的理论与实践结合，加强农业产业图谱、产业趋势、农业贸易规制等方面跟踪研究，总结推广品牌建设亿元村、十亿元镇、百亿元产业可复制、可推广模式，形成决策参考。
先行先试的广东实践充分证明，媒体深度介入乡村产业发展，能够产生强大的聚合效应，有效推动农业产业升级与乡村经济繁荣。
《方案》出台后，广东各地纷纷跟进：河源市东源县成立全省首个“媒体+”乡村创客工作室，孵化打造“航空丝苗米”等农产品品牌；茂名高州市研究推进“微短剧+三农”工作，其雄心是打造全国“三农”微短剧第一村；等等。
一场“媒体+”变革之风正在袭来，“最强大脑”正在探索出乡村振兴的新范式。
《南方》杂志全媒体记者｜郭芳 温柔 史成雷
本文责编｜郭芳
编辑丨李晓霞 李拉
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来源丨南方杂志微信公众号
