中国玩具市场形成了传统玩具与潮玩共存的新格局，中国亦在传统玩具制造大国之外，新增了潮玩品牌大国的新标签：作为传统玩具制造大国，中国生产制造全球约七成的玩具，具有产区多、产业链完善、产品种类齐全等特点；作为潮玩品牌大国，中国孕育众多潮玩品牌，引领全球潮玩风向。
为充分了解当前中国玩具&潮玩产业及市场发展现状、凸显特点、未来趋势等，在即将于4月9—11日举行的第38届国际玩具及潮玩（深圳）展览会、第17届国际童车及母婴童用品（深圳）展览会和第7届国际授权及衍生品（深圳）展览会（统称“深圳玩具展&潮玩展”）举办前夕，广州日报新花城记者采访了主办方广东省玩具协会会长陈黄漫，深入了解当前产业形势。
潮玩火爆 成企业突围主要方向
回顾2025年及之前的国内玩具市场会发现，传统玩具与潮玩的发展境况差异较大：受新生儿数量下滑、电子游戏受众低龄化、家长对教育重视度提高、产品同质化问题突出等因素影响，传统玩具市场整体表现较为低迷，鲜少有爆款产品诞生，增速逐渐变缓；潮玩市场则活跃、火爆，呈现关注度高、爆品多、消费热的特点。
“潮玩是玩具业的重要组成部分，市场规模已经能够与传统玩具相媲美。”陈黄漫介绍说，广东省玩具协会估算，2025年，中国传统玩具市场规模约为801.3亿元，增速约为3.5%；中国潮玩市场规模约为879.7亿元，增速达21%。另据广东省玩具协会潮玩分会的研究数据显示，2026年中国潮玩产业总价值预计达1101亿元，年均增速超20%。
潮玩延续多年的高热度证明了其具有长远发展前景、巨大发展潜力，在不断吸引众多初创企业、互联网企业、科技企业布局的同时，也成为了越来越多传统玩具转型、突围的主要方向。“近年，我国传统玩具企业发展呈从低年龄段、低附加值、低客单价的产品向全年龄段、高附加值、高性价比的产品转变的趋势，尤其跨年龄段的积木、车模、毛绒、卡牌等品类表现最为显著。”陈黄漫表示，广东省玩具协会作为行业协会，充分发挥组织协调作用，采取一系列举措，助力企业更好地布局潮玩赛道，如在2025年举办了第二届潮玩产业发展合作论坛，发布了《2025东南亚潮玩市场考察报告》《2026中国潮玩消费需求洞察报告》两份极具参考性、前瞻性的专业报告等。
陈黄漫特别提到，毛绒玩具凭借着触手柔软、治愈属性强、极具装饰性等优点，成为这两年的市场大爆款，其中又以搪胶毛绒、拟人化毛绒最为出彩。这一热点趋势也吸引了大批企业投入到毛绒玩具的研发生产行列，反映到今年展会上便是毛绒玩具参展商持续增加，总参展面积同比上升147%。“届时，行业不仅可以看到华旺、百星瑞、澳捷尔、橙鑫、星月等企业带来的新品，还能在展会现场洞悉毛绒玩具市场的新潮流、新趋势。”
AI赋能 为企业产品研发加码
今年开年的第一大热点依旧是AI。春节前夕，腾讯元宝、通义千问、蚂蚁阿福、灵光等AI软件通过集卡、发红包、免单等玩法，吸引用户关注、下载、讨论，有效提升了大众对AI的关注度。春节联欢晚会更是被AI承包了，如中央电视台春晚的合作伙伴为火山引擎（豆包），舞台上则云集“蔡明”仿生机器人、以武会友的“功夫大侠”、脚踩祥云的“赛博大圣”等；通义千问独家冠名了河南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视的春晚，百度的文心助手跟北京卫视春晚深度合作等等。
“玩具行业是创意产业，对市场热点非常敏感，且敢于尝试各种新鲜事物。自生成式人工智能爆火以来，行业便积极探索将该技术应用于产业链的各环节，比如在设计环节，借助AI初步生成产品设计图、生成产品包装图片元素等。”陈黄漫介绍说，最值得关注的是，玩具作为能够快速使AI技术融入人们生活的C端消费品，被视为AI技术落地的最佳载体之一。有数据显示，2025年我国AI玩具市场规模约290亿元，预计到2030年则达到千亿元，年复合增长率超20%。
契合AI玩具热潮，今年深圳玩具展特别在11号馆特设AI智能玩具专区，吸引了优必选、有度、实丰、咏声等多家企业参展。届时，在上千平方米的专区里，将云集各种结合AI技术的新品，充分展现AI技术赋予玩具的高智能化、强互动性等优点。
出海大热 亟待寻求增量市场
中国玩具业在全球占据重要地位，出口也是多数玩具企业的重要业务类型。据陈黄漫介绍，2025年，受全球经济恢复不如预期、地缘冲突不断、关税政策变动等多种因素冲击，我国玩具出口承受了较大的压力。从海关数据来看，我国玩具（税则码9503所列7项）全年实现出口额348.09亿美元，同比下滑12.68%。
数据虽然有些“低迷”，但去年中国玩具品牌在全球的声量和关注度可不低，比如泡泡玛特的LABUBU第三代搪胶毛绒挂件“前方高能”在全球引起抢购热潮，品牌APP一度登上美国地区APP STORE购物榜第一；卡游首家海外旗舰店落户泰国曼谷ICONSIAM，吸引大批卡牌爱好者前往打卡；布鲁可与环球牵手，将《侏罗纪世界：地境探秘》玩具新品系列正式引入英国市场；名创优品加拿大最大门店在西埃德蒙顿购物中心开业，占地超过1000平方米，首日销售额创下了其在加拿大的新纪录等等。
陈黄漫告诉记者，中国传统玩具出口向来是以欧美成熟市场为主，但受各种主客观因素影响，这些市场近年的订单波动较大，所以愈加多的企业尝试拓展以“一带一路”沿线国家和地区为代表的新兴市场，以寻求新的增长点。而中国潮玩出口属于文化出海，布局时率先选择的是与中国文化、习俗相近的东南亚。“根据去年协会调研组在东南亚的实际调研，以及企业的反馈来看，东南亚的潮玩市场逐渐趋于饱和，且出现了竞争加剧、同质化等问题。”因此，各大潮玩品牌开始将目光转向欧美，希望打通这些市场，获得新的增量市场。
据悉，深圳玩具展是专业展览会，只接受16岁以上人士观展采购。为满足市民购物需求，展会最后半日，即4月11日中午12时起会对社会公众开放。
文/广州日报新花城记者：全杰
图/广州日报新花城记者：全杰
