“十五五”规划纲要提出，深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景。文化旅游业以其高频次、广覆盖的消费特性，成为扩大内需的关键支撑。更进一步讲，文化旅游业与商业、体育、健康等领域的深度融合有助于持续引领消费升级、培育新的消费增长点。
2026年，广州文旅市场开年即呈现“井喷”态势：一季度全市审批演出960宗，累计演出超2.5万场，其中5000人以上大型演出32场，汇聚超110万观众，直接票房收入8.8亿元，撬动餐饮、住宿、交通等全链条综合消费超60亿元。尤其“粤超”“粤BA”、广州咖啡文化季等多元业态同频共振，文旅体产业持续活跃。然而，如何实现消费经济的长红，仍是需要破解的关键问题。面对新需求，应构建“场景+IP”双轮驱动的商旅文体健融合新范式，将文化旅游业打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业，助力广州建设国际消费中心城市。
以“场景文旅”提质扩容创造新需求。当下人们的出行逻辑已转向情感驱动、兴趣驱动、价值驱动的深度体验，“场景文旅”正成为文旅消费的重要趋势。“场景文旅”以特定主题或文化IP为核心，融合空间、技术、业态与情感，构建能让游客深度沉浸、互动参与、并获得个性化体验的场域，比如去演唱会跟唱、去博物馆看展、去比赛场喝彩，让游客“进入一段故事、一种氛围或一种生活方式”。
面对这一趋势，政府应强化“场景营城”理念，从传统的资源管理者转向平台搭建者和生态赋能者，创造适合培育文旅场景的土壤。一是通过富有创意的规划引导与灵活高效的市场运作，鼓励市场主体以特定主题或文化IP为核心持续策划“场景文旅”产品，将多元文旅活动有机嵌入自然与都市画卷之中，让四季有景、每月有节、每周可游的广州成为一座始终充满新鲜感与吸引力的活力之城。二是推动服务提质与完善“凭票优享”机制。对重大文旅活动进行全周期策划，借助市场力量提供全程全域服务，以系统化服务衔接旅游、体育、商业、交通等环节。持续完善“凭票优享”服务机制，联动景区、酒店、零售等业态，为持有票根的游客提供专属优惠与增值服务。三是及时洞察市场需求，以场景为核心不断开发新业态。面对当下悦己消费、情绪消费、宠物经济的兴起，可鼓励市场发展自然疗愈、携宠旅行、非遗等主题场景的文旅产品，推动文旅新业态持续扩容。
以爆款IP持续引流打造新品牌。“十五五”时期，文旅市场将延续互联网经济特质，包括用户生成内容（UGC）驱动、流量为王、话题营销等，使目的地迅速成为话题中心和流量中心，形成所谓的“媒介朝觐”，即“到媒介叙事中重要的地点去旅行”。爆款IP以网络传播为媒介，依托由政府、本地人、外地用户、短视频平台等合力打造的多重嵌套又运转流畅的内容制作和传播链路而生成。在这个链路循环中，地方政府的网络营销能力至关重要。
在互联网时代，城市应具备孵化及持续运营爆款IP的能力。一是及时捕捉网络热点，建立“网红经济观察—响应—赋能”机制，增强敏捷治理能力。地方政府要引导市场不断制造新的话题维持热度，出台消费优惠政策、优化配套服务，策划以IP为核心的文旅活动，从而形成稳定的市场认知。二是开放IP授权，鼓励各界参与共创。适当放开IP使用权限，激励多元主体参与IP再开发，增强其与公众的情感联结。三是深化场景融合，实现IP全域联动。将IP融入交通枢纽、公共空间、商圈景区，打造“线上宣传—线下巡礼—消费转化”的闭环。四是推动内容迭代，实现IP的长效运营。通过动画片、微电影、主题展等多元内容延长IP生命周期，让IP持续活在公众视野里。譬如，为“大湾鸡”IP构思丰富的成长故事、赋予生动鲜活的性格，持续策划营销事件和迭代内容产品，让它成为城市的生动代言人。
刘佳（作者单位：广州市社会科学院城市文化研究所）
