原以为“双11”再也玩不出什么花样了，但还是小看淘天了。AI=效率，大消费=增量，围绕“AI”与“大消费”，第17个天猫双11开启了“全新打法”，试图撬动更多GMV。
10月15日晚8时，第17个天猫双11预售正式开启，16日的发布会上，天猫总裁家洛用“比预想更好”评价预售表现，而支撑这份成绩的，是今年双11明确的三重新标签——首个AI全面落地的双11、首个淘宝升级大消费平台后的双11、首个淘宝闪购全面参与的双11。
随着多重战略并肩发力，天猫用“AI+大消费”的组合拳，敲开全新的增长大门。
AI=效率
AI技术的全链路渗透，是今年双11最亮眼的“新打法”。这次淘宝天猫搭起了覆盖消费者与商家的“AI服务网”，让技术真正落地到购物的每一步。对消费者来说，6款AI导购就像“贴心帮手”随时待命，形成从找货到决策的完整服务链：想挑件风衣，输入“适合秋冬通勤的防水风衣”，“AI万能搜”立刻读懂需求，不仅推精准商品，还附上天气适配建议，搜索相关性足足提升20个百分点；纠结选哪款口红？“AI帮我挑”会像柜姐般追问偏好，快速缩小范围；怕线上买衣服不合身？“AI试衣”一键上身，尺码难题迎刃而解；看到别人穿得好看想同款？升级后的“拍立淘”拍张照就搞定，多模态搜索让找品更省心。这些AI工具把复杂的购物决策变得简单，不少用户直言“像有个专属导购跟着”。
AI给商家带来的，则是“效率革命”。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫透露，平台搭建的AIGX技术体系早已覆盖创意、推荐、数据等全场景，靠着AI对20亿商品库的“智能梳理”，商家的广告投入回报率直接涨了12%。成本控制上，AI成了“省钱利器”：中小商家不用再花大价钱请设计团队，AI美工每月能生成2亿张图片、500万个视频，还能让商品点击率提升10%；客服成本高？AI客服“店小蜜5.0”日均帮商家省下2000万元，更悄悄带动了1912万元的额外成交额。更关键的是，品牌旗舰店升级成了3.0“智能态”，货架、会员、内容、服务四大中心拧成一股绳，AI能实时“读懂”用户喜好，推送千人千面的商品页面。有家服饰品牌负责人说：“以前推10款只有2款有人看，现在AI推荐后，点击率翻了近一倍。”家洛强调的“押注AI升级产品能力”，就在这些商家的真实反馈里落地生根。
大消费=增量
如果说AI是效率引擎，那么大消费平台的生态升级则为双11打开了增量空间。今年淘宝正式完成从电商平台到大消费平台的转型，整合餐饮、酒旅、文娱等多元场景，形成“吃喝玩乐购”的全域消费生态。淘宝平台总裁处端将这一生态释放的红利概括为“三个超级”，构成双11的核心增长支撑。
作为“超级增量”的淘宝闪购，首次全面参与双11便展现强劲动能。数据显示，这款上线不到4个月的业务，日订单峰值已达1.2亿单，8月周日均订单8000万单，月度交易买家数突破3亿，更带动手淘8月DAU同比增长20%。对消费者来说，闪购的“快”成为“必杀技”：譬如北京消费者李女士预售当晚下单的护肤品，从附近门店发货，第二天一早就收到了；上海的张先生买的家电，下午下单傍晚就上门安装。
此次双11期间，天猫和淘宝闪购更是深度绑定，允许品牌旗舰店直接接入，实现“线上下单、线下速达”的“远近一体”经营。首批已有苹果、华为、优衣库等3.7万个品牌、40万家门店加入，打通物流链路的同时，也打通即时零售与传统电商的增长通道。
“超级枢纽”淘宝大会员与“超级引擎”88VIP则精准锁定高价值用户。淘宝大会员体系打通线上线下全场景，覆盖10亿消费者，其中铂金及以上用户数过亿，年消费天数超90天，且有过亿点过外卖未电商下单的潜在用户，为品牌提供巨大拉新空间。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端介绍，5300万规模的88VIP作为国内最大电商付费会员体系，更展现出强大消费力——人均年消费是非会员的9倍，贡献头部品牌55%以上生意。为此，今年双11，88VIP权益再加码，500亿元消费券叠加“无门槛直降9折”玩法，有望进一步激活核心用户消费潜力。
观察：
全新打法映射时代之变
从打法逻辑看，今年天猫双11形成了“技术提效+生态增量”的双轮驱动模式。AI技术解决了传统电商“人货匹配”的效率瓶颈，大消费生态则通过场景融合拓展了消费边界，而淘宝闪购的加入打通了线上线下的“最后一公里”。
对于行业而言，第17个双11的意义已超越单纯的促销节点。当AI从概念走向规模化落地，当电商平台升级为全域消费载体，双11正从“流量竞争”转向“效率竞争”与“体验竞争”的新赛道。
可以说，这场“AI+大消费”的实践，不仅将决定品牌的年度增长成色，更可能为整个电商行业的转型提供可复制的样本。
文/广州日报新花城记者：邓莉
