虚假“神医神药”广告、变相“健康科普”导流、“黑医院”伪装宣传……这些医疗广告乱象将遭遇强力监管。
近日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》(以下简称《指南》)，为长期困扰监管部门和公众的“医疗广告、信息公示、健康科普”模糊地带划出清晰界限。
这份被业内誉为“及时雨”和“操作手册”的《指南》，如何从源头堵截非法广告？如何保护患者权益、助力正规医院？在落地过程中可能面临哪些挑战？《法治日报》记者采访了北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇、健康中国研究中心理事梁嘉琳。
剑指变相广告
记者：《指南》出台的背景中提到，“医疗广告、医疗信息、医疗科普”界限模糊是监管难点。您认为这种模糊性在实践中具体带来了哪些困扰？为何现在亟须出台这样一份《指南》？
邓勇：界限模糊困扰明显，比如误判风险高，医疗机构正常的信息公示或科普(如医生讲解疾病预防时提及“我院心血管科采用先进技术”)可能因表述不当被误判为变相广告，打击了积极性。同时，基层执法因缺乏明确标准易产生“同案不同罚”现象，影响公正性。
变相广告识别难。不法分子利用科普、病例分享、健康讲座等形式包装广告，隐蔽性强。互联网平台的碎片化传播更增加了识别难度。部门协同效率低，市场监管部门(管广告)、卫生健康部门(管机构、医生)职责交叉，信息共享不畅、处置滞后，导致变相广告游离在监管之外。
《指南》出台的紧迫性在于：虚假广告严重误导患者，延误治疗、加重负担、损害健康；挤压合规机构空间，造成“劣币驱逐良币”的恶性循环；激化医患矛盾，损害行业信誉；监管成本高，执法效率低下。因此，《指南》为精准打击违法行为、保障正常信息传播提供及时、明确的“操作手册”。
梁嘉琳：当前医疗广告市场的乱象，很大程度上源于定义不清、规则不细，使得市场主体假借“科普”“信息公示”之名行违法违规广告之实。
具体困扰包括：规避监管的“变相广告”泛滥，例如用“非遗传承人”展示“土法偏方”过程诱导疗效联想；利用AI“专家虚拟人”冒充院士推销“三无”机构；雇佣无资质人员扮演专家直播导流，或利用“探店”模式包装就医流程进行患者导流。非机构人员非法行医售药，大量不具备资质的健康管理机构、人员在网上公然开展越界承诺“疗效”的营销。这些乱象亟须《指南》提供清晰、可操作的认定标准，为医疗广告设置“红绿灯”。
净化行业生态
记者：《指南》严格限定了医疗广告发布主体必须是“依法设立的医疗机构”，明确指向打击无资质的“黑医院”“黑医生”广告。您如何评价这一规定？
邓勇：切断非法主体生存链。直接阻断无资质“黑医院”“黑医生”(如MCN包装的“网红神医”)通过广告进入市场的路径。市场监管部门可依据资质审查快速剔除非法投放者。
压实平台审核责任。平台需验证广告主资质，否则承担连带责任，倒逼平台清理无证账号或禁止无资质机构发布广告，从传播端切断链条。
提升公众信任度。为患者提供“资质认证”的隐性保障，减少误信非法广告风险。
重塑市场准入门槛，迫使非法机构走向规范或退出；大幅降低监管成本(先查资质再过滤内容)；推动行业规范化，合规机构为维护资格会更注重广告合规性，最终净化整个行业生态。
记者：《指南》的核心目标之一是清晰区分“医疗广告”“医疗信息公示”和“医疗健康科普”。这三者的区分标准或边界应该是什么？
梁嘉琳：《指南》在区分标准上实现了重大突破，操作性显著增强。
明确“变相广告”内涵(核心标准)。《指南》列举了6种属于“以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告”的情形，覆盖了当前主要乱象：宣称诊疗技术/设备优势或效果推介具体机构/服务；明示或暗示在特定机构就医有更好保障/疗效/优惠；直接或间接推介本机构或其他机构的具体服务；以病例/案例推介具体机构或服务；在科普页面附加跳转机构/服务入口或相关药品器械购买链接；其他推介具体机构或服务的情形。这几乎覆盖了“患者故事”“病例发布”“导流链接”“疗效推荐”等变相广告模式。
明确“豁免”情形(清晰边界)。《指南》清晰划定了不属于广告的正当行为：科研招募受试者信息；分诊、就医引导、互联网诊疗中解答咨询指导；在机构场所、官网/认证自媒体发布概况、职能、学科、人员、项目、流程、医保、价格、收费、投诉方式等信息(且无第六条规定的情形)；在第三方平台表格化介绍就医必需信息(名称、地址、时间、人员简介、项目、流程、医保、价格等，且无第六条规定情形)。
这种“正面清单”(豁免)+“负面清单”(变相广告)的方式，为医疗机构开展合规的信息公开和科普提供了明确指引，操作性很强。
加强精准监管
记者：《指南》在具体执行过程中可能会遇到哪些挑战？
邓勇：主要挑战包括新型变相广告隐蔽(AI伪科普、语义变形、私域引流取证难)；线上线下监管协同不足(标准不一、平台责任不明)；基层执法能力/理解偏差；跨部门协同效率待提升(流程时限待细化)。
医疗机构要严守内容红线(禁夸大/比较/承诺；病例匿名禁暗示；医生账号限关联、禁联系方式、答疑通用化禁定向推荐)，规范展示形式(线上表格化、线下专区；禁科普页面加链接；慎用二维码)，建立合规体系(内审双签、学案例；外签承诺书、动态监测；主动对接、预审服务)。
梁嘉琳：从国家健康治理的视角看，仍需实现上下级规制协同(纵向协同)、各部门决策协同(横向协同)、各项政策工具协同，推动医疗卫生健康科普的综合监管有效落地。
尽快修订《医疗广告管理办法》，使之与公众健康需求、健康产业发展需求保持一致。
尽早重启由市场监管、卫生健康部门联合主导的健康产业综合监管体系，协同医疗保障、药品监管、民政、金融监管等多部门，实现对健康产业全领域、全链条、全覆盖的有效监管，从事前准入层面的资质监管、事后处置层面的集中整治，逐步转型为事中层面的全过程监管乃至全息化监管。
设定专业传播与公众传播的边界。目前相关法律法规没有对医疗广告的传播对象予以明确界定，如果有关监管部门“一刀切”地将面向所有传播对象的推介性、比较性、主观性陈述，都认定为医疗广告，很可能误伤合规开展的专业医疗卫生健康传播。因此，监管部门可以实施强制性要求，由医疗卫生学术交流介质与平台事前核验订阅、访问、下载机构与个人的专业资质(仅限专业医疗机构及其从业人员)，禁止该内容向非专业的公众传播；一旦该介质与平台由于主观故意或失职渎职造成专业内容向公众传播并造成负面影响，传播介质与平台须承担医疗广告违法行为的连带责任。
记者：从医疗领域发展趋势看，您对未来医疗广告及相关信息的监管还有哪些期待或建议？
邓勇：未来可以加强技术驱动的精准监管，部署“全媒体监测网络”，覆盖短视频、直播、私域社群，识别“背景植入”(如白大褂LOGO)、“私域话术引导”等新形态。明确平台“责任清单”(如医疗账号“先审后发”、关键词拦截、跨平台封禁)；建立“案件抄送机制”(市场监管部门处罚—卫生健康部门对机构执业扣分/暂缓校验)，形成执法闭环。推动科普与广告“硬隔离”，设立国家背书的专业医疗科普平台(集成权威内容、官方信息、通用咨询)；实施“医疗科普白名单制度”，对合规机构(如三甲医院账号)给予流量扶持，限制非白名单账号发布范围。
记者 文丽娟
