洗浴中心成为“5A级新景区”、35元养生局体验“泡脚+吃茶+按摩”、24小时无人自助台球厅迎来风口……回顾2024年，年轻消费者搅动了休闲玩乐与变美市场的新变局——一面是主打极简、效率与标准化的小店快速复制，一面是业态混搭的大店综合体创新突围。当下，休闲娱乐“变美”市场成为拉动内需的重要力量之一，记者从美团获悉，2024年1~11月，玩乐变美相关消费订单量同比增长84%，其中，特价团订单增长388%，年轻人成为消费主力，32岁以下的用户占比高达43%。
男性用户成为变美消费中的重要力量
“快乐”是年轻人偏好休闲玩乐消费的出发点。“抓到娃娃的那一刻，多巴胺疯狂分泌”“不开心的时候，看看做好的美甲，觉得自己又行了”……从美团、大众点评的评论区可以看到，这届年轻人爱好更多元、追求更高质价比，由此带动多个细分品类需求旺盛，从数据看，2024年，美团上玩乐变美相关订单量增长84%。
根据《2024按摩足疗行业白皮书》显示，预计到2025年，中国按摩足疗行业市场规模将达7000亿，线上用户占比将超过43%。悦己消费同样势头强劲，2024年美团上售出的美甲团购套餐数突破1亿份，美甲消费者年均美甲3次以上，其中，男性用户成为变美消费中的重要力量，受效率至上的快剪需求和男士理发专门店的带动，美团平台男性美发用户数同比增长37%。在CityWalk、旅游“特种兵”后，越来越多年轻人爱上捏脚、推拿等养生局，2024年1~11月，美团平台共售出1.5亿份足疗团购。
一些小众的玩乐方式也在2024年兴起和走热。无人自助台球成为年轻消费群体黑马，相关门店数在美团同比增长165%；疗愈体验广受关注，美团上相关搜索量增长441%；越来越多温泉洗浴中心成为玩乐综合体，90后、00后消费者占比达到6成，仅2024年，美团上汤泉生活馆的门店数同比增长超63%；电竞热度持续延伸，2024年美团上网吧/电竞商家的订单销量增长208%。
（男性用户越来越重视自己的形象）
休闲娱乐交易总额增长明显
休闲娱乐变美消费的增长，侧面反映了当下消费供给的变化。一方面是，传统休闲玩乐业态转型升级，如具备玩乐消费属性的综合类大店快速增长，“足疗+自助餐”“足疗+KTV”“洗浴+撸猫/茶馆”等业态混合经营趋势进一步加强。美团数据也印证着这一趋势，2024年，在休闲玩乐业态中加入餐饮服务的门店数，同比增长35%。以广州的洗浴中心“有马空间”，在平台上最畅销的套餐是12小时门票+自助餐团购。
总部位于广州的洗浴中心有马空间，走的是高端路线，比如上述的“单人12小时门票+自助餐团购”在平台团购价格就达到900多元。虽然价格不便宜，但其人气旺盛。有马洗浴品牌首席创意官李右祯接受记者采访时表示，到店消费的主要客户群体是90后、95后的年轻人、年轻家庭，也有00后的年轻人，平均客单价达到1400元/人。李右祯指出，店内丰富的自助餐是主要卖点之一，“现在不少年轻旅客会选择洗浴中心过夜，因为当中的设施要比酒店更多元，吃完自助餐还可以打游戏看电影、水疗放松等。”其透露，去年下半年广交会期间，有不少海外客商到店消费。日常的周末、来自中国香港、中国澳门的消费者占比达到30%。
另一方面，聚焦简约与效率的小店，依托本地生活平台提升经营的线上化与自动化。比如深圳的一家自助台球，借助AI人工智能和本地生活平台，在无人值守的情况下实现了24小时自助经营；一家修脚连锁品牌，单店面积几十平方米，与美团休闲玩乐打通线上会员体系不到半年时间，已有300万用户加入会员，其中，新会员占比达到89%。
美团休娱和丽人业务部负责人陈一方告诉记者，从2024年来看，相比美发美甲等变美领域，休闲娱乐的增长趋势更快，相比2023年，2024年平台休闲娱乐的交易额增长达到50%。“尽管休闲娱乐的客单价稍微下行，这跟年轻人消费更理性相关，但是由于消费频次以及线上团购的消费者总量在增加，因此交易额是在增长”。他说道。
此外，不少商家与平台一起创新团购供给，带动了新增长。2024年，玩乐变美商家通过美团特价团打造爆款团购，交易订单量同比增长388%。对消费者更具性价比的闲时团购产品，帮助更多商家提升了满场率，2024年，美团上提供闲时单服务的足疗、洗浴商家数均同比增长7成以上。
“由于年轻人的消费观念趋于理性，这也催生了无人台球、无人健身房等无人自助消费业态的涌现与快速发展。”陈一方预计，今年春节期间，会涌现出新的消费业态，比如几年前火爆的密室游戏，现在部分旧的密室已开始创新，有的店铺选择走中高端路线，迎合一部分对服务有要求的顾客。同时，越来越多的社区店开出来，符合追求性价比的年轻人群。
文/广州日报新花城记者：文静
图/广州日报新花城记者：文静
广州日报新花城编辑：李光曼
