小怪兽Labubu(拉布布)的火爆让很多中老年人瞠目结舌:这玩意儿看着既不可爱又不乖巧,年轻人到底喜欢它什么?年初“黑眼圈”哪吒的横空出世前,导演饺子团队在无数个底稿中挑选了个最丑萌的形象,结果大受欢迎。
年轻人为何如此喜欢“丑萌”的形象呢?可以说,这是审美变迁、心理需求与商业策略共同作用的结果。其背后隐藏着年轻一代对传统审美的解构、对情绪价值的渴望以及对归属感的新追求。
哪吒剧照
labubu展柜
厌倦标准化审美 共鸣有缺陷的真实
早在2022年,甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶因“蠢萌表情”销量破10万,网友戏称“丑到上头”。那匹铜奔马玩偶歪嘴斜眼的魔性表情被网友做成表情包疯狂传播。数据显示,“绿马”等文创产品年销售额破千万元。
很多网友表示,一眼看到这个毫不精致但十分好笑的“绿马”,一天心情都很好。
在美颜滤镜和网红脸同质化的时代,年轻人对“完美形象”产生了审美疲劳。他们开始寻求打破这一审美框架的事物。而哪吒的烟熏眼、邪魅表情,Labubu的九颗尖牙、歪斜笑容,均以“不完美”颠覆了传统可爱精致的范式的。这种形象是对流水线式标准作业的审美的反抗——真实感高于完美度,个性大于趋同。
这些角色的“丑”并非单纯的视觉冲击,而是被赋予人格化内核:哪吒有顽皮如常人的一面,也有“我命由我不由天”的桀骜;Labubu被设定为“表面叛逆、内心柔软”的森林精灵。这些设定更贴近普通人的内心。不是那么能被一眼看穿,在普通的外表下,有一颗丰富的内心。
提供情绪价值 成为年轻人的“柔软安慰剂”
《2024年情绪经济消费人群洞察报告》显示:超40.1%的年轻人将“情绪价值”列为消费首要理由,远超实用需求。在中老年人眼里,Labubu是一个没有生命的玩偶,但在年轻人眼里,它是一个有陪伴治愈功能的精神伙伴。有网友表示:“加班时看到桌上的Labubu,感觉它也在陪我奋斗。”Labubu被形容为“我本良人,只是长得寒碜”也契合年轻人对“社交恐惧”的自我调侃。
Labubu的“拆盲盒仪式感”、哪吒的“逆天改命”共情,都成为年轻人的“柔软安慰剂”,从而增加了年轻人的情感归属感。
Labubu火爆后,爆改Labubu也成为一场狂欢:有自己动手为Labubu改姿势的,有给Labubu换装的,连带着相关的周边产品例如小衣服小道具也爆火。不少社交软件上甚至有大量相关笔记和教程。在这个过程中,人与玩偶深度互动,关系也更为密切。
此外,丑萌设计自带荒诞幽默感,例如绿头鱼头套成为年轻人聚会的“尴尬化解器”,让社恐的人获得了很好的情绪释放。
消费成为情感表达的媒介,“丑萌”成为多元价值的精神出口。丑萌IP带动的经济势头强劲,但也需要考虑:潮玩市场迭代极快,丑萌IP生命周期有多长?会不会在爆火后很快被下一个“安慰剂”替代?未来,情感价值是否能持续将决定这一潮流是昙花一现还是保持常青。
文/广州日报新花城记者:孙珺
广州日报新花城编辑:李亚妮