过去两年，小游戏市场规模逐年增长，无论是活跃用户数量，还是供给侧的游戏数量，都出现高速增长，小游戏正肉眼可见地成为游戏市场最重要的增长点之一。
与此同时，小游戏经营推广模式也正在发生新变化。随着越来越多游戏厂商进入这一增长赛道同台竞技，创意玩法、经营投放加速迭代。如何布局精细化运营，实现产品全生命周期的起量，成为游戏厂商的共同关注焦点。
1月7日，以「GameX•FIRE」为主题的2025巨量引擎小游戏行业生态大会在深圳正式举办。大会围绕战略分析、平台洞察、经营策略、产品能力以及实战案例等多个维度，以全局视角洞察抖音小游戏赛道未来的发展趋势，并重点解读平台产品能力、营销方法论、平台政策等关键信息，大会揭示了持续发展的小游戏，正在走向“广告+内容”结合的营销新模式，唯有提升投放效率、把握长线经营，才能更好地在激烈竞争中锁定市场空间。
“小而不凡，简而有韵。” 这是半年前，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然对抖音小游戏产业未来长远发展的衷心期待与美好愿景。此次会上，敖然进一步表示，“随着技术的不断迭代升级，小游戏将解锁更深层次的玩法维度，融入更多中华文明精神标识和文化精髓，展现我国新时代发展成就和崭新风貌，用‘小载体’承接‘大文化’，用‘轻表达’传递‘深价值’，期望它能实现从卖座产品向优质作品的蜕变；能够经受住时间的考验、在长线经营中不断提升产品吸引力、影响力，并进一步跃升为精品佳作。”
01 生态繁荣：铸造长青游戏，抖小生态助力小游戏茁壮成长
2023年Q1至2024年Q4，抖音小游戏GMV持续增长，付费用户数提升300%。凭借海量的游戏用户、繁荣的内容生态、持续升级的基建能力、不断投入的资源扶持，抖音为小游戏厂商入局、经营发展提供了新机会。
内容生态层面，游戏攻略、UGC搞怪吸睛、现实题材映射等各类内容多点开花，众多头部作者涌现，带动更多游戏厂商收获自然流量获客的增长机会。同时，小游戏直播生态增长迅猛，IAP游戏流水增长105%、小游戏开播UV提升375%、启动 UV提升200%。与之相对应，2024年抖音小游戏用户活跃天提升31%，游戏内容观看总时长同比增长13%、游戏直播观看时长同比提升32%。
于厂商而言，在用户规模化增长、竞争愈发激烈的背景下，过往单一化的买量行为，在一定发展阶段后，会不可避免地走向获客瓶颈，难以有效转化过去没有游戏经验的新用户。基于此，巨量引擎为游戏厂商提供了关键阵地，通过促进内容和平台各场景的深度融合，让包括短视频、直播、社交在内的所有抖音内容生态和场景都能用于触达用户，从而帮助厂商打开流量拓展天花板。
在短视频场景下，抖音从自然新增、精准召回、接入提效三大维度，全面升级短视频直玩获客能力。算法逻辑层面，纳入抖音上数亿的小游戏用户、游戏用户以及游戏兴趣用户；推荐目标层面，围绕短视频消费、直播看播、游戏分享、各种端内行为，为厂商制定单游戏专属推荐策略；接入提效层面，更便捷高效地管理直玩场景，提供拉新版、回流版与吸量度测试能力等，帮助厂商敏捷调试。
在直播场景下，抖音Q4公会日耗环比提升158%，供给再创新高。同时，平台持续扩充主播“带货”工具库，如推出播中换挂功能，支持主播随时随地播小游戏。
社交场景向来是小游戏厂商捕捉自然流量的有效阵地。厂商可通过便捷用户分享、聊天场景和垂类群经营等多项能力，拓展社交流量。某小游戏产品即依托此能力，实现群用户活跃天提升25%。
02 策略升级：解锁长线经营的流量密码，激发小游戏增长新可能
过去一年，长线经营无疑是小游戏生态中发展思维的一大关键。一方面，越来越多小游戏产品在最初的商业化设计、社交互动机制上做好长线规划，在可玩性、内容丰富度、玩法深度、社交互动粘性等方面，更加接近成熟的app游戏；另一方面，头部小游戏产品也在借鉴APP精品的发行策略，做好首发大推和节点版更，从而持续触达新用户群体。
在这一趋势下，小游戏厂商们不仅需要发力产品的品质化创新，还需要结合发行节奏制定营销规划，针对不同生命周期设计好营销动作，而这无疑对厂商们的长线运营能力提出了更高要求。
基于小游戏厂商的营销特性与经营诉求，巨量引擎不断升级经营策略，正在帮助厂商解决两类问题：一是充分下放游戏乐趣，用各种易上手、乐趣感染力强的游戏玩法实现破圈、转化以往没有游戏经验的用户，扩大游戏群体规模。二是为客户提供游戏产品在不同生命周期的营销解决方案，帮助抵抗小游戏赛道激烈竞争波动性，更快享受到市场变化趋势的潮头红利。
新品首发阶段，「新游大推X多端联动」是小游戏厂商的优选项。数据显示，畅销榜top10产品中，78%靠首发大推先声夺人，大推期间，T+30日消耗对比平推期提升7-10倍，能够有效提升产品竞争力。同时，抖音将提供广告流量扶持升档、自然量扶持、内容营销扶持等多端联合发行激励政策，助力厂商拓宽产品规模，打好新游起步之战。
以某模拟经营产品为例，其通过7日ROI投放快速冷启，单项目消耗提升62%；此外，布局微抖双端发行，实现上线首周即登陆小游戏畅销榜TOP5、双端发行触达用户1000万+，且重合比例低于1%，进一步打开了玩家规模天花板。
在日常长线经营阶段，厂商们不仅面临着跑量与长线ROI效果兼顾的难题，也需要发力提升用户回流复访体量，以此最大化延长产品生命周期。
针对长线经营，抖音升级UBMAX 7日ROI产品、综合ROI产品等产品能力，帮助厂商实现跑量、效果双收；并推出「版更大推」营销方法论，帮助厂商抓住版更节点，助力扩展规模、提升跑量。此外，为提升小游戏的用户留存，厂商需利用好首页侧边栏、小游戏中心、综合搜索等多元复访入口，在引导用户完成复访入口启动的流程后进行奖励发放，养成用户习惯。
譬如某古风经营模拟小游戏，抓住版更节点，在抖小平台应用开屏弹窗和好游风向标，带动千万曝光及50w+新增，打开更大转化空间。另一小游戏厂商则发力多元化复访场景，以添加桌面功能，实现活跃次留稳定在84%，以侧边栏复访入口，实现活跃次留稳定在71%。
03 产品、政策赋能：精细化运营助攻新增量，政策扶持加速成长
2024年，端转手厂商、中小型小游戏工作室、出海转入海厂商、传统小游戏厂商等更多背景的厂商尝试入局小游戏。在丰富的游戏供给生态下，行业榜单健康轮动，头部小游戏的格局由一枝独秀迈向百花齐放，肩部产品投流占比提升。
随着小游戏市场玩家增多、竞争日趋激烈，无论是新游首发还是日常经营，通过优质素材快速触达目标人群，并综合成本与效果维度，最大化投放价值，成为小游戏厂商在经营中最关注的问题之一。一方面，厂商面临着内容同质化、创意单一化的素材挑战，另一方面，亟待拉升投放效率，以稳定成本获得高流量增益。
l 产品全面升级
在新游上线后，达人营销能够帮助自身获取自然流量，提升经营利润，并带来更多优质素材，带动广告投放和生态经营。基于此，巨量引擎从任务更丰富、推荐更精准、信息更完整3个层面对「发行人计划」进行焕新，也进一步提供星广联投、商单追投等产品，帮助厂商充分释放素材的广告价值，促进投放提效。
譬如某游戏在「星广联投」的应用中，合作了大量优质潜力达人，为小游戏带来了更多元化的素材，实现高能造势，同时结合产品的投放能力，实现跑量速度相较平常提升9倍，内容流量协同占比远超大盘提升175%，促成了跑量、效果双丰收。
在提升素材竞争力之外，提利润、提跑量、带动后端投放效果提升，是游戏全生命周期的关键课题。广告能力层面，由「首日ROI+7日ROI」组成的综合ROI产品，指向后端提升，相较单独的付费成本或7日ROI，综合ROI更为贴合抖小变现模式，能够进一步实现付费与变现效果两手抓，更具稳定性，让ROI达成更有保证，人群破圈更具确定性。
以某开箱小游戏为例，在综合ROI的助力下，其一方面在效果得到验证后，搭配UBA增加基建，进一步提升跑量；一方面可以额外获得增益流量进行效果优化，最终实现降本提效，投放一个月峰值消耗达35w，消耗渗透逐步提升近25%，破圈人群达87%。
● 政策扶持加码
2024年，无论是对小游戏的流量运作打法十分熟悉，还是在当前游戏发行上遇到瓶颈，甚至尚未有过发行经营的厂商，都在巨量引擎收获了适配的政策扶持。为助力更多厂商实现高效获客和长线经营，巨量引擎将于2025年新推出多项扶持政策，加速抖音小游戏厂商成长。
星图融合发行人计划：提供星图、发行人计划、直播伴侣等更多针对达人的触达手段，促成过去两年，小游戏市场规模逐年增长，无论是活跃用户数量，还是供给侧的游戏数量，都出现高速增长，小游戏正肉眼可见地成为游戏市场最重要的增长点之一。
与此同时，小游戏经营推广模式也正在发生新变化。随着越来越多游戏厂商进入这一增长赛道同台竞技，创意玩法、经营投放加速迭代。如何布局精细化运营，实现产品全生命周期的起量，成为游戏厂商的共同关注焦点。
内容激励政策：引入公会策略，15%高公会分成，带动作者供给；通过活动+计费周期延长，激发作者创作热情，促进供给提升30%+。
结语
聚焦小游戏行业的高速增长，此次大会从市场趋势、经营策略、平台能力、优质案例分享等角度，为行业输送方法、经验。未来，巨量引擎还将持续丰富营销产品工具、携手更多小游戏厂商及独立开发者，共同探索增长路径，实现全生命周期起量，迎风而上。
文：邓莉
（资讯）
