服务乡村全面振兴战略，是时代赋予媒体的重要使命。2025年7月，广东省委农村工作领导小组办公室、广东省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》（以下简称《方案》）。这是全国首个省级层面出台“媒体+”赋能乡村振兴相关的政策文件。
《方案》出台一年来，“媒体+”究竟加出了什么？梳理来看，全省各地各部门积极拥抱“媒体+”，各大主流媒体主动作为，从乡村振兴的幕后走到台前，从记录者化身赋能者，市场力量、社会机构广泛参与，助力广东“土特产”破圈热销。如今在广东，“媒体+”正从单点突破迈向全域开花的崭新阶段。
7月29日，全省“媒体+”赋能“百千万工程”案例交流会（以下简称“交流会”）在广州举行。来自央媒、省媒、市县融媒和镇村的代表齐聚一堂，复盘一年实践，分享一线经验。
“媒体+”究竟是加什么
“媒体+”究竟是加什么？广东一年来的探索给出了回答：不是简单地把媒体和各个行业叠加在一起，而是以媒体的公信力、内容生产力和媒介连接力为支点，主动嵌入产业发展、公共服务和基层治理等场景，把信息传播力转化为资源整合、品牌塑造、供需对接和价值创造的系统能力。
怎么样把广东“土特产”琢磨透？《方案》提出，促进“媒体+产业”深度融合。积极推动各地与媒体开展项目共建、运营合作和品牌打造，协同打造一批“媒体+产业”深度融合样本、发展高地。
羊城晚报社编委、经济新闻部主任吴江以梅州金柚为例：“梅州金柚长期以来面临品牌缺失的困境，我们跟地方合作进行品牌共创，通过宣传、直播等途径持续陪伴成长，争取把梅州金柚打造成一个知名品牌。”
媒体拥有传播资源，同时兼具串联政企产学研多方力量的桥梁作用，具有助力打造广东农特产品区域品牌的天然优势。
在茂名日报社一楼，好心优品商城内数百款商品摆满了货架，而接近门口最显眼的位置，留给了茂名月饼。茂名日报社党委副书记、副社长李健告诉《南方》杂志记者，约10年前，茂名日报社最先策划宣传并助力茂名获得“中国月饼名城”称号，帮助茂名月饼产业从小散乱成长为年产值超50亿元的富民产业。
“我们全程参与茂名荔枝、化橘红、沉香、月饼等区域公用品牌打造。”李健介绍，茂名日报社打造了“好心优品”线上线下商城，荔枝季平均拉动荔枝销售过百万斤，月饼年销售额平均超2000万元。今年以来，茂名日报社创新推出荔枝文化集市、全民健身徒步、“广货行天下——茂名市和美乡村助农大舞台”系列活动，带动相关区域品牌全国认知度显著提升。
交流会上，农民日报社广东记者站站长吴砾星介绍，行动方案印发后，农民日报社广东记者站第一时间组织骨干记者深入产区塘头、工厂车间，开展全产业链调研，策划推出《广东荔枝突围记》等十余篇报道，从品种选育、种植管理、保鲜技术到品牌营销逐一解构，帮助产区重新挖掘“土特产”的文化内涵与市场溢价空间。
让“土特产”走得更远，关键在于打通产销壁垒。《方案》提出，强化“媒体+市场”系统联动。
央广网广东站在品牌系统性建设上持续发力，构建起“内容创作+活动落地+渠道传播+产业联动”的传播体系。据负责人陈亚勇介绍，围绕兴宁鸽产业，聚焦核心IP推出系列深度报道，形成了可复制的产业传播路径；围绕年桔产业，联合总台央广传媒集团创新提出“中国年桔”品牌概念，从市场调研到三年行动方案一整套落地。
作为“三农”领域的垂类媒体，《南方农村报》深度参与广东农产品市场体系建设。在南方农村报社总经理张璐看来，“媒体的核心功能在于‘牵线搭桥’。我们将农民、合作社、采购商、农业企业等多方资源聚合在一起，助力乡村产业发展。”
交流会上，南方农村报社“董小姐说农业”工作室主理人董玉以荔枝产业为例，每年3到6月扎在茂名高州，走进基地、走访果农，把自己变成产业链的一份子；将“12221”理论与实践结合，推动果农观念从“要我做”转向“我要做”；连续5年从花期开始策划，今年4月荔枝尚未上市就提前一个月举办产销对接“相亲会”，促成大规模意向合作。
《方案》提出，加强“媒体+文化”价值共创，开展创意传播营销。总结推广四会兰花“父爱如兰”、乐昌黄金柰李等市场与品牌创建经验，探索打造直播电商特色村等生产市场一体新模式。
去年以来，荔枝等岭南佳果屡屡变身“超级网红”，广东媒体惊喜地发现，手中的麦克风也能唱响农业大IP。手绘微短剧《贵妃又想吃荔枝了》，粤剧名伶直播唱响《荔枝颂》……广东媒体广泛运用国潮、动漫、短剧、游戏等手段，讲好广东农业故事。
通过对荔枝文化的持续宣传，广东荔枝金字招牌逐渐在世界唱响。作为广东最大的荔枝出口商，中荔集团是这场文化赋能的受益者。中荔集团董事长陈耀华讲述道：“‘媒体+’让我们的国际品牌‘荔枝花旦’唱着歌跳着舞走向世界。欧洲客户主动找到我们，想拿下‘荔枝花旦’的独家代理权。”
广东年鱼也是典型案例。广东水产品总产量、水产养殖产量位居全国第一。以珠海斗门区为例，其白蕉海鲈全产业链总产值达185亿元。然而，“产品品类强但品牌弱”等问题困扰着许多水产企业。
2022年11月，广东省农业农村厅、珠海市委市政府首提“年鱼经济”。各大媒体持续关注使“年鱼经济”广为传播，将年鱼打造成中国新年货。“到斗门吃海鲈鱼”成为假期珠海旅游新风尚，不少游客为了一条鱼奔赴一座城。
“媒体+”给地方带来了什么
如果说媒体实践验证了“传播效能如何转化为产业动能”，那么地方探索回答的则是“产业动能如何落地为农民收入”。
在中国大陆最南端的“中国菠萝第一县”——湛江市徐闻县，媒体的力量助力菠萝从滞销果转变成致富果。
“徐闻菠萝‘12221’市场营销体系的探索过程，也是一部‘媒体+’的探索史。”徐闻县委书记罗红霞回忆道，2020年春天，受新冠疫情影响，徐闻菠萝面临滞销困境。《羊城晚报》与拼多多合作开展“中国田头第一播”，邀请徐闻县负责人走进爱心助农直播间，带动菠萝销售30万斤。
“‘媒体+’是破解农产品市场销售难题的关键抓手。”罗红霞表示，《羊城晚报》通过直播形式打破产销信息壁垒，开辟了“媒体+电商”联动助农新模式，推动菠萝不仅卖得出，更能卖得好、卖得远。
媒体不仅赋予广东农产品创新的叙事，还畅通供需两端的链接。茂名高州市是世界最大的荔枝主产县（市）。然而，酒香也怕巷子深，以前高州荔枝也曾遇到过滞销难题。“全世界都知道了高州荔枝！”高州市采鲜园果蔬专业合作社社长林常珍表示，多亏了媒体的宣传报道，打响了高州荔枝这个“土特产”品牌。今年合作社带动荔农同比增收10%。
交流会上，韶关乐昌市委常委、宣传部部长翟娜分享了“媒体+12221”推动乐昌黄金柰李产业发展的实践探索。乐昌率先出台“媒体+”赋能农业全产业链实施方案，推动各级媒体联动传播，并打造“乐乐”和“昌昌”IP，推出盲盒等年轻化载体，发布农文旅短剧《黄金柰李西游记》，让年轻消费者循着剧情来果园打卡。线下投放广州南站、北京西站等交通枢纽，借高铁流量扩大品牌曝光。黄金柰李产值从10亿元增至12亿元，成功出口英国、新加坡等国家。
韶关始兴县委常委、宣传部部长张杰的体会更为直接：“媒体+让我们看到了成效。”今年，始兴以“媒体+始兴杨梅”行动实现逆势突围，杨梅单价较去年更高。张杰认为，“媒体+”最重要的作用是让农户形成“内抓品质”的行动自觉，当好产品获得市场回报，果农反过来更加珍惜品质，由此形成良性循环。
“以前只会种荔枝的果农，现在架起手机，用镜头语言和本地方言讲述对这片土地的热爱。”汕头市潮南区雷岭镇党委委员、妇联主席沈晓婷这样描述“媒体+”带来的观念之变。今年荔枝大幅减产，雷岭镇却实现“减产不减收”。当地依托雷岭荔枝文化旅游季搭建全媒体矩阵，打造“雷小荔”统一视觉IP，结合潮绣非遗以及电影《给阿嬷的情书》IP做好传播。小年背景下，雷岭鲜果仍远销北美、中东、东南亚等地区，实现连续23年稳定出口海外。
“‘媒体+’这道桥梁，让来自宣传系统和农业农村系统的两支队伍，在‘百千万工程’的战场上胜利会师，构建起产业协同发展的新生态。”省农业农村厅市场与信息化处处长何霞表示，经过一年来的探索与实践，“媒体+”为广东“三农”带来的不仅是传播声量，更是理念、资源、人才和文化的多重赋能。从“怎么种好”到“怎么卖好”，农业人的思维被打开了，更多跨领域的资源被引入，一批批乡村网红和品牌推荐官涌现出来。接下来，将推动各地聚焦特色农业垂类赛道，分产业谋划专属“媒体+”项目，用信息流带动资金流、技术流、人才流流向乡村，用传播力激活生产力、品牌力、竞争力，持续擦亮“粤字号”金字招牌。
