在广州白云益云选品中心内，曾多次荣获泰国“选美冠军”的华南师范大学泰国留学生白芊芊，正饶有兴趣地探索琳琅满目的美妆世界。她拿起一款在广州商场中随处可见的腮红盘，眼中闪烁着熟悉的光芒：“啊！这个品牌在泰国也很流行！这两款腮红我们都会经常买……”
不远处，一排橙色的专柜上摆满来自泰国的美妆、个护、药物品牌。白芊芊惊喜地指着上面的泰语一一向记者介绍：“这款止痛贴很有名，很多游客来到泰国都会带一些回家。这是一款我们那边很常见的沐浴露，香味很独特，闻起来让人感到特别放松。”一支口红、一盘眼影、一瓶香水，正悄然织密起广州与泰国乃至整个东南亚日益紧密的经贸往来关系网。
白芊芊和记者一起体验带货直播。
在线社交赋能：从TikTok爱上中国面膜
在选品中心五楼，国际名品馆放满了迪奥、香奈儿等国际中高端美妆产品。而在六楼，本地企业展区则放置了来自国内各个年入10亿以上的大牌产品。
白芊芊指着其中一款国货面膜，惊喜地说道：“这款美白面膜我很喜欢用，我在TikTok上看过好几个网红博主的介绍。当来到中国后，我就决定试试看，发现美白效果真的不错。”
这里共计三层楼的空间，不仅是中国美妆产业展示窗口的一个缩影，更成为连接中国与泰国乃至东南亚美妆贸易的枢纽之一。而驱动品牌跨越国界的巨大引擎之一，正是蓬勃发展的社交电商平台。“我们有57个直播间，新加坡、马来西亚等国的很多网红和明星都来这里做过直播。”益云集团运营商务部负责人方纯典介绍说。
对于社交平台“驱动”中国品牌出海，中国美妆网董事长桂绍元接受记者采访时深有感触：“目前我们的企业出海的确都在充分利用‘造船出海+借船出海’的东风，像TikTok、Shopee、Lazada这些占据东南亚区域市场的电商平台，为美妆企业出海带来了诸多便利。”据悉，在印尼、马来西亚等东南亚区域的很多社交平台上，很多博主们经常用“中国妆”标签带货。
当然，这种由社交平台驱动的出海浪潮，不仅将中国美妆产品源源不断送往东南亚消费者手中，还通过直播和内容营销将东南亚特色品牌带入中国消费者视野，形成双向的商贸往来“在线通道”。
白芊芊向记者介绍自己喜欢买的中国美妆个护好物。
洞察审美偏好：“广州美妆”适配性强
漫步在各式各样的化妆品之间，白芊芊时不时向记者分享她来到广州后的一些观察：“中泰两国的流行妆容似乎不太一样。泰妆强调干净、耐看和自然，但我发现中国女生偏爱抖音风妆容，整体偏可爱、精致，像洋娃娃。不过，最近泰国也渐渐流行起中国抖音风妆容。”
如白芊芊所说，中泰两国在美妆层面上有着显著的审美差异，庞大的市场机遇背后，正是精准的战略洞察与产品适配。“广州美妆企业每年在东南亚市场的销售额，保守估计在200亿到300亿元人民币之间。”作为广州国际美妆周总执行、广州出海国际会展有限公司董事长桂绍元向记者透露了这一数据。
这一亮眼数据的背后，在于企业对当地需求的深刻理解与快速响应。“泰国市场跟越南、菲律宾比较像，他们主要喜欢一年四季通用的款式。东南亚因为长期处于热带，人们的肤色会稍微深一些，所以他们更喜欢颜色较鲜艳的彩妆产品。”广州市敖立美化妆品有限公司市场部销售经理娄武林解释他们对东南亚市场的产品调整策略。
这种精准的洞察力，是中国美妆品牌在东南亚取得成功的关键。根据不同国家的气候、文化和审美偏好，随时调整产品配方和颜色选择，这种本地化战略使美妆产品更贴合当地消费者需求，而且还能紧跟时尚潮流。从研究气候肤色到调整产品配方，从洞察审美偏好到策划本土营销，深入肌理的本地化运营，这都让“广州美妆”真正走进了东南亚人的日常生活。
白芊芊和记者在益云美妆中心选购广货好物。
广州生态完备：接纳泰国国民品牌
产业交流从来不是单向的。当广州美妆乘风出海时，广州本身也以其完备的产业生态，成为国际品牌进入中国市场的理想门户。
当记者对白芊芊提起自己曾经买过泰国国民品牌Mistine防晒霜时，白芊芊兴奋地说道：“真的吗？我在泰国时也很喜欢买这个牌子，而且无论是在泰国还是在中国，它们的价格都不会有太大区别。”有数据显示，在进入中国市场不到十年的时间里，Mistine就创造了电商平台防晒品类第一的商业神话。“来自泰国产品在中国卖得这么好，我作为泰国人觉得挺骄傲的。”白芊芊的感慨道出产业合作带来的情感共鸣。
对此，方纯典表示：“我们这里有工厂，有OEM（代工生产）、ODM（原创设计）、OBM（品牌运营），也有自主品牌等多种情况。可以做To B（面向企业）和To C（面向消费者）。”这种“一站式”产业服务能力，极大降低像泰国这样的海外品牌进入中国市场的门槛与成本。
广州与泰国的地缘接近性、文化相似性，都为中国与东南亚的美妆贸易提供了天然优势。作为中国美妆产业的重要基地，广州拥有完整的产业链和供应链，为品牌出海提供了坚实基础，稳稳地承载着“引进来”与“走出去”的双重流量，在中国与东南亚的美妆贸易中扮演着重要角色。
白芊芊和记者聊起了自己的化妆、护肤心得。
美妆产业互补：中泰贸易的“美丽注脚”
从广州白云区化妆品工厂到泰国曼谷的商场货架，从益云选品中心的直播间到东南亚消费者的梳妆台，每一件流通的美妆产品，都成为连接中国与东盟经济的细微血管。“期待在广州商场能见到越来越多的家乡品牌，也希望泰国的朋友能买到更多来自中国的优质化妆品。”泰国“小仙女”白芊芊达了对两国美妆产业交融的美好愿景。
在中泰贸易长效合作的加持下，美妆产业作为极具活力与潜力的“互补领域”，正展现出独特魅力与广阔前景。贸易数据更是印证了这种双向流动的活力：2024年广东从泰国进口化妆品就达2685万美元，同比增长29.35%，占中国从泰国进口商品总额的20.6%，足见泰国在区域美妆贸易中的重要地位。
当广州的商场随处可见来自泰国的彩妆产品，当“出身”广州的美妆品牌在泰国等东南亚国家热销，我们看到的不只是产品流动，更是中泰两个APEC经济体之间日益紧密的审美互鉴、产业协同、文化交流。这或许正是白芊芊说出“APEC community, win together”时的深意——在全球化浪潮中，合作共赢已成为亚太地区经济发展的主旋律，美妆产业正是这一趋势的“美丽注脚”。
白芊芊在泰国参加选美比赛。（资料图片）
中泰文化交流：电视剧、网文功不可没
白芊芊于去年9月来到华师进修中文，当记者问道，为何年纪轻轻独自一人来到中国求学时，她兴奋地向记者分享自己的心路历程。“我很喜欢看中国古装剧。大概是在2019年时，一部叫《陈情令》的电视剧在泰国很流行，我就是从那时起爱上来自中国古装剧的。 ”虽然2019年白芊芊尚未成年，但古装剧华丽的服饰和典雅的台词在她内心播下了要学中文的种子。
“到了高中，我们要开始考虑选专业。我不喜欢科学、数学这些，当时就只想学习中文。我觉得与其在泰国学，不如直接来中国学习。”就这样，白芊芊开启了来中国读书的旅程。除了中国古装剧，白芊芊还很喜欢看中国的网文小说，“学习中文以后，我开始看中文版了，但是还有很多看不懂的地方，但这也给了我继续学习的动力。”
记者也跟她分享道自己很爱看泰国电视剧，尤其是泰国的广告，或幽默或温情，总在不经意间打动人心。白芊芊对此感到惊喜：“你们能喜欢泰国的一些文艺作品，真是太好了！ ”
荧幕上的江湖与朝堂、文字间的想象与情感，早已超越语言本身，化作一座无形的桥梁，连接起两国年轻人对彼此文化的好奇与亲近。个体的选择背后，是文化产品跨越山海的力量。如今，白芊芊行走在广州街头的身影，也成为这场双向奔赴中，一个鲜活而美好的注脚。
策划/党建军
文/广州日报新花城记者：梁意聆、温俊华
出镜/白芊芊（华南师范大学）；梁意聆（广州日报记者）
图、视频/广州日报新花城记者：曹景荣
字幕/广州日报新花城编辑：温俊华、白芊芊
协助/广州日报新花城记者：汤南
封面海报设计/广州日报新花城编辑：周振丰
鸣谢：华南师范大学、广州益云科创中心
广州日报新花城编辑：梁意聆
