以“大湾鸡”的昵称走红的十五运会吉祥物“喜洋洋”“乐融融”，被“返聘”为广东体育城市联赛的吉祥物。“大湾鸡”持久的生命力，不仅源于岭南文化与优秀设计的结合，更深层的原因在于称呼转换背后的内在逻辑：全民共创让文化符号获得了持续演化、反复焕新的内生动力。这为“广货”品牌超越短期营销、构建文化认同，提供了新的范式。
生成逻辑：全民共创文化符号
在共创中，共同文化基因实现创造性对接。“喜洋洋”“乐融融”以“大湾鸡”的昵称为人所熟知，是公众运用熟悉的地方文化进行的一次主动“转译”。在岭南文化中，“鸡”这一意象既代表“无鸡不成宴”“百味鸡为先”的饮食特色，又包含“鸡”与“吉”谐音的美好期许。以“鸡”释“豚”，并非对设计初衷的否定，而是将其转译成可感、可亲、可参与的生活化意象。正是根植于共同文化土壤的“编码—解码”，为全民参与和价值共创奠定了情感与认知的基础。
在共创中，公众从传播受众向创作主体转变。“大湾鸡”在网友接力再创作中焕发了更强的生命力。各类表情包、趣味漫画乃至短视频，不断为其注入新的内涵。这就打破了文化符号由单一主体定义、向公众单向传播的传统模式，转而形成了一个开放、动态的意义生成系统。每一次转发、每一条评论、每一个再创作的作品，都丰富了“大湾鸡”的内涵；每一次共创，都加深了创作者的喜爱，为情绪消费创造了机会。
在共创中，打通从认同到消费的价值闭环。全民共创不仅提升了吉祥物的知名度，更形成了深厚的集体情感。公众在参与解读和二次创作的过程中，投入了创造力与情感，进而对“大湾鸡”产生了强烈的认同感。消费也就不再是单纯的购买行为，而成为情感表达的延续。可以说，“大湾鸡”成功的关键正在于此：尊重并激活公众的文化创作权，进而获得消费者的广泛认可。让品牌成为消费者可进入、可参与、可共创的叙事空间，就能打通从认同到消费的闭环。
共生发展：“广货”品牌升级的路径
共生发展，前提在于识别文化要素。让“广货”当好文化遗产守护和价值共创的载体，企业和政府需要准确识别可以引发共鸣的本土文化要素，并加以引导转化。从“南粤工匠”的匠心智慧到“得闲饮茶”的生活美学，再到华侨华人的开拓精神，这些植根于岭南大地的文化元素是唤醒情感共鸣、承载共同记忆的价值源泉，能够转化为可供公众共同诠释的活化文本。以开放式共享，推动创造性转化，超越单纯的商品范畴，“广货”就能成为延续岭南独特文化价值的重要载体。
共生发展，关键在于传播逻辑的转化。在自媒体时代，个体既是信源又是信宿。品牌传播需要超越传统的逻辑，形成可参与、可延展的叙事框架。一则明确共创的制度保障，在法律框架内确定二次创作界限、版权归属等要素，规范和保护共创环境；二则构建激励性的共创生态，融合“广货行天下”、岭南传统文化等要素，举办主题创意赛事、推出品牌联名规划，引导消费者开展故事演绎、场景植入与文化融合，使品牌深度融入社会文化的价值网络，获得超越商业周期的持久生命力。
共生发展，最终落脚点在产业融合。如果单一的符号植入不能融入产业链条，就会沦为营销的点缀。唯有推动文化要素与实体经济在产业链层面实现深度融合，才能让“广货”的文化价值转化为可持续的市场竞争力。这就要求打破行业壁垒，推动制造业、商贸业、文旅服务业等以岭南文化为纽带实现跨界协同。一方面，要以文化赋能传统产业链的升级，将本土文化基因植入产品研发、工业设计、生产制造等前端环节，使“广货”从诞生之初便携带鲜明的文化基因。另一方面，要以文化链接催生跨界融合的新业态，释放“制造+文化”“服务+文化”“商贸+文化”的乘数效应。依托多方共建的产业链，激发“广货”的内生动力，就能实现从“短期爆款”到“持久繁荣”的范式跨越。
“大湾鸡”走红不是偶然。在当下语境中，文化认同的构建与市场价值的生成都绕不开全民共建这一核心逻辑。由此可见，从情感共鸣到价值共创，形成开放性生态，凝结于“广货”中的岭南文化基因就会活起来、传下去，引领风尚、惠及大众。
（蒋伟 林何璇 作者分别系南方医科大学马克思主义学院副教授、广东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员和该学院硕士研究生）
