“今年‘双11’启动得很早”“究竟在‘双11’哪一天买最便宜？”“这个‘双11’是要从国庆中秋开始一直卖到11月11日吗？”……今年的“双11”大促已步入第十七个年头，从“一日的消费狂欢”变成了为期一个多月的零售节日。相比去年，今年电商零售呈现出不同的特点，因而，这个“双11”的竞争亦呈现出不同趋势——AI技术的全面渗透、新兴平台与巨头们分庭抗礼、即时零售成为新增长点……业内人士表示，今年“双11”不只是简单的价格厮杀，而是以AI为核心驱动力的一场消费体验重构与效率革新。不过，业内也提醒，过长的促销期会让消费者产生疲倦，而过度营销会让消费者产生审美疲劳。
Part.01
今年“双11”，各大电商平台照例开启传统项目——大力发放优惠券，“直降+价保”成为多家电商的标配。
消费者吐槽：大额券抢不到，价格一直在变
以淘天为例，10月15日晚间8点开启预售后，天猫“双11”将发出创新高的3250元88VIP消费券包，含1350元无门槛9折消费券，及家电券、外卖红包、飞猪旅行券等多项权益。此外，平台还发出大量美妆、家电家居、运动户外、服饰等行业品类券。京东则强调“简化”，主打“官方直降”，消费者购买单件商品，即可直接享受价格立减优惠，无须凑单。抖音电商在大促期间推出“立减折扣”“一件直降”等优惠活动。
不过，在第一波现货售卖后，在社交平台出现了不少用户吐槽：无法理解大促游戏规则。记者查阅发现，这些“吐槽”主要集中在：大额券抢不到，现货期优惠与预售期价格没有差别；价格一直在变，每天看的价格不同；买个东西算了一个晚上最后全退了。
参加了多年“双11”的消费者何小姐提出疑问：今年“双11”什么时候买最划算？她认为还不如所有优惠都集中在11月11日。有平台内部人士对记者表示，平台有保价机制，消费者如果担心买贵了，可以申请保价。
第一波现货销售拉动了电商的流量和销售数据
相比去年，平台制造更长的销售周期、现货发售，以及一波又一波发券领券高潮，背后有自己的“算盘”——赢得流量+话题度+销量。10月9日“双11”开启后，不到一周京东公布第一波数据，截至10月14日12点，包含家电、手机、数码、电脑在内的带电品类订单量同比增长超70%。
10月20日，抖音电商发布“双11”第一阶段数据，商城带动销售额破千万元的商家数同比增长102%。小红书披露，10月11日~12日“双11”开门红，明星章小蕙直播间开播6小时突破1亿元。
从上述数据来看，各家平台的第一波现货销售，拉动了10月整体电商的流量、话题度以及销售数据。阿里与京东等平台在上半年“外卖大战”被叫停后，借大促找到新的流量入口。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，今年的“双11”无缝衔接“金九银十”及中秋国庆假期，一方面有助于延续消费热度，从旅游服务消费过渡到实物消费；另一方面有助于平台和商家更从容地安排发货、促销定价与活动策划，减轻运营压力，同时也缓解用户的购物焦虑，提升整体体验。
京东宣布与广汽集团、宁德时代一起“造车”
值得一提的是，今年“双11”，除了常规促销外，京东宣布与广汽集团、宁德时代一起“造车”。京东回应，自身并不直接涉及制造环节，而是打破常规“裸车”消费模式，除标准版外，用户可灵活选购“车衣定制版、车品配装版、养护加持版”等多种套餐。虽然这款车尚未揭开真身，但已赚足了眼球。
Part.02
“双11”除了是拉动线上销售的关键节点，更是一场新老平台对消费者、商家“资源”的抢夺。
今年抖音电商“抢闸”在天猫、拼多多前启动“抖音商城双11好物节”。抖音电商相关负责人表示，今年“双11”，抖音电商在“消费端”与“供给端”双向发力，一方面通过让利和补贴激活消费潜力，另一方面以免佣、物流保障、内容激励等方式帮助商家减负增收。不过，记者看到，抖音今年在促销上并没有特殊抢眼的玩法。
从上半年“618”开始，小红书电商的攻势就越来越猛。今年8月以来，小红书表示，未来一年对全部商家实施免佣政策，GMV百万元以内的交易佣金将在服务费结算时自动减免，商家无需申请。另外，大促期间，小红书主导“市集”模式，据悉，目前平台首页新增的“市集”固定主入口，结合社区搜索、兴趣等推荐算法，让商家能稳定经营。数据显示，“双11”开启48小时内，小红书相关话题浏览量高达25亿。
相比以往，快手电商在今年“双11”也相当“给力”。为了扶持商家备战“双11”，9月底快手电商就公布了在AI产品技术能力、多元化流量扶持、多类型商品补贴三个方向的一系列政策措施。
Part.03
“AI和电商的深度融合是今年‘双11’的一个新玩法。”国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛表示，AI将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家。
AI工具把复杂的购物决策变得简单
一位做宠物用品的商家告诉记者，有些养宠物的用户会烦恼家里的狗会去猫砂盆挖沙子，在选购能解决此类问题的商品时，大数据只能根据以往购买习惯推荐商品。但现在AI可以根据这个问题自动向用户推荐“封闭式猫砂盆”等。“过去，大数据只是告诉商家，这类消费群体可能是潜在客户，但现在AI可以帮助商家精准地拉来消费者。”平台人士表示，AI工具，例如数字人、AIGC工具、AI客服等，在今年大促使用得相当普遍。
今年在天猫上，消费者想挑件风衣，输入“适合秋冬通勤的防水风衣”，“AI万能搜”就能立刻读懂需求，推出精准商品，还附上天气适配建议；怕线上买衣服不合身？“AI试衣”一键上身，尺码难题迎刃而解……这些AI工具把复杂的购物决策变得简单。在商家侧，AI赋能更显实效。数据显示，AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元。
商家可用AI生成短视频 与直播高效联动
快手电商洞察发现，商家“短直”（短视频+直播）双开相比于只做短视频，GMV有5倍的倍差；短+直联动相比仅直播的曝光能提升80%，涨粉效率高20%，通过短视频引流进入直播间的成交GMV年同比增长60%。对此，建议商家可使用AI图生视频功能，一键生成短视频并完成发布，将短视频内容与直播高效联动。
李鸣涛表示，各个平台非常关注如何利用好AI工具带给消费者更加便利化、更加个性化的服务体验。“随着数字化技术的深入应用，中国电商行业的新形态、新模式层出不穷，如直播电商、融合线上线下优势的即时零售等，这也在一定程度上代表了全球电商行业的发展趋势，未来海外市场将带来更大的增长空间。”李鸣涛说。
记者观察：平台大促 变新零售探索
今年的“双11”不是一场单纯的消费大促，而是演变成新的零售探索，消费“人货场”的重构，比如这两年流行的“种草”、即时零售等消费新模式，就在“618”“双11”这些大促中获得充分验证。清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧认为，作为流通环节的一个盛会，“双11”通过数实融合的各种创新激发出来的消费潜力非常重要，它对于双循环的畅通和高水平均衡提供了非常大的助力。
从此前的“做奥数题”，到现在的“化繁为简”；再从过去各大平台热衷“卷”最终的GMV，到如今“默认”不公布大促最终销售数据等，平台与商家合力在创造新体验，大促手段逐步规范，消费模式在变化，消费者的购物感受与认知被不断满足、挖掘，是一种零售行业的升级与迭代。
专家观点：促销期过长可能 引发消费者疲劳
近年外界除了对“双11”的规则吐槽外，更有业内人士表示，“双11”过长时间的促销会给消费者带来一定的疲劳，会影响促销的效果。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，尽管“双11”总有新花样，消费者热情被接连点燃，一些隐忧仍需要注意：过度营销易引发消费者疲劳，如每年的满减、折扣、红包等优惠活动形式大同小异，消费者容易产生审美疲劳，对活动的兴趣和参与度逐渐降低。复杂的活动规则，部分商家虚假宣传也会增加消费者决策成本，降低对商家和电商平台的信任度。同时，他提醒，“双11”的价格战使得商家为了参与活动不得不降低商品价格，虽然销量可能会有所增加，但利润空间却被大大压缩。如果平衡不当，导致过度竞争，或会影响整个电商行业的健康发展。
文/广州日报全媒体记者 文静、邓莉
文/广州日报全媒体记者 文静、邓莉
广州日报新花城编辑：李光曼、钟达文
