外卖平台“大战”刚停息，美团与京东两大平台又在另一个战场展开竞争——这次轮到了线下折扣超市——八月底，美团“快乐猴”超市与京东折扣超市几乎同时对外营业，加上阿里旗下平价社区超市“盒马NB”亦在同一时间更名为“超盒算NB”，三家巨头同时“卡位”线下零售的硬折扣业态。
“硬折扣超市”被视为线下零售的“新风口”。区别于传统低价超市，这类新业态讲求通过精简SUK，优化供应链、运营效率等方式，为消费者提供性价比高的商品。业内人士认为，电商平台通过硬折扣业态获取新流量的同时，促使零售业从“流量竞争”迈入“效率竞争”时代，胜负取决于供应链效率、运营精细度与场景布局，谁能真正实现“低价不低质”，谁就有可能胜出。
三大平台在新战场“巧遇”
阿里、京东与美团将“战场”转移到线下零售，目光竟然意外地一致——线下折扣超市，加上开店“相隔”不到一天，瞬间引发网络热议。8月29日，京东集团创始人刘强东现身老家宿迁。“这次东哥为何而来？”当网友们开始热议时，他的身影出现在宿迁一家即将开业的京东折扣超市。8月30日，京东折扣超市在江苏宿迁四店齐开，据了解，开业当天，现场火爆。京东表示，这四家新店店均面积超5000平方米，店内“质优价低”的全品类商品琳琅满目，覆盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等超5000支SKU，充分满足家庭“一站式购齐”的消费需求。
8月29日，位于杭州的美团折扣超市“快乐猴”全国首店开门营业。据介绍，这家美团自营的折扣超市商品涵盖一日三餐所需的蔬果、肉禽蛋、米面粮油、烘焙熟食、速冻食品、零食及家居日用品等。快乐猴超市的小程序上显示，目前在杭州已布局两家门店。“在店里，西红柿有五个品种，红薯都有五种选择”“目前，店内商品以品牌商品为主，自有品牌产品不多。”有前往探店的网友说道。未来是否会在广州布局？美团内部人士表示，暂无回应。
作为京东、美团的竞争对手，8月29日，盒马旗下平价社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”（NB意为“邻里商业”）。品牌升级后的新店在江浙沪10城集体亮相，一气开出17家新店。截至8月底，超盒算NB整体门店已接近300家。
为即时零售后续竞争铺路
三家的“巧遇”，也许并非偶然，而是基于对新市场机会的感知。调研机构尼尔森IQ数据显示，2024年，全球折扣零售渠道同比增长8.2%，增量销售额达61.1亿美元，增速稳居零售业第三。根据智研咨询的报告，2023年我国折扣零售市场规模约为1.79万亿元，预计2025年达到2.28万亿元，复合年均增长率将为11.0%。
当前，电商渠道渗透率已接近触顶，要获得更多的流量入口，线下渠道成为新增长抓手。8月初，盒马CEO严筱磊表示，坚定看好国内消费市场，并公布相关开店计划。京东近年的线下动作更是频繁，从之前的七鲜超市，到今年6月的七鲜美食MALL落地，再到京东折扣超市，线下消费业态不断丰富。至于美团，在去年底披露闪电仓已有3万个，预计到2027年，美团闪电仓将超过10万个，实际上闪电仓是即时零售的店铺形态，早前市场传出，小象超市将重启线下业务。
作为硬折扣超市业态，跟平台即时零售的布局密切相关，即时零售的本质是“快速履约”，硬折扣店则拥有低价格、多品类、具备社区形态等特点，既能成为即时零售的“履约节点”，又能承接线上溢出的流量，三家平台布局“硬折扣超市”，也是为即时零售后续竞争而铺路。百联咨询创始人庄帅表示，硬折扣以自有品牌的研发和生产为核心能力，可以在存量市场中形成差异化的竞争优势，另外硬折扣强调高性价比，可以覆盖更加广泛的人群。而且对于电商平台来说，硬折扣由于面积小开店速度更快，有利于大量开店并与线上平台形成协同发展即时零售业务。
京东折扣超市全国首店在河北涿州开业时，京东方面曾表示，除线下门店提供即时选购与提货服务外，线上下单后也可享即时配送服务。通过App秒送页进入相应的折扣超市，下单后门店最快30分钟即可送达。
目前来看，三家平台只是在试水阶段，但可以明确的是，本轮布局将推动零售业的核心从“流量”转向“效率”。DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示，此次硬折扣竞争促使零售业从“流量竞争”迈入“效率竞争”时代，胜负归根结底取决于供应链效率、运营精细度与场景布局，谁能真正做到“低价不低质”，谁就更有可能赢得未来。
竞争核心集中在性价比上
14.99元10斤装富强小麦粉、39.99元5L大豆油、14.9元1.5升装的4.0鲜牛奶、9.9元24瓶装的纯净水、6.6元的鲜奶吐司……从产品卖点来看，三家平台线下超市的核心都集中在性价比上。
“‘硬折扣’作为‘低价不低质’的零售形式，在消费理性上升的大背景下成为下一个‘风口’，2024年中国硬折扣市场已突破2000亿元，渗透率仍低，潜力巨大。”刘兴亮表示。
相比传统的“平价超市”“打折超市”，主要靠不定期的商品折扣活动，或是临期商品优惠等吸引消费者，“硬折扣超市”的核心竞争力在于通过精简SKU、优化供应链、减少中间环节等方式，大幅降低运营成本，从而为消费者提供高性价比的商品选择。
刘兴亮认为，互联网巨头能利用其数字化底盘，对传统零售链路实施重构，包括“精简SKU”提升议价能力、“自有品牌”消除溢价、智能“仓配网络”支撑“低价也高效”的运营。这种重构使“硬折扣”不是简单的降价，而是通过供应链、运营效率与数据驱动实现可持续的“硬”性价比。
三家平台的“硬折扣超市”有何不同？
虽然三大平台前进的方向一致，但三者在布局方式和供应链管理上仍存在一定差异。记者梳理发现，首先店铺规模与选址上，京东折扣超市采用“大店型、多SKU”模式，面积在5000平方米级别，宿迁四家新店选址都在核心商圈或社区商业中心。超盒算NB与快乐猴主打社区超市模式，主要选址在居民社区，前者的店铺面积大小为600~800平方米，后者的店铺面积约在800~1000平方米。
其次，在超市品类上丰富程度。京东内部人士表示，京东折扣超市宿迁店的SKU超过了5000支，覆盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等，其定位是满足家庭“一站式”购买。超盒算NB与快乐猴的SKU则相差不远，前者SKU约1500，后者SKU约1200，相比京东的多SKU，盒马与美团的社区超市，更讲求满足家庭“一日三餐”。
除了第三方品牌的产品，自营品牌产品是互联网大厂做线下零售的一大亮点，消费者进店能看到它们家的自营品牌产品。美团、京东以及阿里本身有自己供应链建设，包括产地直采、源头直发，以及自有品牌研发的积累。据盒马表示，超盒算NB的自有品牌商品销售占比达到60%，“进店的顾客基本上人手几件印着‘超盒算NB’字样的商品”。而在宿迁京东折扣超市四店，上线了七鲜等多款自有品牌商品，包括七鲜各种口味果汁、“东哥同款”七鲜皮尔森原浆啤酒等。在美团快乐猴，不仅有小象品牌的产品，更能看到快乐猴品牌的产品。业内看来，社区折扣店是一个极度依赖供应链的业务，SKU更少、周转要求也更高，每一个商品都必须是爆品，更要低价，因此，相比更有线下经验的盒马，美团在自有品牌方面还需要一定时间的迭代。
挑战：低利润率要求高效供应链
“就看哪家的商品品质好，价格实惠就去哪家买。只是一味地便宜，东西质量不行也是不会帮衬。”消费者张女士主要负责家庭日常“采购”任务。近年，她办过不少超市会员卡，包括免费的，也有山姆等需要付费的。在她看来，越来越多互联网大厂进入超市领域，对消费者是利好，选择更多。不过，她也表示，有些所谓的新零售超市，去了大半年后发现产品的质量下滑，而且价格不划算，品牌也没有当初的丰富，最后会员卡过期也就没有续费和再去消费的冲动。
一家超市的成功，能否对消费者形成持续吸引力是关键。做线下零售，不能只看刚开店时消费者排队、人流火爆等，而是建立品牌信用以及让用户产生黏性。“大厂”做线下零售，失败的案例也不少。
从“硬折扣超市”的现状看，单从价格上来看，确实比传统普通超市、会员超市吸引，但是如何能保持“价低质不低”，是对大厂供应链把控能力与运营效率的较大考验。
业内认为，硬折扣业态尽管当下风头正猛，但实际上硬折扣零售并不好做，相对低的利润率要求高效的供应链和运营效率，否则很容易亏损。随着越来越多玩家入场，同质化竞争也难以避免。
文/广州日报新花城记者：文静
广州日报新花城编辑：李光曼
