在广州这座被称为“餐饮试炼场”的城市里，一位曾在广告行业年入千万的“金领”，却选择了一条重资产、长周期的咖啡实业之路。他是缇里咖啡的创始人刘桥。
如今，缇里咖啡在广州已拥有48家在营门店，全国门店数超200家，品牌足迹北至哈尔滨，西达新疆阿克苏。
刘桥说，正是广州的严苛打磨，赋予了品牌走向全国的底气。而他的目标始终只有一个：坚持长期主义，让人人喝上好咖啡。
「跨界：从广告到咖啡」
刘桥是东北人。在进入咖啡行业之前，他在北京与朋友合伙开广告公司，每年营收数千万元。
转折发生在2019年。这一年，由于家庭的原因，刘桥来到了广州，跟着在服务客户过程中结识的合伙人，在这座餐饮基因深厚的城市里发现了新的方向。“比起轻资产运作的广告公司，以我的性格，更希望做有沉淀、可持续发展、能带来更多责任落地的工作——比如建立一个品牌。”
缇里咖啡创始人 刘桥
合伙人的家族在广东经营茶厂已有20年，两人最初打算一起做茶叶生意，后来因为有了一个奶茶店的项目，便顺势接手做了起来。
然而创业之路并非一帆风顺。2020—2021年，奈雪上市，喜茶估值160亿元，蜜雪冰城以万家门店密集铺开。在同一时期，茶救星球、林里LINLEE、丘大叔柠檬茶，茶里、茶颜悦色、新加坡ARTEASG等品牌纷纷崛起。刘桥在广州手握6家奶茶店，在激烈的竞争中艰难求生。
转机出现在他对咖啡赛道的预见上。他敏锐地察觉到呈快速增长趋势的中国咖啡市场，发现其中存在“好喝不贵”的空白地带，便下定决心，全面转向咖啡赛道，并定下了品牌使命：“让人人喝上好咖啡”——价格公道，品质在线。
愿景虽美好，但初期却十分被动。“咖啡的核心是咖啡豆。若没有自己的供应链体系，咖啡豆的品种难以稳定、价格完全没有掌控权。”刘桥意识到，若想长远发展，不可控的供应链将是致命短板。
于是刘桥毅然决定自建供应链。他从一台6公斤的烘焙机起步，一步步摸索，在广州白云区搭建起远淳咖啡工厂，此后缇里的咖啡豆100%出自自家工厂。如今，远淳咖啡的日产能达5—7吨，年产能上限约2000吨。依托自建供应链，缇里既保证了咖啡豆的品质，又能直接稳定价格，真正实现了“质价比”。
「破局：专业与温度实现盈利」
供应链的根基扎稳了，源头有了保障，但门店能不能活下去，还得看能不能赚钱。盈利模型如何跑通，成了刘桥和团队必须攻克的核心命题。
2023年上半年，刘桥惊讶地发现有一家门店连续三个月都实现了盈利，每月盈利数万元。而这家店周边不到500米的范围内，密集分布着多家茶饮咖啡品牌。
在如此激烈的竞争环境下，这家店如何撑起了稳定的营收？刘桥带着团队复盘数据，一个指标格外亮眼——复购率。
“我们发现，原来咖啡的品质跟进到位了，就盈利了。”刘桥说。他坦言，做餐饮行业的人常常焦虑于如何做联名、做活动、做形象宣传，但一路摸索下来，他发现中国消费者正一天比一天务实，对口感的要求越来越高，而产品的品质、咖啡豆的品质，才是决定门店能否活下去的根本。
此外他还察觉，盈利的密码不只在产品端，更在每一个门店终端的运营者身上。刘桥讲起一个让他印象深刻的细节。有一次他去巡店，走进一家缇里门店，店员没认出他。他试探着问能不能借个充电宝，对方回答：“没有扫码的，但有免费的给你用。”后来他了解到，这家店的加盟商把顾客当朋友，“别人要支烟，他给拿一盒”，后来那个人成了天天来消费的熟客。
在刘桥看来，这就是小餐饮的秘诀：用心做好服务，提升复购率。“就像喝早茶，总去同一间、坐同一张卡座，老板记得你的口味，临走不说拜拜，说明天见。这是烟火气，也是态度。”刘桥说，缇里一直追求的，就是这种带有温度的服务。
而这种温度，需要从品牌内部开始传递。在刘桥看来，缇里目前200多家门店的背后，是200多个家庭、200多个辛辛苦苦攒了几十万的创业者，消费者能不能喝到一杯好咖啡，最终取决于他们的手。正因如此，缇里在扩张上选择了“慢”：可以慢一点，但对门店位置的选择和加盟商本身的素质，要求必须高。“你对他负责，就是对消费者负责；对消费者负责，就是对社会负责。”在缇里的培训体系里，加盟商学的不是简单的按按键、放糖放奶，而是从咖啡的历史、咖啡豆的结构与构造开始学习，真正看懂这个行业——“让热爱咖啡的人变得更专业，让专业的人变得更热爱”。正是这种以人为本的服务基因与对产品品质的执着，共同构成了缇里扭转盈利局面的核心动力。
「扎根广州，走向全国」
“在广州起步是非常有挑战性的，”刘桥把广州比喻成一个“操练场”，“在这个千年商都和美食之都，广州的消费者见过、吃过、喝过的好东西太多了，这让他们的要求天然就高——广州人非常有品位，这种品位是一种根植于城市基因里的务实：既要品质又要实惠，既要品牌又要价格公道。”
不过，在刘桥看来，正因为广州的起点高、标准严，品牌在这里经历的打磨才格外扎实。“在广州能活下来，去别的地方就不慌了。”刘桥说。
刘桥第一次发现广州人对美食追求完美的态度是在他正式定居广州之前。“我发现广州人对美食特别较真。”他提到，有一次来广州吃饭，原本在北方老家习惯了炭烤生蚝中总有两个不新鲜的，他对一打里面有一只臭的感到不以为意，然而在同伴发现并告知老板后，那位他形容长得像“火云邪神”的老板竟对着烤生蚝的窗口大骂了五分钟，骂那位伙计为何臭了还给客人吃。“老板很怕我们下次不来。我当时特别感动，发现原来广州的饮食文化是这样的。后来慢慢发现广州的师傅对食材也特别较真，很认真地对待每一只鸡、每一只鸭。”
这种实在、真诚的饮食文化，最终也内化成了缇里的品牌内核。“好喝”与“不贵”，在很多人看来是一对难以调和的对立面，但刘桥却从中看到了本土品牌真正的机会。
而要把这条路持续走下去，靠的是永不间断的迭代。在位于白云区景泰街的缇里咖啡总部，研发团队按照“月月有新品，季季有新豆”的节奏推进产品配方，并与自有烘焙工厂就咖啡豆产区、烘焙度等环节保持紧密沟通。当季，团队将岭南荔枝融入美式咖啡，做出一杯“荔枝美式”——对在地风味的持续挖掘与品质创新，正是缇里在“好喝与不贵”之间给出的鲜活答案。
如今，缇里咖啡以广州为原点、北至哈尔滨、西达阿克苏的全国版图，正印证了一个千年商都的务实哲学——把品质做扎实，把价格做公道，品牌自然走得远。
“竞争很激烈，但我们不为一时一事所扰，也不为风高浪急所困。”刘桥说，缇里想做的不是一个短期爆发的项目，而是一件下一代人能接班的事情。“我们希望做一个持久稳定、对社会有帮助的品牌，‘让人人喝上好咖啡’这个愿景，本身就决定了我们必须用长线的维度去做。”身边不乏快速崛起又迅速消失的品牌，这让刘桥更坚定自己的节奏——慢就是快，快就是慢。“有机会就顺势而为，没机会就踏踏实实把品质做好、把服务做好、把跨越周期的能力建设起来。”
“把事情做对了，结果自然就会发生。”
本期策划、统筹/曾繁莹
文/广州日报新花城记者：赵婉彤
图/广州日报全媒体记者：刘宇、庄小龙（部分图由受访者提供）
拍摄/广州日报新花城记者：刘宇
剪辑/广州日报新花城编辑：刘宇
视频/广州日报新花城记者：曾繁莹、赵婉彤
片头设计/广州日报新花城编辑：栾晓森、高凯珅、陈馨
广州日报新花城编辑：李光曼
