国货消费全面爆发，年轻一代成主力，11大品类国货领跑。5月6日，抖音电商正式发布《2026抖音电商国货消费数据报告》，全景展现平台国货消费热潮。报告显示，国货供给持续丰富、消费热情高涨，直播已成国货连接消费者的核心渠道，老字号、非遗、新锐品牌协同发展，国货消费进入高质量增长新阶段。90后、00后贡献超60%国货消费金额，14大核心品类中11个国货选择率超越国际品牌，国货正从“平替”走向“主流”。
报告核心数据显示，平台国货供给与交易规模同步攀升。过去一年，国货商品数同比增长32%，直播间成交额占比达63%，年成交额破百万元的国货品牌超10000个，破亿元品牌超2000个，国货品牌规模化增长势头强劲。与此同时，平台国货用户规模大幅扩张，新增国货用户超1亿，购买国货3次及以上的用户占比68%，人均购买12种不同品类国货，用户复购与跨品类消费特征显著，国货消费黏性持续增强。
商家端活力同样亮眼。抖音电商新增活跃国货商家数同比增长47%，国货商品好评率达93.8%，体现出商家经营信心与消费者认可度双提升。传统特色国货与新国货双向发力，非遗相关动销商家数同比增长43%，老字号品牌成交额同比增长45%，传统品牌借助直播渠道突破时空限制，触达更广泛消费群体。新国货赛道多点爆发，国货潮玩、珠宝黄金、宠物用品、品牌个护分别同比增长38%、41%、36%、30%，覆盖潮流、轻奢、生活、个护等多元需求，国货供给结构更趋完善。
地域与人群结构呈现新特征。国货消费城市多点开花，上海、北京、成都、重庆、深圳领跑消费榜单；产业带优势凸显，广东服饰产业带成交额同比增长38%，带动区域国货经济提质增效。用户下沉趋势明显，57%的新增国货用户来自二三线城市及县域地区，下沉市场成为国货增长的重要增量空间，直播电商有效打通城乡消费链路，让优质国货覆盖更广泛群体。年龄结构上，24至40岁中青年群体占国货消费主力超60%，偏好服饰、美妆、数码、食品、图书等品类，成为推动国货消费升级的核心力量。
从消费逻辑看，国货已完成从“性价比平替”到“品质与价值优选”的转变。技术升级、设计创新、文化赋能，让国货兼具实用性与情感价值；直播场景通过直观展示、实时互动、场景化种草，降低消费决策成本，提升消费体验，推动国货从“被动选购”转向“主动种草”，激活潜在消费需求。老字号借力直播焕发新生，非遗技艺通过短视频与直播走向大众，新锐品牌依托平台快速起量，不同类型国货品牌在抖音电商实现协同发展，构建起多元化、高品质的国货供给生态。
报告指出，直播电商正成为国货拓展消费空间的重要载体。内容生态持续丰富、产品价值不断提升，让国货与消费者的连接更紧密、更深入。
文/广州日报新花城记者：邓莉
广州日报新花城编辑：龙嘉丽
