当国内“6·18”火热刷屏时，千里之外的越南，一场为期7天的“6·6”年中大促同样热火朝天。
河内女孩阮兰（Nguyễn Lan）最近被同事“安利”了一款TikTok上超火的护肤品，下单后一盒SIGHTFUTURE（肌肤未来）很快送到手上——这个在越南TikTok Shop护肤套组品类霸榜的品牌，产自广州。
但是，阮兰不知道的是，让她价格、品质都满意的这件大促好物，正在经历一场“风浪”——今年2月以来中东炮火不断，国际油价震荡，SIGHTFUTURE所属的广州环亚化妆品科技股份有限公司（以下简称“环亚”），同样面临原料成本上涨、利润承压的局面。
即便如此，环亚国际业务部总监雷颖说：“我们坚持定价、品质，自砸招牌的事不能做。”这个6月，SIGHTFUTURE在越南等东南亚市场增长明显；今年1至5月，品牌出口额便超过去年全年总量。
支撑环亚“不砸招牌”、逆势增长的底气，是广州用几十年攒下的产业链厚度——全国30%的美妆生产企业聚集于此，从原料研发到包材配套，从柔性生产到跨境物流，一套完整的全链条能力，让企业在原料暴涨50%时依然能控住成本、守住品质。
海关数据显示，2025年广州美妆洗护用品出口116.3亿元，同比增长25.2%，广州稳居全国第一大美妆出海城市。今年一季度，出口增速更是冲上30%，成为“广货行天下”的代表品类。
战争打乱了航线，通胀抬高了成本，动荡撕裂了既有的供应链版图。但当有人断供或偷工减料时，美妆广货还能按时交货、品质不减——这份“靠谱”，已然成为全球化妆品产业最稀缺的价值之一。
外商涌入中国展会找“稳定”
前不久，雷颖去到上海参加第30届中国美容博览会（CBE），3天展会，她忙得嗓子都哑了——“往年也就几批外商，今年起码几十批。”
今年的CBE展会上，异国语言此起彼伏，让这个本来以国内交流为主的中国美妆展会，变成了一个微缩的全球贸易枢纽。
第30届中国美容博览会（CBE）现场。 受访者供图
一名欧洲代理商给雷颖留下深刻印象，其法国合作方主动委托来华挖掘中国美妆品牌。该代理商提到，依托国货美妆持续出海参展、TikTok线上传播，C-beauty（中国美妆）在欧洲热度开始提升。长期信赖本土产品的从业者，也开始把目光转向中国。
首次参展的一位印度采购商，表现更直接，他找到环亚展位，开口就要全套代工。雷颖问他，为什么不找熟悉的其他亚洲国家代工？对方回答简短干脆：“中东战争导致原料包材涨价，还面临断货危机，中国供应链更靠得住。”
广州雪蕾化妆品有限公司（以下简称“雪蕾”）董事长翁振国对这句话深有同感。三个多月前，他特意飞了一趟欧美，密集参加了北美迈阿密美容展和意大利博洛尼亚国际美容展。“想去一线亲身感受海外市场的变化。”一圈跑下来，他既看到了压力，也看到了机会：“很多客户告诉我，他们要的是能稳定供货、保证品质的合作伙伴。”
雷颖说得更直白：“客商频繁提及C-beauty。以前，大家更多找K-beauty（韩国美妆）合作。”
雪蕾公司产品亮相第二届广州国际美妆周。受访者供图
从K-beauty到C-beauty，背后是地缘政治动荡令全球供应链承压。2025年，国际局势持续动荡，6月13日，以色列对伊朗发动空袭，布伦特原油价格单日涨超13%。进入2026年，霍尔木兹海峡航运屡受威胁，航运成本全线飙升。作为化工产业链下游的化妆品行业首当其冲。
今年一季度，一批国际上游巨头企业先后发布涨价函。反观国内，门类齐全的工业体系、高效协同的产业集群、韧性强劲的生产能力，在全球动荡中凸显出独特价值。
“外商开始涌入展会找C-beauty，不是因为它比K-beauty更便宜，而是因为它意味着稳定、可靠。”广东省化妆品学会秘书长、博士彭奕分析说。
把原料“芯片”握在自己手里
供应链的稳定，不能只靠“能造”。更核心的问题是：堪比“芯片”的原料，谁说了算？
“国际原料公司都在涨，但我们受影响并不大。”谷雨生物科技集团股份有限公司（以下简称“谷雨”）董事长王安宁说。
相比摸爬滚打几十年的雪蕾和环亚，护肤品牌谷雨出道仅10年，但它从成立之初就做了一件事：布局自主原料。“前辈经验以及亲身经历告诉我，原料是核心竞争力。”王安宁说。
近两个月前，巴黎凡尔赛门展览馆，全球领先的化妆品原料展会in-cosmetics Global上，谷雨以原料商身份首次亮相。他们带去的自主研发、拥有国家专利技术的人工仿生外泌体技术，成了三天展期里到访问询量最高的技术。
谷雨首次以原料商身份参加今年巴黎举办的化妆品原料展会in-cosmetics Global。 受访者供图
谷雨首席科学家李安章对记者坦言：“我们研发类人源外泌素HME（一种基于专利技术合成的人工仿生外泌体）原料，前后历时近五年、投入上亿元，过程一波三折。”首先卡在合规上，因为存在病原体、免疫原性风险，中国及欧美法规都明确禁止化妆品添加人源外泌体；而植物外泌体活性弱、稳定性差、难以量产，行业几乎无路可参考。
为什么还要死磕这项技术？李安章介绍，外泌体是细胞分泌的纳米级小囊泡，负责在细胞间传递信号和营养，其在护肤研发领域已被发现的作用，囊括了抗衰、抗氧化、抗炎、调节色素沉着、保湿五大领域，几乎覆盖了当前护肤市场的主流需求，是化妆品界最热门的前沿原料方向之一。
“经过不断试错，2021年团队果断放弃天然提取，转向人工仿生技术，从源头上避免合规风险。”李安章表示，研发团队利用化妆品原料目录中合规原料，借助AI筛选最佳比例，精准模拟人源外泌体的结构及功能。
历经上千次反复实验，谷雨团队终于合成出行业首个完全合规的人工仿生外泌体，并作为主要起草单位参与制定现行唯一的外泌体国标《纳米技术 外泌体形貌和尺寸测量 原子力显微术》（GB/T 46972-2026）。
“谷雨自研原料不仅自用，还可供给市场。”展会现场及会后，谷雨收获了来自欧洲、美国、日韩及东南亚的国际订单与意向。
谷雨公司以原料商身份参加巴黎原料展。受访者供图
长期以来，国外原料巨头把持着中国化妆品供应链的咽喉，但如今局面正在改变。近年国内美妆企业加速上游核心原料布局，广州体现得尤为明显——这里化妆品企业密度、产值均居全国首位，产值占全国超50%。
广州市市场监督管理局发布的《2025广州化妆品产业白皮书》数据显示：截至2025年，广州化妆品产业发明专利申请总量达1.49万件，居全国前列；原料领域发明专利申请量突破11774件，全国第一；全市新原料备案数量40个，占全国12.4%。
彭奕观察到更宏观的趋势：“今年一季度，国家化妆品新原料备案量冲上50款，同比增长66.67%，其中广东国产新原料备案数量、质量名列前茅。产业正从‘营销驱动’转向‘研发驱动’，过去拼渠道、拼流量，现在拼的是专利和论文。”
中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌指出，近年来全球黑天鹅事件频发，化妆品行业多次陷入原料断供、价格激增的困境。随着国内企业加大科研创新，这一局面正在被改写。“十三五”末期，我国化妆品原料进口依赖度约85%。“十四五”时期，国内企业加速追赶，新原料的国产替代率从此前的10%已提升至约35%。不过他也提醒，当前高端原料短板依然突出，润肤剂、高端活性物、特种油脂、功能性原料等进口占比超70%，部分核心原料自给率不足20%。
用药品级认证打破“有色眼镜”
只掌握原料“芯片”还不够，美妆广货要真正打入海外市场，还有一道必须跨过的门槛——信任。
今年5月，环亚集团旗下UA Manufacturing工厂拿下了澳大利亚药品管理局（TGA）认证。
TGA认证以严苛闻名业内，要求生产环境达到药品级洁净度，建立从原料溯源、批次检验到留样观察的全链条质量体系。拿到这个认证，通常需要数年时间和巨大投入。
为什么一定要拿到这个认证？雷颖坦言，在国际市场上，中国制造有时还是会被人戴着有色眼镜看，拿到TGA认证就是最有力的回应——产品从配方到生产过程，每一个环节都可追溯、可验证，经得起任何市场的审视。
环亚收购的澳大利亚国民级个护家居香氛品牌MOR。 受访者供图
11年前，环亚便来到澳大利亚，收购了当地国民级个护家居香氛品牌MOR，连带拿下2.4万平方米的上游工厂。2021年，工厂正式投产，占地2.5万平方米，年产能1亿套，被业内称为“南半球规模最大的化妆品工厂”。
通过本地化生产，环亚有效规避了海运周期波动和潜在的贸易壁垒。当全球航运因各种危机受阻，货柜在海上漂一两个月成为常态，“消费市场在哪里，工厂就在哪里”的布局，让供应稳定性大幅提升。
伴随着中国企业出海步入深水区，在海外设立生产基地、研发中心的企业越来越多，从输出产品转向输出标准、信任与品质。
雪蕾科研人员正在车间里工作。受访者供图
据美妆产业分析媒体“未来迹FBeauty”统计，在2025年国货美妆上市公司十强中，出海战略的实质性推进、对海外资产与技术的投资意愿，正成为头部企业共同押注的“新增长曲线”。完美日记母公司逸仙电商、珀莱雅、丸美股份、上美股份等头部企业，均已在海外布局研发中心或设立生产基地。
广东省化妆品学会理事长、教授杜志云估算，截至2025年，仅广东化妆品企业在海外自建或合作的研发中心已超过20家，增速明显。且海外研发中心高度集中在日本、法国、美国、澳大利亚四地，与全球化妆品科研资源的地理分布高度一致。
用品质定价取代成本定价
回头看，广州美妆出海大致走过了四个阶段：
1.0时代的OEM代工，为国际大牌做嫁衣；2.0时代借助跨境电商大规模铺货，以“个位数美元定价”形成价格优势；3.0时代品牌化意识觉醒，一批企业开始带着自己的名字走出去；如今正迈向4.0阶段，全球化深耕，用品质和文化与世界对话。
当下，虽然“低价”仍是国产美妆产品出海主流，但一股“价值定价”的潜流已然涌动。
雪蕾旗下品牌朗金，是一个典型样本。它长期稳居海外多个国家TikTok Shop香水类目头部，在今年东南亚“6·6”年中大促中更是爆款单品。
但这条路，一开始并不好走。“刚进入马来西亚时，我们发现TikTok上香水平均单价不到2美元，连成本都兜不住。”朗金品牌相关负责人回忆。
消费者现场体验朗金香水。 受访者供图
“做不了低价。”翁振国直言，东南亚、中东、欧美地区的消费者有长期使用香氛香水的习惯，这些懂香的客户一闻便知有没有偷工减料，所以雪蕾坚持使用与国际大牌同源的香料。即便当下受战争影响原材料价格波动，“整体成本上涨了大概30%，但我们坚持不换原料”。
坚持的过程是煎熬的，回馈也是成倍的。翁振国说，“只要产品够好，消费者是愿意为品质支付溢价。”如今，朗金在东南亚做到了客单价10至30美元，在欧洲单品定价是国内同行的2至3倍，远远跳出国货美妆传统的“1到9美元宿命”。
品质定价取代了成本定价，这背后是企业对消费者的尊重——尊重海外消费者的传统、历史以及真实需求。这种尊重，换来的是品牌忠实度和稳定溢价空间。当全球供应链承压导致原料涨价时，有品质底气的品牌反而更能稳住客户：他们买的不是一支香水、一瓶护肤霜，而是一份不将就的稳定品质。
作为全国美妆产业核心重镇，广州产业底盘坚实：年产值连续数年超1000亿元，稳居全国首位；截至2025年10月底，全市持证生产企业达到1857家，占全国30%；有效普通化妆品备案数占全国近六成。
今年1月，海关支持广州市“国际美湾”九条措施落地，预计将推动出口通关时间压缩70%以上，检测成本降低一半。制度创新正在为美妆广货出海护航。
当“稳定”成为中国制造的标签，广货正被重新定义——它不再只是性价比的代名词，而是一份在全球动荡中可以被信赖的选择。
广货行思录
风浪中更显广东企业家信义底色
采访中，作为潮汕人，翁振国主动聊起热映电影《给阿嬷的情书》。
他谈及片中郑木生“下南洋”谋生、负重前行的坚守，以及南枝数十年从未间断寄送侨批的温情与信义，语气格外柔软：“我们这些在外打拼、深耕实业的人，最能读懂这份情义、团结与坚持，内心很有共鸣。”
深耕美妆行业三十年、带领品牌出海二十年，翁振国坦言，企业能一步步稳扎稳打走到今天，靠的从来不是捷径，而是始终如一的真诚与较真。
当下，中东局势动荡推高海运、原油及原料价格，全球美妆供应链持续承压。即便身处成本上涨的行业困境，翁振国始终坚守底线：产品配方、品质不能降标，“不能做自砸招牌的事。”
翁振国的这份坚守，并非个例，而是广货出海浪潮中最真实的缩影。
作为全国化妆品产业核心承载地，广州汇聚了全国过半的化妆品生产企业，是国货美妆迭代升级的核心阵地，无数本土企业，正用日复一日的深耕，改写着国货美妆的过往标签。曾经，“广州制造”常被贴上代工、平价平替的标签；如今，本土企业早已脱胎换骨：环亚拿下澳洲药品级TGA认证，斩获国际高端市场准入资质；谷雨耗时五年、投入上亿元深耕核心原料自研，攻克行业“卡脖子”难题。
从原料研发、精工制造，到品牌出海、全球服务，广州美妆凭借完整成熟的全链条产业优势，把“靠谱”打磨成系统化、可落地、可信赖的核心竞争力。也正因如此，C-beauty在全球采购商心中的定位彻底反转，从过去可被轻易替代的平价选择，变成如今备受青睐的优先合作对象；国产原料更是登陆国际顶级展会，在全球舞台实现技术突围。
所有突破，都印证着同一个道理：在动荡不定的全球市场中，极致的稳定，就是最硬核的竞争力。
环亚雷颖的一番话，精准道出了此次调研采访的真切感受：“如果不是全球供应链承压，外界很难如此直观、深刻地感受到广东美妆产业、广州本土企业的超强韧性。”
广州美妆的逆势增长，从无捷径秘籍。归根结底，是无数实业从业者，在市场波动、利益诱惑面前，始终守住真诚、守信、深耕、坚守的朴素初心。正如《给阿嬷的情书》中，跨越山海的侨批从未缺席——这是电影讲述的潮汕人的信义，也是广货行天下最硬的底牌之一。
采写：南方+记者 李劼 景子妍
摄影：南方+记者 景子妍 王俊涛
剪辑：南方+记者 许蕾
海报：张文越
统筹：何雪峰 李劼
