从厚厚的“集章本”到精美的联名潮玩，从“夜游博物馆”到“考古工地研学”，从“沉浸式话剧”到“主题city walk”……近年来，文化文物主题文创越来越成为公众热追的文化潮流。
作为全国首批历史文化名城的广州，拥有丰富的文化文物资源，如何将之创新升级成为与生活密不可分的优质文化产品，进一步促进文化创意产品消费，打造文旅新场景，开创文旅新体验，推动文化高质量发展？
记者从广州市文化广电旅游局获悉，《广州市关于推动公共文化设施社会化运营的实施办法》（《以下简称公共文化设施实施办法》）和《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》（以下简称《文创产品开发实施办法》）出台后，又紧锣密鼓制定了配套政策《广州市文化文物单位文化创意产品开发和激励工作指导意见（2024-2026年版）》（以下简称《指导意见》）将于近日印发。13家文化文物单位被列入试点，将与文化创意相关机构、科研单位、高等院校、职业院校、重点文旅企业等在文创开发、品牌构建、产业拓展等方面展开合作。《指导意见》提出引入竞争机制，开放共享资源，明确权益分配，扩大合作范围，吸引社会力量共同参与文化创意产品研发、生产、经营，以全面激活“沉淀”在文化文物单位中的丰沛文化资源，携手做大文创产业“生态圈”。
广州艺术博物院内的“博物馆小镇”热闹非凡
在正确导向公益优先前提下明确文创开发激励措施
对于文化文物单位的文创开发，广州在政策方面已经展开积极探索，健全了一系列先行先试的地方制度，制定了指导意见和工作指引，着眼各项措施能落地、试点单位好操作。
《文创产品开发实施办法》鼓励文化文物单位充分利用文化文物资源开发兼具艺术性、实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品和特色文化服务。可采取自主研发、授权开发、联名开发、委托经营等方式，按照市场化原则选择文创产品开发经营合作主体。同时引入竞争机制，以及质量监督评价和退出机制，吸引社会力量共同参与文化创意产品研发、生产、经营。办法还提出对文创产品开发给予激励，在文化文物单位绩效工资分配时对符合条件的文化创意产品开发设计、经营管理人员进行倾斜。
《公共文化设施实施办法》规定，社会力量可以通过参与整体运营、参与项目运营、社会合作运营等模式参与公共文化设施运营。公共文化设施在提供基本公共文化服务与普惠性非基本公共文化服务以外，可以利用一定的空间开展公共文化辅助性服务。支持和引导各级各类公共文化设施及社会化运营承接主体积极开展精品演出、高端展览、艺术培训、研学体验等服务，提升服务品质，更好满足人民群众多样化、多层次需求。鼓励社会资本依法投入公共文化服务，拓宽公共文化服务资金来源渠道，推进公共文化服务社会化、市场化、专业化发展。记者了解到，虽然部分热门博物馆、美术馆的文创开发显得红红火火，屡有“出圈”的网红产品，但之前由于缺乏明确的制度保障和激励机制，所以在文化文物单位的文创开发工作中普遍存在一些问题。
作为全新出台的文创开发配套政策，《指导意见》明确了文化文物单位文创收入范围和收费规则，目的就在于充分发挥激励机制的正向作用，激发内生发展动力，在兼顾收入合理平衡的前提下对符合条件的文创一线开发、推广、管理等人员给予倾斜，以保障文创工作的展开。
而“正确导向”和“公益优先”仍然是重中之重。广州市文化广电旅游局在鼓励社会化运营过程中强调，要坚持保护为先，合理利用文化文物资源，避免过度商业化、娱乐化。同时坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益有机统一。在保证现有公共文化服务有效供给的前提下，提供优质的个性化、定制化公共文化产品和服务，以全面提升文化消费质量和水平。收取费用的普惠性非基本公共文化服务内容，不得超过总服务内容的 1/3。公共文化辅助性服务区域面积不超过该公共文化设施建筑面积的10%(建筑面积超过3万平方米的部分，应按照不高于建筑面积5%的比例上限配置公共文化辅助性服务区域)。根据系列文件精神，文创开发收入还可用于加强公益文化服务、藏品征集以及继续投入文创产品开发。随着文创“盘子”的扩大，可用于这些方面的增量积累也将增加。
广州博物馆开发的“穿粤记”中的桌游棋盘
以“大文创”思路为先导 塑造全新消费场景
可能很多人对于文化文物单位文创产品的印象，还停留在笔记本、冰箱贴、拼装玩具等“小手信”的阶段。但广州市文广旅局相关负责人告诉记者，广州将着力推进“大文创”概念：根据系列文件精神，依托文化文物资源，开发、销售文化创意产品，为优化公共文化服务供给而组织研学、演艺、社教等文化活动，开发数字文化产品及衍生品，编印出版物，将科研成果转化为文化消费场景，提供参观及讲解，引进高质量收费特展等形式，都将纳入“文创开发”的范畴。
9月1日起，广东民间工艺博物馆（陈家祠）的人工讲解收费服务项目正式投入运营。国庆假期前四天，总计173个批次的1488名观众选择了收费讲解服务，讲解服务总收入47510元。
记者了解到，广东民间工艺博物馆是广州市属文博系统首个开展人工讲解收费服务的试点单位。该项目通过采取“委托经营，合作分成”的模式，授权第三方在馆内开展人工讲解收费经营，从9月1日起正式运营。馆方公布的人工讲解收费服务价格标准为130元起（1-5人）/45分钟，分为四个不同档次，供游客自愿选择。同时，馆方将在每个开放日的上下午（10时和16时），分别为游客提供一场免费人工讲解，现场预约，名额先到先得。
而“在博物馆里品茶喝咖啡”也成了一种新的休闲方式。广州艺术博物院里的“大咖文创咖啡厅”，南越王博物院两个展区中的“眜眜家的茶咖”和“原点茶咖”都在年轻人热衷的新媒体平台上有着不低的热度。南越王博物院的相关负责人告诉记者，院方也即将推出讲解导览研学收费服务、文创产品研发及IP授权方案，以满足观众多元文化需求为优先考量，以社会效益为先，助力多元文化供给服务。
根据《指导意见》，纳入文创开发试点的13家机构涵盖了博物馆、纪念馆、文化馆、图书馆、美术馆等多种类型的文化文物单位。在记者的采访中多位业内人士表示，各单位在空间、藏品、功能等方面存在着不小的差异，在文创开发方面需要立足自身特点采用灵活多样的形式。另一方面，也需要加强联动，积极引入多方面的社会专业力量，针对不同的市场环境、产品类型铺开不同的产品线，避免盲目开发、无序开发。
农讲所的红墙成为热门打卡点（广州日报新花城记者 骆昌威 摄）
强化IP确权 面向全社会开放文化文物资源
文化文物资源如果能够通过有效渠道直接面对市场，就有可能通过嫁接“日用品”的形式走进千家万户，跳出“纪念品”的局限，这也是文创产品开发的真正目标。广州所在的大湾区有非常雄厚的产业力量，科技、金融环境优越，希望通过制度保障和积极的实践，让文化文物资源跳出“一馆”“一城”的局限，成为可用于现代产业链条上各个环节的重要元素。这样才能让文化文物资源真正“活”起来。
广州市博物馆协会文创与数字化专委会主任、广州博物馆副馆长朱晓秋表示，从当下博物馆文创的发展趋势来看，“个性化服务”“特展”“在地运营”和“授权实体文创”将成为新的热门方向。就个性化服务来说，针对的是不同人群的差异化需求，是在文博机构既有的基本公共文化服务之外提供的增量服务，往往批量较小、主题集中、互动性强，需要配备更加专业、专门的服务团队；特展作为近年快速扩展的展览样式，在策展形式、展品质量和稀缺性、氛围感营造以及配套服务等方面较之一般展览更加突出，国内已有不少成功的例子，广州的部分文博场馆在空间等方面也具备了充足的条件；在地运营项目则主要包括轻餐饮、纪念品销售等等。
“授权实体文创”则是更加具有潜力的领域。因此《指导意见》也将“树IP”放在了基础性工作的位置上，强调试点单位筛选主推IP，进一步遴选最强IP，确定IP投放方向，同时依托各类文化符号明确IP清单，探索建立文创数字化管理，鼓励原创研究，培育文化品牌，加强知识产权运用和保护，促进成果转化和合理有效流通。
通过确权保护文化文物资源是关键，文化文物单位的文创开发将按照市场化原则、公开竞争方式选择合作主体， 并据实际情况确定授权费用或合作分成比例。
作为广州市博物馆文创开发的先行试点，广东民间工艺博物馆（陈家祠）2023年全年销售文创产品数量32万件，销售金额达1100万元，2024年预计全年销售文创产品数量超40万件，销售金额超1600万元。馆方就采用了“授权开发、委托经营”的方式，被称为“1+1+N”模式。第一个1指馆方（委托授权方），第二个1指被委托经营方，N指被授权开发和生产方，可以是任意愿意投入开发陈家祠文创产品的企业或个人。
在这场“IP释能”的创新中，文化文物资源必须搭上数字化的“快车”。记者了解到，依托广州数据交易所打造的“数文易——一站式数文产品服务平台”可以将数据要素与文化IP结合，让馆藏文物、非遗项目等文化资源，通过文化元素数据提取、创意设计等处理，“二创”形成可合规流通交易的数字资产。同时，依托平台提供可信的数文产品登记服务及安全、便捷、高效的交易服务，推动数文产品与传统制造业等融合对接，促进文化类数据要素的高效流通和价值实现。
系列文件的出台、交流平台的搭建、文博单位的探索，对广州促进优秀传统文化创造性转化、创新性发展具有重要意义。
文、图：广州日报新花城记者 卜松竹
