当前，广东21城粤BA、粤超赛事激战正酣。5月8日，《珠海特区报》“伶仃新语”栏目继续聚焦这场“双赛齐发”的体育盛事，邀请相关领域的理论工作者，从文商旅体融合发展、赛事流量转化、城市品牌塑造等方面发表真知灼见，为珠海在粤BA、粤超赛场内外“一战城名 粤战粤勇”贡献智慧。
以体育赛事牵引
文商旅体高质量融合发展
珠海科技学院 孙奇
珠海市民营经济发展研究院 叶建伟
大型体育赛事对激活城乡消费潜力、推动文商旅体融合、打造城市品牌等方面产生多维驱动，可吸引大量观众、游客，促进交通、住宿、餐饮、零售等周边产业协同发展。当前，粤BA、粤超两项城市体育联赛相继展开，它们已成为广东推动体育消费、城市传播和文商旅体联动的重要载体。珠海应抓住机会，立足省级城市联赛多维联动场景，更好地把赛事人流转化为消费流量、品牌增量和治理变量，把短期流量变为长期流量，推进文商旅体高质量融合发展。
激情四射的珠海球迷。梁冠贤 摄
一、体育赛事是带动文商旅体融合发展的重要抓手
高水平体育赛事具有持续集聚客流、集中传播话题、增强城市认同和带动周边消费的综合效应，是带动文商旅体联动的重要抓手。2024年，国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合印发《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，明确提出推动体育赛事进景区、进街区、进商圈，并从协同联动、配套完善、消费促进、统计监测和安全管理等方面作出安排。广州、深圳入选促进体育消费和赛事经济试点城市后，已协同谋划赛事与商圈、文旅、会展等场景。
赛事举办城市应把赛事办成群众愿意参与、城市能够承接、秩序保持稳定的公共活动，这是推动文商旅体融合的重要条件。粤BA、粤超两项重大体育赛事，覆盖全省21个城市，共248场比赛，双赛事整体周期延续至10月，常规赛最低票价仅8.8元。赛期长、覆盖广、门槛低，有利于举办赛事城市在较长时间内持续把周末观赛人流导入商圈、街区、景区和餐饮住宿场景，为各城市统筹“赛事引流、消费转化、品牌传播”创造有利条件。例如，广州揭幕战期间，持赛事有效门票的观众可享受重点A级旅游景区首道门票8折优惠。珠海推出“赛事+特色线路”“赛事+非遗体验”“赛事+乡村休闲”等多元融合产品，实施赛事票根专属优惠，串联自然风光、人文古韵、科技与康养、海岛风情等文旅资源，全力打造“观赛+旅游”一站式消费新场景。江门上线的粤超官方购票小程序，集赛事信息、票务服务和文旅体验于一体，嵌入银联城市消费优惠券功能，打通了赛程发布、门票购买、城市导览和消费优惠的链条。汕尾在粤BA揭幕战场外设置可塘珠宝展销区，把“广货行天下”嵌入赛事外围消费空间。
二、以体育赛事牵引文商旅体融合发展易出现的短板问题
（一）短期流量爆满，但经济效应不强。粤BA、粤超各举办城市在票根优惠、小程序导流、消费券和赛场展销等方面虽有所落地，但对到场人数、商圈客流、景区客流、餐饮住宿消费、赞助转化和传播效果等关键指标，仍缺少统一、持续、可比的统计监测。没有完整的数据台账，赛事经济就难以形成可评估、可比较、可复盘的工作闭环，后续政策优化也缺乏有力支撑，难以带动交通、住宿、餐饮、零售等周边产业协同发展。
（二）风险管理与应急保障存在薄弱环节。各城市的场馆承载、停车接驳、交通疏导和现场服务会随着粤BA、粤超赛事热度同步承压，如举办城市在赛场内组织及周边商圈、公共交通、停车换乘、文明引导和应急响应等某个环节保障跟不上，赛事人气就难以稳定转化为城市口碑和消费留存。
（三）产品与营销模式同质化问题突出。大量赛事在促销内容、形式和运营模式上高度相似，缺乏独特的创意和差异化定位。当前较成熟的做法主要集中在票根优惠、外围展销、消费券和视觉传播等前端环节，后端的差异化内容开发、赛事IP运营、赞助转化和长期产品体系仍然偏弱。
三、完善机制，强化保障，推动文商旅体高质量融合发展
赛事外溢效应能否转化为经济增量和城市增量，很大程度上取决于地方能否把观赛场景同文旅场景、商业场景和服务场景统筹起来，形成完整的承接链条。针对前述短板，作为年度接待游客超5900万人次、旅游总收入超730亿元的城市，珠海应抓住当前赛事周期，把协同机制、服务保障、监测评估、场景产品和数字导流等方面同步做实，推动高水平体育赛事更好发挥牵引作用，持续释放文商旅体联动效应，将短期热度转化为持续增量。
（一）健全协同推进机制，做好保障服务。围绕重点赛事，建立宣传、体育、商务、文旅、交通、公安等部门共同参与的协同机制，把赛事宣传、票务组织、交通接驳、商圈联动、景区优惠、外围市集、数据统计和文明观赛纳入统一工作清单。赛前要明确任务节点和责任分工，赛中要强化联动调度，赛后要开展效果复盘和问题回查。通过把赛事组织纳入多部门协同推进框架，形成“前端引流、中端承接、后端评估”闭环，推动赛事效应更好地转化为消费增量和城市传播增量。
（二）建立监测评估和服务保障体系，强化流量转化。围绕到场人数、票务销售、商圈客流、景区客流、住宿餐饮、线上传播和赞助转化等指标建立阶段性监测台账，形成赛前基线、赛中跟踪、赛后复盘的评估机制，为后续优化赛事经济政策和工作安排提供依据。同步前置交通疏导、停车换乘、志愿服务、文明观赛提示和应急响应，把主场秩序、观赛体验和城市形象一体纳入保障体系。建立健全监测体系和保障体系，把赛事流量逐步沉淀为消费留量、品牌增量及治理能力提升。
（三）创新消费产品和数字导流，打造城市品牌特色。根据消费者需求的多样化，创新文商旅体特色产品，打造多样化多层次体验模式。围绕主场比赛推出“观赛+景区+商圈+夜游+餐饮”周末产品包，赛前公布票根优惠清单、联动商户清单和导览入口，把“看一场球”延展为“在珠海停留1-3天”的组合体验。结合海洋文化、非遗文创、特色餐饮和本地好物，在赛场周边布局主题市集和互动展示区，持续提升城市特色展示度。依托统一小程序或现有平台，统筹赛程、购票、交通、导览和消费优惠等功能，提高赛事流量向文旅和商业场景的转化效率，打造珠海文商旅体新特色，提升城市品牌。
从“赛事流量”到“城市留量”
——粤BA粤超如何塑造珠海城市IP
珠海城市职业技术学院人文学院 方晓枫
当前，粤BA、粤超正在火热开展。赛场内外人头攒动，社交媒体上话题不断，赛事带来了可观的“流量”。但流量如何变为“留量”，如何把赛事的热度转化为城市品牌的持久影响力，或许是珠海更需要思考的问题。
品牌管理领域的经典理论——凯勒品牌共鸣模型，为回答这一问题提供了清晰路径。该模型将品牌建设描绘成一座四层金字塔：从品牌识别——被看见，到品牌内涵——被体验，再到品牌反应——被认可，最终抵达品牌共鸣——被认同。用通俗的话说，就是让受众从“知道你”，到“喜欢你”，再到“离不开你”。珠海的粤BA、粤超正处在从流量向留量转化的关键节点。
粤BA赛场上的珠海队球员。程霖 摄
被看见：赛事出圈，城市进入公众视野
品牌共鸣的第一层是识别，核心是显著性——让消费者在各种场景中能够轻松识别并回忆起你的品牌。对应到城市品牌，就是让城市“被看见”。广东其他城市借助粤BA、粤超展示“名片”的做法值得借鉴。比赛现场变成了“移动的城市文化展台”，各队带着清远鸡、新会陈皮等特产交换，形成了极具烟火气和地域特色的社群文化。用“掂过碌蔗”等方言助威，社交媒体上关于“大湾鸡”吉祥物的二次创作热潮，都体现了球迷从“旁观者”到“共创者”的转变。这种“政府搭台、群众唱戏”的模式，让全民都成为城市品牌的叙事者和传播者。赛事不再是一场孤立的体育活动，而是全民参与的城市盛事。
被体验：从观赛到参与，创造场景共识
品牌共鸣的第二层是内涵，包括品牌绩效和品牌形象。对应到赛事，就是观众的观赛体验和赛事所传递的城市形象。
对珠海而言，不妨借鉴浙江常山经验，在赛事服务细节上下功夫。比如，开设赛事专线公交，方便市民往返场馆；在场馆周边设置城市文化展示区，让观众在候场时了解珠海历史；组织“最美瞬间”摄影征集、“我与赛事”短视频大赛，鼓励观众记录并分享观赛体验。更重要的是，让市民从“旁观者”变成“参与者”。可以招募赛事志愿者，让市民参与赛事服务；设立“街坊啦啦队”，让普通观众有机会上场助威；举办“赛事开放日”，邀请市民走进幕后，了解赛事运营。当市民成为赛事的一部分，参与感便油然而生。
被认可：城市精神注入，激发情感认同
品牌共鸣的第三层是反应，包括理性的评判和感性的感觉。对应到城市品牌，就是市民对城市的认同感和自豪感。
四川遂宁的做法颇有启发。遂宁市通过“一壶舍得酒、半城观音湖”的城市品牌战略，将“舍得”文化从一句口号，延伸为“舍得干”的城市精神。在“川超”足球赛中，遂宁队命名为“舍得干队”，将城市品牌理念与市民拼搏奋斗的精神面貌绑定，激发了市民的品牌感觉——自豪感和品牌评判——认同感。这种将城市精神注入赛事的做法，让赛事成为城市文化的载体。观众观看的不仅是比赛，更是城市精神的展示。
观众在赛场上的每一次欢呼，都是对城市精神的认同；每一次掌声，都是对奋斗者的致敬。
被认同：从社群归属到主动传播
品牌共鸣的顶层是共鸣，体现在四个维度：行为忠诚、态度依附、社群归属和主动介入。对应到赛事，就是观众从“来看一次”变成“每次都来”，从“自己看”变成“带朋友一起看”，从“默默观看”变成“主动传播”。
对珠海来说，构建社群生态可以从几个方面入手。比如，支持各社区、企业组建业余球队，形成“周周有比赛、月月有联赛”的常态化赛事体系；建立官方球迷会，定期组织观赛派对、球员见面会等活动，增强球迷的归属感；设计赛事积分系统，观众参与观赛、分享、志愿活动可获得积分，兑换门票、周边等权益；还可以鼓励球迷自发组织助威团、创作加油歌曲、设计应援物品。当球迷从“一个人看球”变成“一群人追赛”，当赛事从“一场活动”变成“一种生活方式”，社群归属感便自然形成。这种归属感，正是留量的核心。
从“赛事流量”到“城市留量”，本质上是从“被看见”到“被认同”的品牌建设过程。珠海有着独特的区位优势和城市气质，完全可以打造出具有湾区特色的赛事城市IP。当赛事融入城市血脉，当市民因为赛事而更加热爱这座城市，当外来者因为赛事而愿意选择珠海、留在珠海——这或许就是粤BA、粤超对珠海城市品牌建设的最大贡献。流量易逝，留量长存。让赛事成为城市品牌持久增长的引擎，珠海正在路上。
粤BA赋能珠海城市品牌
——体育文化IP的实践路径与价值探索
珠海市工商业联合会 陈志衡
体育赛事作为城市文化的重要载体，正成为塑造城市品牌、提升城市影响力的核心抓手。粤BA作为全国首个省级城市篮球联赛，以其草根性、全民性和竞技性的特点，为各地市打造城市体育文化IP提供了绝佳平台。
珠海市内赛事氛围火热。程霖 摄
一、城市品牌IP化的核心逻辑
当前，IP已进化为承载特定精神内涵的文化符号，其价值核心在于建立与用户的深层情感连接。一个成功的IP需依次构建符号层（视觉识别）、角色层（人格形象）、故事层（叙事体系）和情感层（价值共鸣），最终实现从文化符号到生活方式的跨越。
城市品牌IP化则是将IP思维应用于城市运营，通过挖掘城市独特的文化基因，打造具有辨识度和传播力的城市符号，建立城市与市民、游客之间的情感纽带。与传统城市品牌推广的“广撒网”模式不同，IP化运营强调内容为王、情感共鸣和用户参与，通过持续产出优质内容吸引用户关注，形成“内容-传播-变现-再创作”的良性循环。
二、粤BA赋能珠海城市品牌的多维价值
（一）提升城市知名度：破圈传播扩大城市影响力
粤BA作为广东省内关注度最高的群众性体育赛事之一，拥有庞大的受众基础和媒体曝光量。珠海代表队参与粤BA赛事，城市名称、城市风光、特色产业等元素通过电视直播、短视频平台、社交媒体等渠道广泛传播，有效提升了城市曝光度。
（二）塑造城市美誉度：展现城市活力与文明形象
体育赛事是展示城市文明风貌的重要窗口。珠海通过高标准承办粤BA赛事，展现了完善的城市基础设施、高效的组织管理能力和热情好客的城市精神。赛场上，珠海运动员顽强拼搏、团结协作的精神风貌，赛场下，珠海观众文明观赛、热情助威的良好氛围，都给外界留下了深刻印象。
（三）培育城市体育文化IP：打造城市文化新名片
珠海可以依托粤BA挖掘本土篮球文化资源，打造具有珠海特色的篮球文化品牌。例如，通过举办青少年篮球训练营、社区篮球联赛、篮球文化节等活动，营造浓厚的篮球文化氛围，让篮球成为珠海市民生活的一部分。
（四）增强城市归属感：凝聚市民精神力量
当珠海代表队在粤BA赛场上取得胜利时，全市人民都会为之欢呼雀跃，这种共同的情感体验能够拉近市民之间的距离，增强城市的凝聚力。同时，市民通过参与赛事志愿服务、现场观赛、线上互动等，能够更加深入地了解自己的城市，增强对城市的认同感和归属感。
三、基于IP理论的珠海城市体育文化IP打造策略
（一）符号层：打造独特的视觉识别系统
珠海应围绕粤BA赛事，打造统一、独特的视觉识别系统。建立统一的赛事视觉应用规范，将LOGO、吉祥物等元素应用于赛事海报、门票、场馆布置、周边产品等各个方面。将赛事视觉符号与城市公共空间相结合，在城市主干道、公园、公交站等场所设置赛事主题景观，让市民和游客随时随地感受到赛事氛围。
（二）角色层：塑造有温度的赛事人物形象
珠海应注重挖掘和塑造粤BA赛事中的人物形象，包括运动员、教练、裁判员、志愿者等。通过短视频、纪录片、人物专访等形式，讲述他们的篮球故事，展现他们的个性魅力和精神风貌。例如，可以打造“珠海篮球明星”IP，重点宣传珠海本土优秀运动员的成长经历和赛场风采。
（三）故事层：构建完整的赛事叙事体系
故事是IP的核心，一个好的故事能够赋予IP生命力。珠海应围绕粤BA赛事，构建完整的叙事体系。首先，挖掘珠海篮球的历史故事，讲述珠海篮球运动的发展历程。其次，跟踪报道珠海代表队在粤BA赛事中的征战历程，打造“珠海篮球追梦”系列主题内容。最后，将赛事故事与城市发展故事相结合，展现珠海作为经济特区的拼搏精神和创新活力。
（四）情感层：建立与市民的深度情感连接
情感是IP的最高境界，只有建立了深度的情感连接，IP才能真正深入人心。珠海应通过多种方式，建立与市民的深度情感连接。首先，鼓励市民参与赛事的策划和组织，让市民成为赛事的主人。其次，开展丰富多彩的互动活动，如球迷见面会、篮球嘉年华、线上投票等，增强市民的参与感和体验感。最后，将赛事与公益事业相结合，如为帮扶地区捐赠篮球器材、举办公益篮球赛等，提升赛事的社会价值。
四、体育文化IP运营的实施路径
（一）IP投资：长期规划与资源整合
IP投资是一个长期的过程，需要政府、企业和社会各方的共同参与。珠海应将体育文化IP化运营纳入城市发展规划，举办或承接各类体育赛事，为IP的打造提供支持。同时，整合各方资源，加强与体育、文化、旅游等部门的合作，形成工作合力。此外，还应积极引入社会资本，鼓励企业参与赛事赞助和IP开发，实现政府引导、市场运作、社会参与的良性发展模式。
（二）IP推广：全渠道传播与话题造浪
IP推广的核心是制造话题势能，引发用户的主动关注和传播。珠海应采用全渠道传播策略，整合传统媒体和新媒体资源，形成全方位、多层次的传播格局。重点发力短视频平台、社交媒体等新媒体渠道，制作有趣、有料、有温度的短视频内容，打造热门话题，吸引年轻用户的关注。同时，可以邀请网红、体育明星等进行直播带货和赛事推广，扩大赛事的传播范围。
（三）IP变现：多元商业生态构建
IP变现是IP可持续发展的关键。珠海应构建多元化的商业变现体系，实现IP价值的最大化。首先，开发赛事周边产品，如球衣、球鞋、纪念品、文创产品等，满足球迷的消费需求。其次，开展赛事赞助和广告业务，吸引企业进行冠名赞助、场地广告、球衣广告等合作。最后，将赛事IP与旅游、餐饮、住宿等产业相结合，推出“篮球+旅游”主题线路，打造篮球主题餐厅、酒店等，带动相关产业的发展。
（四）IP经营：社群运营与情感维护
IP经营的核心是维护与粉丝的情感关系。珠海应建立完善的粉丝社群运营体系，通过微信公众号、微信群等渠道，加强与粉丝的沟通和互动。定期发布赛事信息、球员动态、活动预告等内容，保持粉丝的活跃度。同时，为核心粉丝提供专属福利，如优先购票、球员见面会、限量版周边等，增强粉丝的忠诚度。此外，还应及时回应粉丝的意见和建议，不断优化赛事体验，维护IP的良好形象。
