夜幕降临，广州白云区的某服装产业带直播间内，主播正用粤语、普通话和英语切换介绍新款时装，后台订单以每秒数十单的速度刷新。这一幕，正是广州直播电商狂飙的缩影。2024年，这座千年商都以5171亿元直播电商零售额登顶全国，占全国总量的近1/5。据最新发布的抖音电商“产业成长计划”数据，广州在该平台多项核心业务指标中位列第一，平均每10个抖音包裹就有1个从广州发出。
5171亿元背后的直播电商奇迹
广州直播电商的崛起，首先体现在其惊人的市场规模和行业影响力。广州市统计局数据显示，2024年广州直播电商零售额同比增长43%，占全市社零总额比重达18%，对消费增长的贡献率超过30%。这一成绩的背后，是广州商家在各大电商平台的深度渗透。
这些数据也进一步印证了广州的领先地位：2024年，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在抖音平台售货，数量居全国第一；整体销售额较上一年增长超33%，占平台总销售额10%以上；整体订单量较上一年增长超37%，占平台总订单量约8%。更引人注目的是，抖音电商销量排行榜前十中，来自广州产业带的商品占6席，其中护肤品在直播间最为畅销，服装、箱包、鞋靴等也广受欢迎。此外，在2024年天猫新开店铺中，注册地为广州的超12000家，广州成为天猫“年度创业第一城”。
相比起“网红效应”，广州的直播电商生态呈现出鲜明的“商家自驱”特征。数据显示，2024年广州有11万产业带商家在抖音直播带货打开市场，其中店播商家占比近70%。这种模式不仅降低了企业对网红主播的依赖，更形成了可持续的私域流量运营能力。
解码直播经济的广州加速度
广州直播电商的爆发式增长，首先得益于其深厚的产业根基。作为珠三角制造业中心，广州拥有全国最完整的轻工业集群和最高效的供应链网络。以中大纺织圈为例，24万从业者构成的产业链可实现“上午直播下单、下午打版生产、次日发货”的极速响应，将传统服装行业的库存周转周期压缩至7天以内。这种快反能力，为直播电商提供了坚实的后端支撑。
在品类覆盖方面，广州同样具备先天优势。从番禺化妆品到白云皮具，广州各区域形成了特色鲜明的产业带集群。数据显示，番禺区聚集了全国三分之一的化妆品生产企业，而白云区的箱包产业年产值超过千亿元。这些成熟的产业基础，使得广州直播间能够提供超过100万种SKU，满足消费者多元化需求。
广州市直播电商行业协会秘书长王刚认为，专业市场和产业带的集中是广州的突出优势，但广州直播电商销量能够“逆袭”，与产业带和供应链的迅速转型升级密不可分。王刚表示，随着技术进步和直播行业的日益成熟，“野蛮生长”的时期已经过去。现在行业的专业化程度与成熟度越来越高，从最初的“人带货”到“货带人”，再到“场景带货”，三者的融合逐渐显现，在此背景下，最终决定直播产业能做好的核心因素，从最初的头部主播集聚效应，逐渐转变为产业带的转型升级。“供应链能否跟上直播产业的发展，能否实现转型升级，这一点至关重要，只有转型成功的企业才能喝到直播电商这碗‘头啖汤’”。
政策层面的精准赋能，同样是广州脱颖而出的关键因素。近日，广州市商务局出台《关于推动电子商务高质量发展的若干措施》，以19条具体政策为电商产业注入强劲动力。这份被业界称为“电商十九条”的文件，创新性地设立了规模跃升奖励机制，对达到不同规模门槛的电商企业给予150万至1000万元不等的奖励。此前广州出台的《直播电商发展行动方案》《直播电商规范经营指引清单》等政策以及建立“红黑榜”信用体系、联合高校开设直播电商课程等鼓励措施，为广州打造直播电商之都提供了强力的政策保障。
“接下来，我们期望能够更好地规范直播行业，广州市电商协会正在与相关职能部门密切配合，共同提升主播的专业素养，并持续完善主播的后续教育培训体系。此外，加强直播行业从业人员的职业道德建设。”王刚提到。
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出：“‘直播电商第一城’的变迁说明，直播带货本质上发生了变化，店播已经成为主流趋势。”数据显示，2024年抖音电商店播和中小达人在销售额大盘占比51%，头部达人对大盘贡献仅占9%。“供应链与商品品质成为店播的核心竞争力，未来店播将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。”
直播电商向高质量发展迈进
面对直播电商行业的新阶段，广州正在推动从规模扩张向质量提升的战略转型。在技术创新方面，AI与虚拟直播成为突破同质化竞争的重要抓手。目前广州已有多家企业试点AI主播24小时直播，有效降低成本；某珠宝商家通过虚拟人直播，转化率显著提升。王刚表示，“具备快速反应能力的企业，将会在新技术应用中脱颖而出。这些新技术，包括算法、算力和AI的应用，将会在电商直播行业得到充分体现。”
品牌化升级是未来电商直播发展的另一个重要趋势。针对早期发展阶段存在的低价竞争问题，广州启动“广货精品工程”，计划扶持100个本土品牌通过直播实现价值跃升；广州市商务局推出相关政策支持各区和相关行业商协会、品牌商家、老字号、国货潮品与电商平台合作，打造“广货”IP。
广州具有活力的营商环境以及成熟的供应链，共同造就了直播电商行业的“飞跃”。各大电商巨头也把目光瞄准了广州，3月4日，字节跳动成立广州穗耕科技有限公司，注册资本5.37亿元，未来抖音华南总部将落户琶洲。3月27日，小红书广东首个孵化中心落户广州，并举行“宝藏主理人计划·湾区服饰电商伙伴日”行业大会。
广州电商直播“逆袭”表明，直播电商的竞争本质上是产业基础、政策响应力与数字化能力的综合比拼。广州依托深厚的供应链优势和迅速的产业转型升级，不仅创造了可观的经济效益，更探索出实体经济与数字经济深度融合的可行之路。在数字经济时代，这座千年商都正以全新的姿态，继续书写着商业传奇。
南方网、粤学习记者 骆田子
