受美国关税战影响，省内玩具企业对美出口受到较大冲击，国家大力推动内外贸一体化，快速发展的国内IP潮玩（指有原创性、受知识产权保护的玩具）市场，成为玩具企业拓展国内市场的必争之地。
数据显示，国内潮玩市场年复合增长率约33%，到2026年将突破1100亿元。今年以来，IP潮玩市场持续表现火爆，年初数亿元哪吒2订单流向中国潮玩之都东莞。
日前，记者在省内另一玩具之都——汕头澄海采访了解到，面对美国关税壁垒，加大多元化市场开拓、深耕国内市场，已成为澄海玩具业的共识。
澄海应如何更好掘金国内千亿级IP潮玩市场？
东莞潮玩发展经验又有哪些值得澄海学习？
近期，南方日报记者走访澄海、东莞等地玩具企业，为澄海玩具的IP升级之路探寻经验。
关税导致出口受阻
国内潮玩市场受关注
“我们出口美国业务占到30%，受关税影响，现已暂缓对美国的出口。”汕头市澄海区山姆玩具实业有限公司总经理戴春阳说。日前，公司参加第137届广交会，积极开拓东南亚、中东等地市场，减少对美出口下降的影响。
“以往这个时候澄海玩具会接到美国圣诞节玩具礼品的生产订单，但受关税影响，已暂停接收该类订单。我们也在积极争取欧洲等地区的圣诞节订单。”汕头市澄海区玩具协会常务副会长陈烽说。
汕头澄海是“中国玩具礼品之都”，产品以婴童塑料玩具和积木玩具等为主，包括电动、户外游戏、益智、模型等玩具。据统计，澄海集聚5万多家玩具企业、20多万名玩具从业者，平均每天推出超1000款新品，拥有全球1/3塑料玩具产能，产业链齐全。
据澄海区玩具协会统计，澄海玩具出口和内销占比约5.5:4.5，出口稍占大头。
对于美国加征关税对澄海玩具出口的影响，陈烽说，“影响不是很大，经初步统计，澄海玩具对美出口占出口总额的百分之十几，比例不大。近年来，我们一直加大多元化海外市场和国内市场开拓，国内和非美市场占比都在提升，不存在对美出口依赖。”
为减少关税战影响，当地党委、政府和行业协会也全力帮助玩具等外贸企业拓市场、抢订单。近期，汕头市委主要领导带队到迪拜等地开展经贸洽谈，玩具企业随行并大力开拓当地市场；玩具协会也全力协助企业办理出口转内销的3C认证。
“国内市场特别是快速发展的IP潮玩市场，是澄海玩具大力拓展的目标。”陈烽说。
除外贸环境影响之外，国内IP潮玩本身也是澄海玩具不能错过的巨大蛋糕。
广东省玩具协会数据显示，去年我国传统玩具市场规模预计为774.19亿元，增速约4.6%，潮玩市场规模预计727亿元，增速约26%。据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》分析，中国潮玩产业年复合增长33%左右，2026年市场将突破1100亿元。
从数据上看，澄海玩具所在的传统玩具市场稳定、增速平缓，而潮玩市场发展快、行业天花板高。
然而，面对这一快速发展的市场，澄海在潮玩赛道上的参与度有待进一步提升。
如在今年2月大火的哪吒2及周边潮玩生产竞速赛中，澄海因未获得IP授权而没有参与该热门玩具生产。
据公开报道，东莞和湖南湘潭市相关潮玩企业接到哪吒2的订单，哪吒玩具给玩具厂带来了不菲的利润。
汕头澄海为何与哪吒2玩具擦肩而过？
日前记者走访澄海玩具企业了解到，哪吒1电影上映时有澄海玩具企业拿下授权并生产玩具，哪吒1上映后口碑较好，哪吒2授权费不断攀升，加之玩具研发周期较长、且电影上映时间短，综合考虑多重因素后，澄海企业未拿哪吒2授权。
森宝积木是澄海玩具企业中获得不少IP授权的企业。企业负责人张壮森认为，澄海企业对哪吒等热门玩具IP不太积极，除风险担忧外，还与澄海玩具专攻积木品类有关。
森宝积木。受访者供图
“东莞潮玩在外形、色彩上制作精美，适合生产哪吒等人偶手办玩具；而澄海擅长的塑料积木玩具，适合生产机甲、模型等，在制作国潮、人偶玩具上优势不如东莞。”张壮森说。
以积木玩具切入IP潮玩赛道
澄海玩具应如何向IP潮玩领域迈进？
据了解，潮玩种类较多，包括人偶、搪胶玩具、树脂玩具、盲盒公仔、积木玩具等，积木也是潮玩的重要品类。澄海玩具生产了大量的积木益智类玩具，在迈向积木潮玩上有先天优势。
汕头澄海森宝积木负责人张壮森认为，“万物皆可拼”，积木玩具的受众横跨儿童、年轻人到老年群体，如全球积木巨头乐高与热门IP合作推出的联名系列积木玩具，就受到全球青年的喜爱。
“澄海可在积木玩具领域向IP潮玩转型，提升单品附加值，摆脱以前儿童玩具‘单价低、靠走量’的模式。”张壮森说。
澄海亦有不少积木玩具企业积极切入IP潮玩赛道。
森宝积木近年主要获得适合积木玩具的IP为主，包括电影《流浪地球》的车模型，以及军事题材的航母等。据了解，森宝积木在2018年独家获得热播电影《流浪地球》的IP授权，赚到IP玩具的“第一桶金”。
森宝积木推出的流浪地球玩具。受访者供图
森宝积木目前已获得海绵宝宝、三丽鸥、蜡笔小新、机动战队、王者荣耀等IP授权，并已跻身澄海头部玩具企业。
位于澄海的广东新佳奇科技有限公司是一家专注“潮流积木”设计研发、制造营销的玩具企业，公司通过培育自有IP和联名热门IP，创新开发手办级潮玩积木。如新佳奇获得了若来nanci的IP独家授权，nanci是一款国潮盲盒女生形象IP，产品受到市场追捧。新佳奇推出的原创生肖蛇机甲玩具，单价达129元，是市面上的爆款产品，单价259元的破晓地球仪积木也供不应求。
新佳奇生产的nanci形象潮玩积木。受访者供图
“创意赋予的情绪价值比价格更重要。我们不拼价格，更注重IP和研发。”新佳奇科技副总经理陈欣敏说。
当地党委、政府也注重推动澄海玩具向智能制造、创意IP等方向发展。2025年汕头市政府工作报告提出，加快总投资超200亿元的全球玩具智造中心、国际玩具创意研发商贸中心、全球玩具数字服务中心等建设。
针对创新创意人才不足的短板，今年3月，在深圳对口帮扶下，汕头澄海与深圳文化产权交易所合作启动“潮汕文化产权生态中心”项目，搭建文化IP交易平台，推动优质IP在澄海孵化，打造更多爆款玩具。
做强积木玩具产业，澄海不少企业在细分领域向行业顶尖水平迈进。
在澄海高德斯精密科技有限公司的智能生产车间内，每年有上百亿颗的精密级积木通用件（颗粒）从这里销售至国内外的积木品牌商。
“我们是一个精密注塑构件的超级工厂，生产线设备高端化、生产智能化，国内外头部品牌商将产品交给我们生产，可省去庞大的产线及设备投资费用，且我们生产效率高、质量好、成本低。”高德斯党支部书记陈艺生说。
澄海产业链的分工协作还不止于此。
模具被称为“工业之母”，模架是模具的基础模座。在模架领域，澄海已有企业做到行业前列。
澄海德信模架厂投入超1.5亿元建设7条新生产线，实现全程智能化生产、生产精度更高，为澄海及珠三角的玩具、3C等产业提供高质量模架。
AI+潮玩，会擦出怎样的火花？今年初DeepSeek的火爆，加速了人工智能在玩具领域的应用。汕头澄海的群宇互动科技有限公司和本地IP玩具合作，生产会聊天、能感知、有肢体动作的拟人化AI潮玩。
“无IP不玩具。”广东省社科院经济研究所教授燕雨林建议，澄海玩具要具备“IP思维”，除自主研发外，热点IP、普通IP、大小IP都应积极去申请授权，开发面向全年龄段的系列IP积木玩具，力争成为国内IP积木潮玩之都。
广东省委党校教授陈鸿宇认为，并不是所有的企业都要去走IP道路，可以由头部企业参与热点IP玩具生产、做强自主IP，其他中小企业做好生产配套和分工协作。
澄海玩具应向东莞潮玩学什么？
东莞是中国潮玩之都，国内近85%的潮玩产自东莞，潮玩品牌云集。
澄海企业要向潮玩进军，专家认为，可在以下三方面学习东莞潮玩经验。
首先是积极参与热点IP玩具生产。
记者日前在东莞采访了解到，当地部分潮玩企业对参与哪吒等热点IP玩具表现出很大热情，他们认为热点IP玩具订单时间紧、量大、要求高，每完成一次订单，产业水平都会更进一步。
今年2月初，东莞沃工场接到哪吒2电影的“排排坐mini系列”超亿元新增订单。当地企业合作将模具开发周期压缩80%、量产周期缩短83%，实现极限产能突破。澄海也应通过参与热点IP玩具生产，提高产业协同和快速交货能力，增强产业竞争力。
东莞企业生产的哪吒潮玩。张俊 摄
其次是提高生产工艺。
“与普通玩具相比，潮玩在外观制作以及喷油、上色等方面工艺水平较高。”东莞市泓烨电子科技有限公司总经理陈松从事潮玩生产多年，他介绍说，“普通玩具目视及触摸都有一定的塑料感，而潮玩则通过在表面打磨、喷涂油漆、使用精细装饰工艺，让玩具有一定的厚实感，面容更加精美，犹如一件艺术品。”
据了解，潮玩生产要经打板、开模、注塑、喷油、移印、植绒、二次喷涂、包装等环节，其中拆件、开模、注塑等通过电脑、数控机床和注塑机等设备完成，外观喷油、移印等部分复杂工艺需人工完成。汕头澄海应借鉴东莞潮玩精益求精的工匠精神，多借鉴运用喷油、移印等潮玩工艺，让玩具更精美。
东莞企业生产的潮玩。张俊 摄
在积木玩具领域，澄海也有进步空间。对比国际巨头乐高，不少消费者反映拼装乐高积木和澄海积木时手感存在差距、拼乐高时更顺滑。据公开资料显示，乐高采用高精度模具和特殊加工工艺，积木表面光滑细腻，插件松紧度顺畅且耐用性强，反复拆卸后仍能保持原有手感。
无论是精美度还是提升拼插手感，澄海玩具企业需通过购置更好设备、攻克工艺难关等，不断提升生产工艺。
再次是增强原创IP研发能力。
东莞玩具制造最初为国际品牌代工，积累一定生产实力后，不少本土企业开始寻求转型升级。东莞坚定走自主IP的路径值得学习。
东莞市微石文化科技有限公司专注于3D金属拼图研发、设计、生产，开创性地将金属材质与中国传统文化相结合，创造出醒狮、千角灯、十里红妆等富含文化内涵的产品。公司总经理熊毛回忆道：“初期金属拼图在市场上并未得到关注，公司将代工赚的钱补贴自主品牌，我们坚信创新才是出路。”2019年，随着国潮文化的兴起，公司产品最终获得市场认可。
“创新之路九死一生，但不创新就没有未来。”熊毛道出了众多东莞玩具企业的心声。
十里红妆3D金属拼图。张俊 摄
坚持做自主IP的还有东莞衍创文化发展有限公司。衍创的自主IP——EMMA秘境森林系列盲盒已发售至第15代，成为IP“常青树”。“我们持续推出符合市场热点的产品，保持品牌吸引力。”衍创市场总监王梓奇介绍说。
城仕（东莞）文化科技有限公司也是一家以原创IP为主的潮玩企业，企业原创IP劳拉（LAURA）与NBA合作推出系列潮玩产品。“公司创始人此前为国外品牌玩具代工，只能挣很少的代工费，而品牌方却有数倍的利润，看到如此大的差距，公司立志做自主品牌。国内潮玩市场那么大，只要坚持自主IP方向，一定会成功！”城仕玩具行政经理郭远斌说。
劳拉（LAURA）。张俊 摄
从代工转向IP，这是东莞潮玩兴起的密码。因较早转型国内IP玩具市场，也有效降低了此次美国关税战对东莞玩具业的影响。不仅如此，玩具的IP品牌化还为出海打下基础，东莞已有不少潮玩品牌打入东南亚市场，获得较好业绩。
千亿级潮玩是玩具业的星辰大海。相信只要坚定转型方向，澄海也定能书写玩具业新的精彩！
策划：陈戈
统筹：毕式明 廖奕文 李卓
采写：南方+记者 张俊 郑淼鑫 魏钰 靳延明
海报：区洁莹
【作者】 张俊；陈戈；郑淼鑫；毕式明；魏钰；廖弈文；靳延明；李卓；区洁莹
