伴随信息传播格局的数字化转向，区域形象的形成越来越和核心城市紧密相连。而在核心城市形象的形成过程中，打造独特的城市IP已成为“出圈”的关键所在。
在数字化浪潮和全球化浪潮的影响下，城市与城市之间的协同，正从地理空间相邻的区域转向文化基因相近的区域。
近年来，数字技术和算法推送日渐融入信息传播各环节，区域形象的塑造与传播形态正在发生深刻变革。一是传播主体的多元化。以往大众媒体和专家、精英对区域形象的形成发挥着意见领袖的作用，但随着每个民众都通过手机融入信息生态圈，区域形象的塑造越来越成为多主体参与的数字化过程。二是传播内容的多模态化。民众对于区域的了解不再只是通过传统报纸、电视和广播等单一的媒介内容，更多的是通过短视频、融媒体等复合形态内容；最具活力的传播要素也往往不再是宏大叙事，而是“小而美”的城市故事。三是传播渠道的社交平台化。民众对区域形象的感知更多基于数字平台的媒介逻辑和算法推荐机制，了解特定区域往往需要进一步聚焦于特定的传播“爆点”展开，促使城市网红化、流量化。
为了抓住重塑区域形象的变革趋势，广东省“十五五”规划建议提出“实现人文与经济交融互生”，重点推进“依托岭南文化、自然景观、城市地标、影视作品等，塑造现象级IP”。面向未来，广东尤须聚焦传播文本、节点和网络三个维度，探索传播新通路，以“人人传播”的创新动力彰显岭南文化标识度。
以城市为文本
提炼岭南文化活力标签
德国媒介理论家基特勒说：“城市即媒介。”城市IP作为根植于城市特色、传递城市个性特征的具象符号，往往以城市标识、城市空间、节庆活动等形式具体呈现。比如，一些全球城市依托自身特色，提炼出一批为人所熟知的城市IP，包括东京电玩展、伦敦马拉松、里约狂欢节等。广东拥有丰富多彩的岭南文化资源，如粤剧、广府建筑、潮汕美食、客家山歌等，均可转化为具有全球传播潜力的IP。例如，佛山醒狮可通过融合传统技艺与现代审美，成为国际文化交流的中国名片； 东莞龙舟竞渡可借鉴世界各地马拉松的全民参与模式，升级为享誉世界的“水上嘉年华”；潮州可凭借“工夫茶”这一生活化IP，向世界展现中华文化的生活美学与人生哲学。
“一城一IP”的塑造既要依托城市悠久的文化传统，也要符合当下时代的审美需求。如今，世界正在全面进入“读屏时代”。随处可达的手机让生活细节随处可见，人们的阅读视野不再停留于大而全的宏大叙事，开始更多地把目光投向小而美的生活故事。城市细节的热搜造就了数字化时代的优质城市IP，它们大多反映了可感知、可体验的美好生活，如美食、体育、娱乐等。这些IP在本质上反映了当地民众对城市美好生活的追求，其与现代传播方式相结合，不仅能转化为引领流量的新潮流，而且成为孕育城市创新动能的活力之源。
以城市为节点
打造人人传播的新格局
在以数字媒介为主的信息传播格局下，每个人都是内容的生产者、话题的传播者。哪怕一段视频、一张图片，只要进入流量循环的信息节点，就能使海量受众在脑海中建立起对一座城市的认知标签。
从山东淄博的“进淄赶‘烤’”，到贵州榕江、台江凭借“村超”“村BA”出圈，再到“苏超”引发的全网造梗，不难看出，具有趣味性、地方性和吸引力的内容依托“人人传播”的巨大动能，在社交媒体平台形成精准“引爆点”。这意味着，区域形象传播的重点应当聚焦于如何有效激发全民参与的活力。在这一过程中，社交媒体平台打破了以往单向度传播的时空界限，使城市形象传播成为一场跨越地区、跨越时间的集体创作。因此，广东应充分发挥“本地居民—外地游客—广大网民”的三重传播力量：本地居民是岭南文化基因的携带者，如帅气小伙展示醒狮技艺、潮汕姑娘演示工夫茶道；外地游客通过抖音、小红书打卡体验，成为在场亲历者；广大网民则通过二次创作，让爆点内容在社交媒体持续发酵并进而影响舆论场。
有效的城市传播需要政府转变角色，从城市形象美誉的管理者走向城市形象生成的服务者。深圳龙岗大芬油画村的案例颇具启示：政府通过提供创作空间和政策支持，让民间画师自发形成IP内容生产集群。广东可借鉴此模式，从三方面发力：搭建岭南文化数字素材库，向全网开放富有特色的岭南文化数字素材；建设内容生产者友好城市，在各地地标所在地配备直播灯光、稳定器等共享设备；建立“城市IP流量反哺机制”，对播放量超百万次的与城市文化IP有关的内容给予创作补贴。
在人人传播的实践中，尤其要关注和激活青年世代的创意力量。青年群体既是传播主力军，更是文化创新的催化剂。青年对传统文化的创新演绎正成为城市IP塑造的新动能。以国家级非遗潮汕英歌舞为例，其刚劲有力的舞蹈动作和丰富的文化内涵，正通过青年的创新实践焕发全新活力。青年创作者将英歌舞与街舞、电子音乐融合，推出“挑战英歌舞魂”，在抖音、B站等平台单条视频播放量超百万次。这种“非遗+潮流”的文化生成新模式，既保留了英歌舞的精神内核，又通过节奏改编、服装设计等年轻化表达，吸引Z世代参与。英歌舞的成功破圈并非偶然，这是文化基因唤醒、媒介技术赋能与代际精神传承的共振结果。
以城市为网络
打造世界级大湾区样本
粤港澳大湾区是中国式现代化建设的重要抓手，也是我国深度参与全球治理、推动高水平对外开放的重要抓手。大湾区城市群的竞争力不仅在于经济规模与基础设施，更在于以文化为纽带构建具有全球辨识度的区域文化共同体。广东可探索以互联互通的地理网络为基底，通过岭南文化IP的共建共享，探索构建区域形象传播的岭南文化网络，为世界级城市群的建设提供人文经济学方案。
大湾区的独特优势在于“一国两制”下的多元文化共生。香港的影视娱乐、澳门的创意美食、广佛的岭南文化、深莞的科技艺术，为打造湾区文化IP矩阵提供了丰富素材。这种跨域联动，既需要政府搭建协作平台，更需要激发市场主体的创造活力。数字技术恰是打破行政边界和数据孤岛的利器。大湾区城市需要跳出以往单打独斗的传播逻辑，以整体形象参与全球文化竞争。广东可推动成立大湾区文化IP联盟，统筹策划大湾区文化IP面向全球的输出计划。
大湾区是我国最国际化的区域之一。构建全新的传播格局，尤须依托国际人士、海外友人等资源开展多维度的内容创制，把区域资源转变为国际传播的源头活水。在国际社交媒体平台中，“国际化”“传承”“活力”“创新”等成为岭南区域形象数字传播的关键词。
从城市文本、城市节点到城市网络，广东需要一场文化传播的范式革命。当湾区的每座城市既是独特IP的创作者，又是整体网络的关键节点，便能创造更多“人人创作、人人共享、人人转发”的现象级传播产品，形成多层次话语圈同频共振、复调传播的新态势，最终实现费孝通先生所言的“各美其美，美美与共”的文明图景。这不仅是区域形象的重塑，更是新时代人文经济学的生动实践。（徐剑）
（作者系上海交通大学文化创新与青年发展研究院院长，特聘教授）
