随着城乡融合发展，县城消费潜力持续释放，新潮的智能家居店、高人气的奶茶店、新颖的咖啡店……这些原来多属于大城市的消费场所，如今已越来越多出现在县域地区。近年来，来自广东潮汕的茶鲜堂、英歌魂等本地连锁新茶饮品牌在行业内卷时期实现逆势上扬，不仅在潮汕本土开疆拓土，甚至走出潮汕、走出广东，杀向了上海等更广阔的地区。
广东县域新茶饮，在上海开出了新门店
目前，中国已经进入县域发展全面转型的新时期，大量年轻人回流返乡提供了新的商业土壤，县域消费也随之不断更新，本地消费带活创新服务业态。据《2024县域消费观察》分析，今年1-10月，全国50个“网红县”即时零售活跃商家同比增长的均值为18%，相关订单量同比增长均值为22.59%。
而在广东地区，这样的趋势尤为明显。美团数据显示，今年12月以来，广东县城消费活力旺盛，新业态、新品牌持续涌现。阳山县、东源县、翁源县、佛冈县、平远县为订单量增速前五，平均环比增速达40%。新增商户数方面，博罗县领衔第一，惠东县、海丰县次之，均超两万家。
县域里欣欣向荣的咖啡茶饮，是县域新业态蓬勃发展的个中代表。在广东揭阳普宁万泰汇广场，“奶茶一条街”汇集了喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城、书亦烧仙草、邻里、茉莉奶白等多家茶饮品牌，年轻人们穿梭其间，选择自己心仪的门店下单打卡。与全国其他大型商超不同的是，在这里，英歌魂、茶鲜堂、南茶仙笙等本土新茶饮不仅与下沉的巨头们分庭抗礼，甚至在被包夹围剿之下吹响反攻的号角。
“北有安塞腰鼓，南有普宁英歌”，在广东人口第一大县普宁，游客打卡完非遗表演“英歌舞”，还要点一杯本土奶茶“英歌魂”。
“龙年春节普宁英歌舞的爆红，吸引了无数游客来潮汕，对我们来说是‘泼天的富贵’。”英歌魂创始人张振洪称，英歌魂主打健康鲜奶原叶茶，力图将潮汕工夫茶用现代方式演绎，“我们门店装修主打潮汕风格，原材料也用到了不少潮汕特产，例如鸭屎香、油柑、黄皮、橄榄等。”
张振洪透露，英歌魂在广东采用“一镇一店”的扩张策略，目前，全国门店数量已超过150家，其中60%的店铺开在县城，今年甚至还在上海开出了第一家门店。
互联网下沉，带动县域新茶饮“上扬”
英歌魂是县域茶饮品牌借助文化现象快速崛起的典型代表之一，在短短数年间快速扩张，可谓占尽了天时地利人和。但在潮汕地区，在新茶饮赛道内卷之下仍能杀出重围的，不只英歌魂。生长在普宁的本地新茶饮品牌茶鲜堂，拥有一大波忠实拥趸，其爆款“芋泥啵啵奶茶”已经火了十年。
“我们最初的爆品，就是芋泥产品。”茶鲜堂主理人陈裕鑫表示，他们所做的事情，就是抓住潮汕人爱尝“鲜”的特点。最开始的时候，茶鲜堂把新鲜的芋头放在门店客人看得到的地方煮，芋头香味四溢，自然吸引了顾客们购买，“而且这个爆品在我们这儿经久不衰，有位客人隔三岔五就要点上一杯我们的芋泥啵啵奶茶。”
“最近几年的爆品，则是黄皮、油柑类饮品。”陈裕鑫介绍说，黄皮、油柑都是潮汕本地的水果，最近几年在茶饮圈爆火。这也是茶鲜堂一直在做的一个方向，就是开发地域性的小众水果茶饮，“与别人不同的是，我们都是只会用鲜果去做，只做单季。”
英歌魂与茶鲜堂，正是县域品牌“反攻”城市茶饮的典型代表，在这个过程中，线上平台可谓功不可没。记者了解到，茶鲜堂一上市就做了外送模式，但一直局限在小范围，商家自配成本也高。试着上线美团外卖后，不但打开了新销路，还解决了“配送不过来”的问题。陈裕鑫表示：“2020年年初的时候，我们单店外卖最高峰达到1000多单，目前线上的销售，占比达到一半以上。”
而英歌魂不仅上线了外卖平台，还积极运营大众点评等种草平台，与游客、粉丝进行互动，目前其百多家门店，线上收入占比也超过50%。
今年政府工作报告提出，“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体”。近年来，互联网基础设施的下沉，正推动着县域市场线上消费的快速发展。未来，随着县域经济的持续发展和互联网技术的不断革新，相信会有更多像英歌魂、茶鲜堂这样的县域品牌崭露头角，为中国式现代化注入新的活力。
羊城晚报全媒体记者 沈钊 许悦 孙绮曼
