不产一粒塑料的澄海，产出了全球三分之一的塑料玩具产品。越来越多澄海企业在“玩具+IP”“玩具+AI”“玩具+文旅”“玩具+数字创意”等领域引领玩具潮流。
澄海玩具品牌拥有量、IP授权量、专利授权量均为全国第一。澄海区委宣传部供图
一个玩具的迭代史，折射出汕头澄海玩具产业的新风向。
实丰文化是汕头澄海的一家上市玩具企业，在2023年兔年时推出一款自主IP产品—飞飞兔电动玩具。这款玩具在市场频频圈粉，今年更是搭上了AI的大脑。
“我是飞飞兔，我已经等不及要跟你一起玩了。”打开AI飞飞兔的眼罩，在一秒开机的同时，热情的开场白让很多孩子忍不住立马开启对话。加入AI元素后，这款玩具不仅可以跟孩子日常聊天，满足孩子的各种好奇心，而且还搭载了AI教育、K歌等诸多功能。从传统电动玩具到AI玩具，产品附加值也大大增加。
世界玩具看中国，中国玩具看澄海。在汕头澄海这片300多平方公里的土地上，集聚了6万多家玩具企业，以每年更新30万款、平均每天推出超1000款新品的“澄海速度”，将玩具发往近170个国家和地区；拥有全球塑料玩具33%的产能，玩具品牌拥有量、IP授权量、专利授权量均为全国第一，被誉为“中国玩具礼品之都”。
不产塑料的澄海，2025年玩具创意产业全口径总产值突破500亿元。汕头市始终将澄海玩具创意产业作为特色产业提质升级的重中之重，聚焦“制造服务融合、数字智能转型”两大核心方向，全方位推动传统玩具产业迭代升级，助力产业从传统“世界工厂”向现代化“中国AI玩具之都”跨越式转型。
行业品牌保有量位居全国首位
在骏意玩具设计有限公司（以下简称“骏意设计”），10多名设计人员忙着在电脑上勾画出各类玩具模型。20多年来，这些模型落地成实物，服务了澄海七八百家企业，见证了澄海玩具的变迁。
2002年，骏意设计总经理、肇庆人何志远敏锐地发现，来自澄海的玩具企业客户越来越多。他果断把公司从深圳搬来澄海，从此扎根澄海，成为“新澄海人”。
实际上，在改革开放初期的澄海，玩具还是一个新鲜词。“澄海人拥有‘种田如绣花’的精湛工艺美术手艺。改革开放以后，不少集体工艺厂通过‘三来一补’等渠道，转型生产玩具产品，澄海的玩具产业由此从零起步。”澄海区玩具协会常务副会长陈烽告诉《南方》杂志记者。
在随后的一二十年时间里，玩具业在澄海落地生根、开花结果，大量澄海人“白手能起家”，推动玩具礼品业以星火燎原之势迅猛发展。
这座“世界玩具工厂”并未满足于规模优势。“骏意设计的发展得益于澄海企业对差异化设计的需求越来越大。”何志远告诉《南方》杂志记者，早期的澄海玩具主要做来料加工或者简单照搬国际大牌玩具的造型，但利润越来越微薄。大家逐渐意识到，只有做出有差异性的产品，才能打开市场。比如有个客户一开始做模仿玩具，毛利率不到10%，后来做原创的敞篷跑车玩具，100多人的工厂忙了1年多都还订单不断，毛利率也提升到20%以上。
从2005年开始，澄海玩具企业逐步由传统代工生产向“自主设计加工”“自主品牌生产”转变。陈烽给《南方》杂志记者算了一笔账，没有自主品牌的产品出口毛利率普遍降到了10个百分点以内，但自主品牌出海毛利率保持在30%以上，“品牌出海的空间还很大”。
历经数十年迭代发展，澄海玩具自主品牌如雨后春笋般生长起来，奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文化等多家龙头企业上市，数量同样全国最多。澄海凭借完善的产业生态、深厚的集群底蕴、灵活的创新能力，造就了世界级玩具产业集群。目前澄海已形成全球配套最完善、规模体量最大、市场占有率最高的玩具生产贸易产业集群，行业品牌保有量、IP授权数量、专利授权数量均位居全国首位。
大量自主品牌的出海，同样倒逼出贸易模式的变化。
在传统的贸易模式中，玩具工厂的厂家们需要拿着工厂样品通过贸易公司对接海外客户，靠一趟趟线下跑动、一轮轮当面推介来促成交易。
如今，打开线上平台，输入关键信息，找到符合要求的产品，生成独立站（集合了所有符合要求的产品信息的一个独立网页）发送给全球客户……广东宏腾副总经理李超告诉《南方》杂志记者，通过跨境电商B2B平台霄鸟云，完成这一步只需几分钟时间。而在传统的外贸模式下，这个过程往往要持续几个星期甚至几个月，适应不了大量企业尤其是大量自主品牌出海的需求。
2020年2月，霄鸟云平台上线，短短几年时间链接采购商超4万家，工厂端厂商超5万家，服务约90%的澄海玩具企业。平台展示500多万件产品，预估促成订单金额超700亿元。
“玩具+”，加出新空间
随着一系列AI玩具的推出，实丰文化也开启了从传统玩具制造向智能玩具创意企业的战略转型。
“AI的加入为玩具产业提供无限想象空间。”实丰文化副总裁时杰表示，公司将人工智能应用作为未来发展的转型方向，专门在安徽合肥成立全资子公司，借助当地的科技资源进行AI玩具的产品设计和研发。
实丰文化曾主要以代工生产为主。“在传统玩具消费周期越来越短的情况下，AI玩具能带来持续活跃、提升消费者复购推荐以及延伸的增值消费，打破传统玩具行业的增长天花板，这些才是最大的价值。”时杰告诉《南方》杂志记者，实丰正打造玩具AI智能体，实现“硬件+内容+服务”的生态闭环，提升企业价值和用户黏性。
虚拟现实、人工智能等新一代信息技术与玩具制造加速融合，催生出更加丰富的新消费场景。澄海玩具抢抓机遇，开启智能化转型之路。
澄海区工业和信息化局副局长林宽介绍，在玩具行业整体保持平稳的情况下，澄海智能玩具却连续三年保持30%以上的增速，全球首款能听懂潮汕方言的AI智能玩具狮头鹅“顶呱呱”等多款AI玩具产品在市场上销售火爆。
如今，依托多元创新要素跨界融合，澄海玩具早已跳出单一制造范畴，“玩具+AI”“玩具+文化”“玩具+动画”等发展新模式已经成为澄海玩具产业重要的新增长点。
在广东群宇互动科技有限公司（以下简称“群宇科技”），打开遥控器，18台机器人同步开始跳起英歌舞。搭载自主研发的AI多模态芯片，这些机器人不仅可精准还原英歌舞动作节奏，还能根据角色定位实现拟人化语音互动，其头饰由潮剧盔头非遗传承人手工打造、战袍专属定制，被称为“非遗活化新范式”。
群宇科技不仅自主研究发布智能宠物“摩突突”等智能玩具，还通过自主研发的AI算法平台和智能模组等，为行业伙伴提供成熟的智能玩具定制与技术赋能服务。“在玩具的研发中，如何从同质化竞争中走出来？最重要的还是创意，文化是最大的IP。英歌舞机器人的诞生就是‘玩具+文化’的一次成功尝试。”群宇科技董事林冬生告诉《南方》杂志记者。
广东新佳奇科技有限公司（以下简称“佳奇”）已深耕玩具界20多年，与蜡笔小新等十几个知名IP展开合作。2014年开始，公司参与推出《机变英盟》动画，开始深耕自主IP，目前已拥有几个原创形象版权。“购买IP虽然效果立竿见影，但毕竟成本高、有期限，通过‘玩具+动画’等形式深耕自主IP则不受这些限制。”佳奇副总经理陈欣敏告诉《南方》杂志记者。
抢抓潮玩新赛道
这个夏天，最热的莫过于美加墨世界杯。开幕式上，广东制造的潮玩LABUBU登台亮相，成为直击人心的赛事趣味彩蛋。
潮玩业态蓬勃崛起，正重构产业发展新生态。陈烽介绍，2024年的调研显示，潮玩市场热度高，爆款产品频出，成为国内玩具市场最大的变化之一。
宏腾展厅四楼设立了专属潮玩展区，目前已引进20多家国内知名IP企业入驻。“目前国际市场对于潮玩的关注度非常旺盛。”李超介绍，澄海玩具行业的零售数据显示，传统玩具的人均客单价约200元，潮玩的人均客单价达到500多元，明显更受欢迎。在霄鸟云平台，对于潮玩、智能玩具的搜索量近年来也在成倍地增长。
佳奇的产品在名创优品、蜜雪冰城等知名渠道深受喜爱。在陈欣敏看来，其背后关键是及时切入潮玩赛道。
“以前我们主要做传统类玩具，遭遇到严重的市场‘内卷’。2021年左右尝试做了一款‘积木+音乐盒’的潮玩产品，大受欢迎，此后就开始全面转型做积木类潮玩。”陈欣敏告诉《南方》杂志记者。
目前，佳奇光研发设计人员就超过100人，拥有超过1000款潮玩产品，以及太空潮玩、国潮等20多个系列，稳居国产积木类潮玩玩具企业第一梯队。
短短两三年时间，澄海生产潮玩的企业从几家增加到上百家。林宽表示，澄海正积极布局潮玩新赛道，建设潮玩创意产业基地，打造出更贴合目标市场的潮玩产品。
市场需求持续拓宽，澄海玩具边界不断延伸。近年来，不仅是潮玩，宠物玩具、适老玩具等各种新型玩具也开始在澄海发展。2025年10月，国内首个《适老玩具团体标准》在汕头正式发布。
当前，澄海玩具正从传统制造向“智造、创意、品牌”全面升级。总投资超200亿元的澄海玩具“五大项目”启航，成为驱动产业迈向千亿级集群的核心引擎：智造中心引进万洋众创城项目，首批150万平方米厂房预售期便被抢购一空；潮玩创意产业基地首期厂房正式投产运营，成功入驻高德聚、森宝等8家优质企业；全球唯一集“游玩、创造、定购”于一体的潮玩艺趣主题乐园也在同步建设中……
立足新发展阶段，汕头将对标义乌商贸发展先进经验，持续补链强链延链，全力推动澄海玩具产业迈向千亿级高端产业集群。
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把“无”变成“有”
各展所长促发展
义乌的发展史，就是一部“无中生有”的奇迹创造史。2023年9月，习近平总书记到浙江考察时在义乌国际商贸城感慨地说，“这个地方，既不临海也不临边，怎么就变成了全世界的一个贸易中心呢？是因为义乌人做到了‘无中生有’、‘莫名其妙’”。
“无中生有”拓展了发展的“方法论”。习近平总书记指出，“无”并不是说没有，义乌的“无”是将多方面的东西汇总到一起，变成了“有”。实践证明，敢于在改革中闯新路，善于在市场中找机会，精于在特色中做文章，就能把“不可能”变成“不，可能！”。义乌如此，澄海如此，广东类似的案例比比皆是。
四会不产玉石，却成为全球最大的翡翠玉器批发市场和玉器加工销售集散地；曾经不产一颗咖啡豆的江门，“无中生有”成为年产值超30亿元的咖啡产业高地，精品咖啡豆烘焙产量约占全国十分之一、出口占全国五分之一；汕头无规模化肉牛养殖，却打造出年产值超500亿元的火锅产业及超100亿元的牛肉丸产业……各地因地制宜培育农业强县、工业大县、旅游名县，实现兴业、强县、富民一体发展。
分析这些地区的发展经验可以看出，“无中生有”并非盲目发展，找准本地“有”的地方，立足实际、因地制宜，至关重要。相比于传统的区位、矿产等自然和物理条件，一个地方的历史文化积淀、民间手工艺传统、商业习惯等都可以是广义上的资源禀赋。义乌有“鸡毛换糖”的传统，澄海同样有深厚的工艺美术底蕴。这给我们带来启示：广东各县域在审视自身条件时，应该有更加宽广、更加动态和发展的眼光，才能更好地找准资源禀赋，走好走实各展所长、各具特色的县域发展之路。
来源丨《南方》杂志2026年第15期
《南方》杂志全媒体记者丨史成雷
