要突破田园观光的局限，把乡村打造成“户外运动天堂”、数字沉浸剧场、康养旅居目的地，该如何入手？广东省“百县千镇万村高质量发展工程”指挥部办公室近日印发的《关于促进农文旅融合高质量发展的若干措施》（以下简称《措施》），给出二十七条行动指南。
随着“百千万工程”深入实施，广东已先后两批遴选19个片区开展整县推进农文旅融合发展试点工作，催生了一批新业态、新场景。在此基础上，《措施》明确提出要建设全国领先、世界知名的农文旅深度融合高质量发展先行地，打造广东特色鲜明、岭南韵味彰显、文旅产业强劲的全国农文旅融合发展样板。
这释放了什么信号？华南理工大学旅游发展与规划研究院院长、教授，广东省“百千万工程”专家智库首批专家委员吴志才向南方财经记者表示，从《措施》可看出，广东农文旅发展正从试点探索转向全省系统推进，进入全面制度化、系统化的推广阶段。同时，其发展模式也由传统业态向多元价值链融合转型，突破传统“休闲农业与乡村旅游”模式，工业遗产、数字科技、户外体育、传统文化、生态康养等要素进一步融合。
受访专家认为，当前广东农文旅融合已从“相加”走向“相融”阶段。《措施》部署的“媒体+”行动，也会成为这一转变的催化剂。
推动农文旅全域全业态融合发展
农文旅融合，核心在于打破产业边界、激活要素资源、重构乡村价值。《措施》明确提出，要推动农文旅全域全业态融合发展。
具体融合哪些业态？《措施》首先从文旅维度切入，提出深度挖掘广府、客家、潮汕等岭南文化，融入传统农耕渔牧文明特质，大力发展沉浸式体验的高品质文旅项目。提升历史文化名城、名镇、名村、街区建设水平，支持文物主题游径及南粤古驿道建设，打造特色水利旅游产品。推进非遗工坊建设，打造“美丽非遗乡村旅游目的地”。
在拓展农业农村休闲功能方面，《措施》提出因地制宜发展田园观光、农事体验、休闲渔业、茶文化体验等业态，推动特色民宿、帐篷露营、乡村研学高质量发展。加强区域间农文旅资源互补联动，连线成片打造乡村休闲度假片区，提升乡村休闲旅游精品线路品质。
在广州市社会科学院城市文化研究所所长、研究员柳立子看来，广东乡村农文旅融合正由初期的“叠加”迈向更深层次的产业相融阶段。“广式生活”蕴含张弛有度、乐天自得的生活哲学，厚生重情、勇于尝鲜的人文特质。尤其在快节奏的城市生活中，这些文化基因构成广东乡村旅游的一大优势。
承接“广式生活”的休闲度假需求，乡村农文旅融合还向康养度假延伸。《措施》也提到，鼓励各地因地制宜推进滨海、温泉、山地、湖泊旅游度假区和中医药健康旅游基地、森林康养基地等建设，大力发展“生态+康养”“乡村+旅居”等业态。
作为“百千万工程”首批典型县镇村高质量发展引领区，环南昆山—罗浮山区域的广州片区提供了多产业融合发展的思路。该片区科学布局“康养+、文旅+、农业+、创新+”四大特色产业，擦亮“岭南第一温泉”金字招牌，重点谋划“温泉、森林、运动、汉方、医疗”5类康养集群，旨在通过产业联动，将优越的生态资源系统性地转化为高品质、多元化的康养度假产品，为全省同类地区探索可复制的融合发展路径。
此外，《措施》亦明确打造与康养相契合的“户外运动天堂”，拓展乡村徒步、水上运动、田园骑行等新兴户外运动业态，打造高质量户外运动目的地。并推动大湾区文体旅走廊、粤北山地湖泊运动经济带、滨海休闲运动示范区建设。
柳立子特别提及2025年第十五届全国运动会的契机。她认为，十五运将赛事场馆、路线与乡村景观、历史廊道有机结合，不仅能带来瞬时客流，更能将这些高标准运动设施永久性转化为乡村旅游的体验资产，实现从观赛“流量”到消费“留量”的转变。
吴志才表示，《措施》有三点创新点值得关注。制度方面，注重“整县推进”，强化县域统筹规划和跨部门协作。路径方面，强调跨区域连片打造，打造环南昆山—罗浮山、环万绿湖、佛山环西江—北江等一批重点平台、示范标杆。主体方面，坚持高质量发展，除了支持资本下乡，更要关注乡村运营人才以及村集体、农民群众在产业链中共享收益。
以市场为导向创新体验场景
广东正推动农文旅产业成为县域重要支柱产业。吴志才认为，农文旅融合发展要遵循市场思维，业态产品和体验场景开发要围绕目标用户需求、情感诉求等，从“有什么卖什么”转向“市场要什么就提供什么”。
围绕市场需求，《措施》进一步提出创新多元休闲体验场景、加强品牌塑造推广。
让田园生活“有滋有味”，舌尖是第一步。《措施》提出实施“广东美食”推广行动，打造“百县千碗”“广东鲜品”品牌，开发药食同源、生态鲜美、健康养生等特色菜系。
除餐饮外，挖掘与活化地域特色资源，是避免乡村文旅同质化的核心。
在文艺资源方面，《措施》提出要积极盘活传统剧场、园区街区、商业综合体等发展新型演艺空间，开发主题性、特色化、定制类旅游演艺项目；在工业资源方面，《措施》则给出开发“岁月工场”的思路，即活化利用工业遗产、老旧厂房、工业类博物（展览）馆、现代工厂等特色资源，打造集乡村记忆、知识传播、创意文化、休闲体验于一体的体验场景。
吴志才表示，这些举措体现了鲜明的本土思维，即结合乡村当地的生态环境，挖掘当地历史文脉、工业遗址等，加强文化传承与乡土情感关联，以及将当地村集体、群众纳入到发展体系中，为场景开发注入活水。
数字技术的应用，为这一活化过程提供了新可能，正深度重塑乡村文旅的体验模式。
例如，在江门鹤山的霄南古村，数字技术被用来活化750年的历史。AR互动技术能让墙上的鲜卑图腾壁画“动起来”。借助数字孪生技术，游客用手机就能沉浸游完整个村落。
《措施》也明确将增强数字沉浸体验作为重点发展方向，即推动农文旅项目数字化提升，建设一批智慧农业、智慧景区、数字乡村。支持农文旅项目运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术打造沉浸式体验新空间，推广“人工智能+农文旅”应用场景。
吴志才表示，这体现了跨界融合理念。农、文、旅、工、数字等要素通过文化融合、创意激活、创造性重组，将催生出全新的产品形态和价值。
在加强品牌塑造推广方面，《措施》提出打造农文旅融合示范标杆，包括环南昆山—罗浮山区域、环万绿湖区域、佛山环西江—北江区域等。同时，塑造特色农文旅融合品牌，实施“一地一特色活动”培育行动，鼓励各地举办“四季村晚”“农事运动会”“村BA”等活动，将文化资源转化为特色旅游产品。
着眼于“媒体+”行动，《措施》还提出开展“周末叹广东”“跟着美食游广东”“跟着乡宿去旅行”等宣传推广计划，创作农文旅主题短视频、微短剧、Vlog等，讲好广东文旅故事。
柳立子表示，《措施》着力打造区域示范标杆与“一地一特色”活动，正是回应了当前文旅消费即时化、碎片化的趋势，有助于将分散的乡村项目整合为具有识别度的品牌集群。与此同时，通过“媒体+”行动开展主题宣传、创作短视频等内容，能够以轻量化、情感化的方式，持续触达并吸引多元消费人群。
南方财经记者张梦琦 广州报道
